張賽 鄭立雯

摘 要：在關(guān)系營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷視角下對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的幾個(gè)方面作出分析，針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷中的弊端提出解決辦法，從而對(duì)關(guān)系營(yíng)銷視角下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷方案和構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略 情感聯(lián)系

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）09-276-01

當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，小至社會(huì)中的人與人之間，大至組織與組織之間存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的好壞成為企業(yè)所需考慮的第一任務(wù)。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，成功的銷售模式?jīng)]有定式，但是卻有一種成功率極高，包容性極大的營(yíng)銷方式，就是關(guān)系營(yíng)銷。

一、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

如果把銷售過(guò)程比作銷售者與購(gòu)買者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，那么關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)容就是在客戶間建立優(yōu)良的關(guān)系從而達(dá)到互惠互利的營(yíng)銷目標(biāo)。

在關(guān)系營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)客戶是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富，再好的產(chǎn)品，沒有客戶這一關(guān)鍵要素，即便是最優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃也會(huì)失去了意義。所以在關(guān)系營(yíng)銷中需要建立一種主導(dǎo)思想——滿足客戶的需求，從而與客戶建立良好的關(guān)系，提高客戶的滿意度。另外，關(guān)系營(yíng)銷中的重點(diǎn)首先是產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)盡可能地考慮到客戶的需要，產(chǎn)品的價(jià)格策略要符合客戶的承受能力；其次維護(hù)客戶權(quán)益也是為了保護(hù)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為客戶提供良好的服務(wù)，都是促進(jìn)關(guān)系的好方法。

因此，我們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，普遍地認(rèn)為它是以感情、承諾、信任等無(wú)形的關(guān)系為交換的基礎(chǔ)，持續(xù)維持長(zhǎng)期穩(wěn)定而又互惠互利的交易過(guò)程。

二、傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷的弊端

傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率，但同時(shí)其弊端及負(fù)作用隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，在一定程度上影響著企業(yè)的市場(chǎng)管理和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一個(gè)主要的影響因素是企業(yè)的成本壓力增大，維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)需要較大的成本。另一方面，在傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷中企業(yè)主要靠市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)控制市場(chǎng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)關(guān)系中顯得十分被動(dòng)，使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制也越來(lái)越難，從而也顯現(xiàn)出了一些錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系因素，如回扣等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的干擾，常常會(huì)出現(xiàn)一些造成市場(chǎng)混亂的情況。因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新層出不窮，消費(fèi)者所面臨的選擇空間逐漸增多，我們不僅要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)很好地滿足顧客的需要，還需要在雙方維持的交易關(guān)系中建立和保持與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系。

三、基于關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)首先要在內(nèi)部樹立顧客關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的價(jià)值觀，樹立顧客導(dǎo)向價(jià)值觀才能有效實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。使員工在潛意識(shí)的狀態(tài)下對(duì)顧客關(guān)系有極為深刻的理解。從而積極主動(dòng)地實(shí)踐企業(yè)制定的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。其次，要視顧客為共同創(chuàng)造價(jià)值的伙伴，關(guān)注顧客需求的變化，使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系走上良性循環(huán)的軌道。最后要聘用合適的員工，及時(shí)做好相關(guān)的培訓(xùn)，讓員工及時(shí)掌握企業(yè)的內(nèi)外戰(zhàn)略，了解企業(yè)對(duì)外的承諾并盡早實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)名詞：顧客讓渡價(jià)值，即為顧客提供個(gè)性化的增值服務(wù)。顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)選擇為他們提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)。所以企業(yè)要不斷超越顧客期望，提供超值的服務(wù)以擴(kuò)大產(chǎn)品的附加值，緊緊吸引顧客，以形成長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)有價(jià)值的穩(wěn)定、良好的服務(wù)關(guān)系。為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售中和售后服務(wù)，減少顧客成本，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

四、加強(qiáng)以信任為基礎(chǔ)的情感聯(lián)系

與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的建立是以信任為核心的，因此企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格履行對(duì)顧客要慎重承諾，一旦作出承諾就要努力踐行。在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)方面要將作出的承諾與實(shí)際相符，如果顧客發(fā)現(xiàn)承諾與現(xiàn)實(shí)存在較大的差距，顧客就會(huì)產(chǎn)生不信任感，從而影響企業(yè)與顧客的關(guān)系建立與維持。

綜上所述，在銷售活動(dòng)中，控制過(guò)程比控制結(jié)果更加重要，所以作為銷售人員要能夠?qū)︿N售的效果作出準(zhǔn)確的判斷，建立以信任為基礎(chǔ)的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，完善企業(yè)在營(yíng)銷層面上的各項(xiàng)基礎(chǔ)性的服務(wù)工作，構(gòu)建出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，具有穩(wěn)定性的客戶交易平臺(tái)，從而將企業(yè)中的銷售做得更加規(guī)范，進(jìn)一步完善信任機(jī)制。將買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)良好地整合起來(lái)，從而使社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系更加融洽。

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（作者單位：西安航空學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 西北有色金屬研究院西安泰金工業(yè)電化學(xué)技術(shù)有限公司 陜西西安 710000）

（責(zé)編：若佳）