唐婷

當初借勢而起，又被順勢拖累，然后逆勢找到新的突破口，最后完成品牌區(qū)隔。馬應龍營銷眼霜的過程，正是一個企業(yè)運作品牌聯想的經典案例。

將“錯”就“錯”

湖北馬應龍八寶生物科技有限公司董事長王禮德一直遺憾，沒有把那份舊報紙保存下來。

那是很多年前，他出差四川，無意間看到當地報紙上登了一則消息，大意講的是某個美國女星用馬應龍的痔瘡膏涂在眼睛周圍，以緩解熬夜工作產生的黑眼圈。

當時王禮德還只是個小經理，因為報道和工作內容不算直接相關，所以看過即丟開。缺少網絡的推波助瀾，這個傳言慢慢湮沒于生活。

但達種頗具民間智慧的“偏方式應用”一直沒有停止過。據說很多化妝師的化妝箱里會常年備一盒馬應龍痔瘡膏，給明星、主持人化妝前抓緊敷一下黑眼圈，效果驚人。當這個傳言順著沒有邊際的互聯網流傳開來，已經是2006年的事情了。

痔瘡膏做眼霜的試用報告在各大美容論壇出現，姑娘們“用生命來美容”的熱情讓王禮德驚嘆不已。當時的馬應龍已經在痔瘡膏領域是當之無愧的老大，王禮德向集團匯報此事，他的出發(fā)點本是，要不要利用這次事件再把痔瘡膏營銷一把，不想在開會時思維的碰撞中，團隊碰撞出了新火花。

說起來，馬應龍本是做眼藥起家。上世紀80年代，因為農村缺醫(yī)少藥，農民把馬應龍眼膏當萬能藥，蚊蟲叮咬、皮膚瘙癢都能用上，包括得了痔瘡也用馬應龍涂抹患處。消息反饋回公司，公司開發(fā)出痔瘡膏，名聲更盛，曾作為主業(yè)的眼藥反而被入淡忘。

當時還有一個大背景：2004年，云南白藥推出了以“防治牙齦出血”為主要訴求點的云南白藥牙膏，五年后這款產品年銷售超過10億元。歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿年銷售額過15億元，讓“藥妝”概念成為熱門。天生有制藥優(yōu)勢的馬應龍，自然也有點想法。但是做什么產品一直懸而未決，直到如今遇上這個機會，馬應龍不如將“錯”就“錯”，順勢推出眼霜。

至此，王禮德才想起自己錯過的那份報紙。

錯位感與冷幽默

應該說馬應龍痔瘡膏的療效太深入人心，“馬應龍要出眼霜啦”的消息傳出，網友第一反應是，開玩笑的吧。前期馬應龍八寶眼霜的宣傳圖流出，還是有不少人一口咬定，Ps的吧?P得還不錯。

馬應龍是玩真的。2009年6月，馬應龍八寶眼霜正式上市，分緊致型和養(yǎng)護型兩款。行啊!網友們對馬應龍這種頗具錯位感的幽默行為(在他們看來)大表好感，何況這里面還有“網友熱議催生馬應龍新產品”的自豪感呢。

王禮德的團隊整理出馬應龍八寶眼霜的有效成分分析，意在引導消費者們“正確”使用眼霜。沒兩天就有頗具小白鼠精神的網友貼出一個比較帖子，一只眼睛用馬應龍痔瘡膏，一只眼睛用馬應龍眼霜，每天記錄使用感受和變化。還進行了引用和分析：“兩者的成分都是麝香、珍珠、琥珀等。從藥理上研究，麝香芳香通透，珍珠和琥珀都有明目的作用……”這個帖子廣受轉載。

同時，不少同行、業(yè)內專家也被馬應龍的“錯位”震驚了。從馬應龍出眼霜分析中國藥妝前景的、質疑馬應龍“時尚起義”能否成功的，還有教授想把出眼霜這個過程作為傳播學研究案例，一時各類分析見諸紙媒和網絡。

