時(shí)德生

摘 要:美國創(chuàng)造學(xué)家A·F·奧斯本于1939年首次提出頭腦風(fēng)暴法，經(jīng)過各國創(chuàng)造學(xué)研究者的實(shí)踐和發(fā)展，被證實(shí)是一種有效的激發(fā)廣告翻譯思維的方式。文章采取行動(dòng)研究方案，經(jīng)過兩輪應(yīng)用測(cè)試后分析發(fā)現(xiàn)，使用頭腦風(fēng)暴法翻譯既能忠于原文，又能譯出簡短易記、特點(diǎn)突出、號(hào)召力強(qiáng)的語句，該法是一項(xiàng)有效的廣告翻譯應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:頭腦風(fēng)暴法 廣告語 翻譯

中圖分類號(hào):H059文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914（2012）08-046-02

一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌廣告語具有無窮的傳播力量，而且往往會(huì)成為品牌消費(fèi)者的某種私生活信條、處事原則，直至成為生活方式、生活目標(biāo)。如蘋果的廣告語——“Think different”就很好地闡述了蘋果的價(jià)值觀，傳遞了公司向那些具有獨(dú)立思想的人、有勇氣拋棄世俗的眼光特立獨(dú)行的人、為了追求個(gè)人理想而不懈努力的人提供極致體驗(yàn)和支持的理念，它以向具有這些品質(zhì)的人物致敬的方式，很好地和目標(biāo)用戶群產(chǎn)生共鳴，在受眾中激發(fā)了解的愿望，進(jìn)而作出接受企業(yè)、產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的決定。正是在此廣告語的作用下，蘋果公司從一間瀕臨破產(chǎn)的公司，在短短幾年里面股價(jià)超過400美元大關(guān)，一躍成為市值全球第一大公司。正是由于廣告語在品牌推廣中有事關(guān)成敗的重要作用，研究廣告翻譯對(duì)品牌的全球化很有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于翻譯，嚴(yán)復(fù)提出的“信、雅、達(dá)”三原則，在翻譯界廣受推崇?！靶拧本褪且笞g文要忠于原文，不產(chǎn)生歧義；“雅”是指譯文要符合現(xiàn)代漢語語法和語言習(xí)慣，做到語句通順；“達(dá)”是指譯文要優(yōu)美自然，語句形象生動(dòng)，能夠符合原文風(fēng)格。廣告語的翻譯是一種再創(chuàng)作的過程，它在遵從“信、雅、達(dá)”原則之外，更需要譯者尋找產(chǎn)品和譯語當(dāng)?shù)匚幕墓餐c(diǎn)，發(fā)現(xiàn)品牌和受眾之間的情感共鳴點(diǎn)，創(chuàng)作出忠于原文的、簡短、易懂易記、便于流傳的廣告語，幫助提升品牌的認(rèn)可度，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，促成消費(fèi)行為的發(fā)生。

傳統(tǒng)的翻譯模式，譯者往往單槍匹馬獨(dú)立完成，譯文受譯者性格、經(jīng)驗(yàn)、文化修養(yǎng)等個(gè)人因素的制約，容易出現(xiàn)譯文風(fēng)格同質(zhì)化、準(zhǔn)確有余而創(chuàng)新不足等弊病。自美國創(chuàng)造學(xué)家A·F·奧斯本于1939年首次提出以來，經(jīng)過各國創(chuàng)造學(xué)研究者的實(shí)踐和發(fā)展，被證實(shí)是一種有效的激發(fā)性思維的方法，有利于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。把頭腦風(fēng)暴法引入廣告語翻譯中來，有利于克服傳統(tǒng)翻譯模式的不足之處。