圍觀、轉載試用報告的網友們，關注馬應龍開辟新戰(zhàn)線的專家們，不管看好還是質疑，在這個信息時代都或多或少地為馬應龍承擔著信息傳遞員的角色。王禮德知道，有話題就是好營銷的第一步。馬應龍眼霜就是要借好這個勢，既然大眾愿意為馬應龍的行為貼上“冷幽默”的標簽，那就讓冷幽默進行到底吧。

馬應龍八寶眼霜的廣告最后確定了，主體是兩只大熊貓。其中一只沒了黑眼圈的熊貓顯得無比喜感，它無辜地表示就是因為用了馬應龍。

網友們立刻心領神會，馬上就有人補充上了背后的冷笑話：上帝問大熊貓有什么愿望，大熊貓答，我最大的愿望就是把我的黑眼圈去掉。

馬應龍的系列宣傳畫中，大熊貓都是品牌代言人，還有諸如“把黑眼圈留給熊貓，它是國寶。把美麗留給你，你是寶寶”一類的賣萌廣告語。

王禮德不認為馬應龍是“錯位”做噱頭，他的解讀是“靈活”。他最津津樂道的一次借勢營銷其實事出偶然。馬應龍不少員工是湖南衛(wèi)視的粉絲，某天一個員工看到了湖南衛(wèi)視周六要播出的快樂大本營預告片，里面提到：本期嘉賓將揭曉自己的美眼秘密武器——痔瘡膏!

這真是天意。馬應龍立刻反應，策劃出“馬應龍登陸決樂大本營，贏428元超值眼霜套裝”的促銷活動，算免費搭了一回王牌節(jié)目的車。在不到一周的時間里，吸引了上千人的關注，銷量也翻了—番。

借著網上的互動熱潮，配合武漢地區(qū)線下終端助銷工具(宣傳畫／臺牌／落地燈箱／三折頁)+12000臺出租車飛字+公交車報站廣告的宣傳，馬應龍八寶眼霜半年的試銷售成績達到600萬元，初戰(zhàn)告捷。

正名之路

外人看著八寶眼霜“好玩”，王禮德卻知道這背后的壓力和糾結。

比如，當初決定做眼霜，是做一款印有馬應龍品牌的眼霜，還是應該推出全新眼霜品牌?再三衡量之后，馬應龍才決定采用復合品牌戰(zhàn)略，將研發(fā)的眼霜命名為馬應龍八寶眼霜。

也是出于謹慎考慮，除去為了配合網絡互動開設的淘寶旗艦店，八寶眼霜線下的市場剛開始采取了封閉渠道銷售策略，僅在武漢地區(qū)的馬應龍連鎖藥店試銷。

當八寶眼霜銷售進入平穩(wěn)期，王禮德開始思考，當前期參與、關注“痔瘡膏變眼霜”的那部分消費者已經完成了消費，該如何開發(fā)更新的消費群?她們沒有參與前期傳言討論環(huán)節(jié)，缺乏那種“幽默基因”，會否對八寶眼霜懷有偏見?

王禮德進行了一次調查，對一個做痔瘡膏企業(yè)出的眼霜表示會購買的和絕對不會購買的消費者各占了20％，表示不確定的高達50％。王禮德明白了，這廣大的50％就是八寶眼霜下一步爭取的對象。

如果說前一階段的營銷要點是借勢“痔瘡膏變眼膏”的江湖傳言，那么這個階段就是區(qū)隔以上印象，回歸馬應龍的眼藥歷史，為八寶眼霜“正名”。

回溯歷史，又讓王禮德想起了錯失的那份舊報紙，也給了他思路，馬應龍的故事就是他和團隊人員從舊紙堆里翻出來的——

上世紀二十年代，美國一位叫邱昂·穆爾·葛思德的建筑承包商，到中國來做生意。葛思德患有青光眼，久治未愈，到中國后，葛思德聽從美國駐華使館海軍上校義理壽的建議，使用了“馬應龍眼藥膏”，沒多久便“霍然大愈”。葛思德因此對中國醫(yī)藥頓生興致，給了義理壽一筆錢，讓其代購中國醫(yī)書，特別是治療眼疾方面的書籍。

到了上世紀三十年代末期，葛思德的藏書已達到七萬五千冊。他致信自己的朋友、普林斯頓大學校長陶德，表示要將自己收藏的圖書賣給普林斯頓大學。陶德拿不準這些書籍的價值，便邀請大學者胡適來鑒定，胡適非常認可這些書的價值，并提議建一座東方圖書館。1950年，胡適應約受聘出任東方圖書館的館長，還做了10年的榮譽館長。

——“一劑小小的眼藥膏，催生了普林斯頓大學一座圖書館”的故事成為八寶眼霜歷史營銷的重點。王禮德的團隊還考據出了曾在老北京流傳的順口溜：

“身穿瑞蚨祥，腳踏內聯升，頭頂馬聚源，眼看馬應龍”。

這些考據都指向一點：力圖消除消費者對痔瘡膏的直接聯想，重新塑造馬應龍“中藥世家，緣起眼藥”的品牌印象。

強調了歷史底蘊，還要塑造馬應龍現實中的眼部專家形象。馬應龍在當地媒體上開辟專欄，談眼部問題成因、解決方法，同時穿插馬應龍的故事。配套的落地活動包括開展護眼大課堂等活動。

2011年6月，國務院公布了第三批國家級非物質文化遺產名錄，“馬應龍眼藥制作技藝”成功入選，這也是湖北地區(qū)唯一一個入選的醫(yī)藥類技藝。

王禮德意識到這是一個千載難逢的好機會，借著入選“非遺”的東風，馬應龍的宣傳重點放在了獨特的傳統(tǒng)工藝上——

“馬應龍眼藥粉炮制方法十分嚴格，均取珍品藥材入藥。在制藥過程中，器皿的衛(wèi)生，原料配合投放的先后秩序，藥物的細度成色，都要嚴格掌握，通過看、聞、摸、嘗四道人工工序逐一檢驗?！?/p>

馬應龍藥業(yè)集團領導還努力促成了中國教育頻道的華夏文化之旅為馬應龍制作專題片的機會。專題片用四百年的傳奇來宣傳馬應龍的“非遺”元素，片中提及的“所謂八寶古方，表面上說的是馬應龍眼藥所采用的八位名貴中藥材，但實際上指的是這種特殊的炮制工藝”正好與王禮德的營銷切入口契合。

這套專題片分別在中國教育電視臺、旅游衛(wèi)視以及武漢電視臺做了播放。王禮德趁熱打鐵，聯系紙媒跟進做專題報道，馬應龍眼霜工藝入選“非遺”成為武漢的熱門話題。

輿論環(huán)境已經營造到位，還需要將這種關注與消費者建立聯系。這次團隊引入微博營銷。只要消費者隨手拍下身邊馬應龍八寶“非遺”的宣傳廣告，發(fā)送至微博并@馬應龍八寶藥妝就可以獲得眼霜小樣一支。

有明確話題的微博營銷讓開通不久的馬應龍官博迅速聚集了六千多粉絲。宣傳的效果作用于終端，八寶眼霜的銷量突破了前段時間的瓶頸期，2011年下半年眼霜總體銷量比2010年同比增長超過30％，武漢地區(qū)的年銷售額突破了1000萬元。

馬應龍更看重的是，銷售的增長多少能證明，公司一直希望建立的馬應龍眼藥起家——古方制藥工藝獨一無二——“藥”優(yōu)“妝”也優(yōu)的印象初步成功了。

品牌區(qū)隔的最后一塊拼圖

馬應龍的品牌區(qū)隔營銷策略初見成效，當然，要把馬應龍眼霜和痔瘡膏的品牌印象徹底區(qū)隔開，仍是長期的工作。而商標的名稱，是不可規(guī)避的一環(huán)。