在Google學(xué)術(shù)搜索和中國知網(wǎng)搜索可以發(fā)現(xiàn)，頭腦風(fēng)暴法在廣告語翻譯中應(yīng)用研究仍屬研究空白。筆者設(shè)想把頭腦風(fēng)暴法運(yùn)用到廣告語的翻譯，創(chuàng)建廣告語多人協(xié)作翻譯的工作模式——一群人（5～10人）借助頭腦風(fēng)暴軟件MindManager，圍繞著一條特定的廣告語，敞開思想，在一定的時(shí)間里面盡可能多的產(chǎn)生設(shè)想，使得各種思想在碰撞中激起腦海中創(chuàng)造性風(fēng)暴，通過反復(fù)比較和優(yōu)中擇優(yōu)，確定1～2個(gè)最佳譯文——這種譯文通常是多種譯文中的優(yōu)勢(shì)的組合，是集體智慧的結(jié)晶。

為了檢驗(yàn)頭腦風(fēng)暴法在廣告語翻譯中的效用，筆者將分兩輪行動(dòng)研究，第一輪行動(dòng)研究將著重研究“在廣告語翻譯中實(shí)施頭腦風(fēng)暴法的工作流程”，制定頭腦風(fēng)暴在廣告語翻譯中的可行的工作流程；第二輪行動(dòng)研究將對(duì)第一輪行動(dòng)研究的成果進(jìn)行修訂、優(yōu)化，在實(shí)際的廣告語翻譯中，通過跟參照組的譯文進(jìn)行對(duì)比研究，檢驗(yàn)頭腦風(fēng)暴法在應(yīng)用廣告語翻譯實(shí)際項(xiàng)目中起到的作用。

第一輪行動(dòng)研究：

時(shí)間：2012年1月1日～2012年2月20日。

計(jì)劃：1.檢驗(yàn)MindManager軟件是否能穩(wěn)定運(yùn)行，是否有助于記憶、幫助譯者理清設(shè)想間的脈絡(luò)關(guān)系；

2.通過實(shí)踐初步理清在廣告語翻譯中實(shí)施頭腦風(fēng)暴法的步驟，明確每個(gè)步驟期待達(dá)成的目的，和在操作中應(yīng)該注意的事項(xiàng)。

研究步驟：通過文獻(xiàn)研究，筆者將頭腦風(fēng)暴法在廣告語翻譯中的應(yīng)用分成4個(gè)階段,如下表所示：

觀察結(jié)論：

1.前期的準(zhǔn)備工作是頭腦風(fēng)暴法運(yùn)用在廣告語翻譯中的基礎(chǔ)。待譯廣告語，是工作的對(duì)象。廣告背景資料（如企業(yè)理念、品牌銷售對(duì)象、品牌形象、宣傳方式……），為參與人員提供了詳細(xì)了解廣告語內(nèi)涵的條件，在實(shí)施階段可以避免過多的無效設(shè)想的出現(xiàn)。挑選參與人員，翻譯的過程是人的再創(chuàng)作的過程，合理的人員配置是達(dá)成目的的智力保障，實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)人員的配置需1名主持，1～2名會(huì)議記錄，3～6名翻譯人員，1名文案人員。柔化訓(xùn)練可以幫助參與人員了解頭腦風(fēng)暴的要求，避免在實(shí)施階段進(jìn)行批評(píng)和質(zhì)疑，妨礙設(shè)想的產(chǎn)生。

2.MindManager是一款支持頭腦風(fēng)暴的軟件，能夠穩(wěn)定地運(yùn)行在windows系統(tǒng)上。它采用視覺化圖標(biāo)的呈現(xiàn)方式，能夠很好地記錄會(huì)議產(chǎn)生的設(shè)想，可以輕易地移除和新增枝干，能夠清晰地看出在一般文檔中難以發(fā)現(xiàn)的設(shè)想之間的關(guān)系。MindManager的運(yùn)行如下圖所示，它的工作模式與頭腦風(fēng)暴法在翻譯中的應(yīng)用非常吻合。

3.系統(tǒng)化階段需要對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類，合并重復(fù)或者類似的設(shè)想，在此基礎(chǔ)上形成綜合設(shè)想，注明每類設(shè)想的優(yōu)點(diǎn)、意圖。在MindManager的幫助下，能夠有效地縮短此項(xiàng)任務(wù)所需時(shí)間。