其實在一開始，馬應龍就嘗試過啟用“BABAo馬應龍八寶”，或是“八寶”相關商標，可惜因為種種原因未能成功，最終馬應龍被獲準使用的是“馬應龍八寶”漢字商標。

王禮德也知道這個商標“馬應龍”成分太重，其間的平衡難點在于：如何找到一個既能利用馬應龍品牌影響力、又能不被其痔瘡的負面印象干擾、還保證不稀釋其在痔瘡藥金字招牌上的積淀的名稱。直到“瞳話”這個名字的出現。

這也是被王禮德視為“緣分”的事件。“瞳話”與眼部高度關聯，因與“童話”諧音又能帶來親切感和美感。

那么“瞳話”是作為八寶眼霜的替代品，還是升級品呢?一次受挫事件讓馬應龍下了決心。

說起來，馬應龍做“藥妝”，總免不了被人與早早在中國藥妝市場站穩(wěn)腳跟的洋品牌比。

王禮德說，你不要看八寶眼霜一個月在武漢只賣了3000支，你知道某大牌一個在武漢藥房能賣多少?不過200支?？墒峭饨缰粫浀盟胰珖?5億元的銷售額——當然，人家品類多，我們只有這一個單品；人家全國在鋪貨，我們只在武漢藥房試點賣?？傊藢氀鬯欢ㄒ獜奈錆h藥房走向全國藥房。

其實，八寶眼霜要想在全國鋪開，沒那么容易。

有次促銷正逢周末黃金期，陳列位置、廣告、促銷人員全都到位了，八寶眼霜被臨時通知下柜。原來，當地藥監(jiān)局認為八寶眼霜不是藥品，所以不讓在藥店賣。這樣的情況又確實沒有明確界定。不管是八寶眼霜還是將要推出的“瞳話”，要在銷量上上規(guī)模，就一定要走向全國市場。外省藥店渠道的阻力讓馬應龍不得不把目光投向了日化線，畢竟那是護膚品的大宗消費的絕對主戰(zhàn)場。

商超渠道適合較為低端的產品，商場專柜渠道門檻成本又太高，王禮德更看好SASA、萬寧等化妝品連鎖店渠道。但這樣的渠道對產品的要求和藥店渠道完全不同。藥店渠道，只有一個單品也能賣，連鎖店渠道一個單品難以支撐銷售數據。

可以說，渠道要求“瞳話”升級。另一方面，有消費者反映，八寶眼霜是軟管包裝，老覺得擠不完，而且軟管不能直立。那么，“瞳話”產品正好可以升級包裝為真空推壓瓶，可直立，也有檔次，可以開拓送禮市場，而且保證瓶內無殘留不浪費。

連鎖店需要成系列的產品，一是陳列好看，二是價格形成梯度，三是能形成規(guī)模銷售。這也正是馬應龍想拓展產品線的方向。馬應龍也曾嘗試以八寶眼霜為原點，開發(fā)護眼茶等系列產品。

于是“瞳話”當然還是定位眼部護理，按照眼袋、黑眼圈、眼紋三大主要眼部問題，再加上年輕眼部肌膚要預防產生問題正好能拓展出四個系列，讓有不同眼部問題的人能最直觀地找到適用產品。

“瞳話”已經在今年6月上市，這意味著馬應龍眼霜的“去痔瘡化聯想”的最后拼圖就此完成。

至于“瞳話”能否在競爭激烈的日化線繼續(xù)傳承書寫“護眼世家”的童話，就要看正在策劃的“馬應龍430年中藥眼療世家”營銷計劃了。王禮德為此忙得不可開交，倒沒時間頻頻煩懷念那份舊報紙了。