4.在質(zhì)疑階段，重點(diǎn)在于研究設(shè)想的可行性，并提出改善設(shè)想的意見，采用下面的句式能夠有效地進(jìn)行“我認(rèn)為*號(hào)設(shè)想不可行，因?yàn)椤ú荒荏w現(xiàn)產(chǎn)品/不順口/詞不達(dá)意/產(chǎn)生歧義/產(chǎn)生不良聯(lián)想等等），可以從……方面聯(lián)系（設(shè)想的突破口），或者……（直接提供更好的設(shè)想）”。在此方面文案專家的意見很重要，他們能協(xié)助小組比較快速、準(zhǔn)確地對(duì)設(shè)想做出判斷。

第二輪行動(dòng)研究：

時(shí)間：2012年2月21日～2012年3月20日。

計(jì)劃：1.通過實(shí)際項(xiàng)目，優(yōu)化頭腦風(fēng)暴法在廣告語翻譯中運(yùn)用的步驟；

2.通過與參照組對(duì)同一項(xiàng)目進(jìn)行廣告語翻譯的譯文的比較，明確頭腦風(fēng)暴法在廣告語翻譯中的作用。

研究步驟：上一輪研究表明，頭腦風(fēng)暴法在廣告語的翻譯中分4個(gè)階段進(jìn)行的方案是可行的，此輪研究的目的是改正在上一輪研究的實(shí)際操作過程中發(fā)現(xiàn)的存在著的問題，并設(shè)計(jì)了一個(gè)調(diào)查表（如下表所示），調(diào)查同一條廣告語用傳統(tǒng)翻譯方法和頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行翻譯的結(jié)果。

調(diào)查結(jié)果：

通過對(duì)《廣告語翻譯情況調(diào)查》的統(tǒng)計(jì)和分析，筆者發(fā)現(xiàn)在忠于原文選項(xiàng)上，頭腦風(fēng)暴法跟傳統(tǒng)翻譯法在翻譯效果基本持平，在其他三個(gè)選項(xiàng)中頭腦風(fēng)暴法產(chǎn)生的譯文的分值要高于傳統(tǒng)方法，尤其是號(hào)召力選項(xiàng)方面超出較多。證明頭腦風(fēng)暴法應(yīng)用在廣告語的翻譯中是有效的。

本研究在上述兩輪行動(dòng)研究的基礎(chǔ)上，通過頭腦風(fēng)暴法和廣告語翻譯的大量文獻(xiàn)的對(duì)比分析，在頭腦風(fēng)暴軟件MindManager的支持下，針對(duì)廣告語翻譯的多人協(xié)作翻譯模式進(jìn)行多次應(yīng)用實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告語翻譯由個(gè)人翻譯，受譯者文化素養(yǎng)、性格因素、個(gè)人經(jīng)歷等多方面的影響，廣告語譯文出彩的機(jī)會(huì)較少；頭腦風(fēng)暴法在廣告語翻譯中的正確運(yùn)用，有助于多人協(xié)同作業(yè)，發(fā)揮集體智慧的作用，相比個(gè)人的翻譯更能富有創(chuàng)意和生命力。

同時(shí)，研究中亦發(fā)現(xiàn)頭腦風(fēng)暴法在廣告語的翻譯中尚存在如下不足：

首先，頭腦風(fēng)暴法應(yīng)用在廣告語的翻譯中，對(duì)參與者的素質(zhì)有較高的要求。同時(shí)，在實(shí)施階段前需要讓參與者了解頭腦風(fēng)暴法的運(yùn)作程序，以及進(jìn)行一些柔化訓(xùn)練，這樣做才能做到在實(shí)施階段遵守延遲評(píng)價(jià)的設(shè)想，保證盡可能多的設(shè)想的產(chǎn)生。

其次，頭腦風(fēng)暴應(yīng)用在廣告語的翻譯中，整個(gè)過程環(huán)節(jié)較多，參與的人員也比較多，造成在時(shí)間和費(fèi)用方面需要較高的投入，從而使此方法在實(shí)際中的運(yùn)用受到一定的限制。

[本文系作者主持廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院2011-2013年度課題的階段性成果，廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院教學(xué)、科學(xué)研究基金資助，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：B1101。]

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（作者單位：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語系 廣東廣州 511450）

（責(zé)編:賈偉）