顧海松

摘 要:品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。中小企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到樹立自主品牌的必要性和緊迫性，將自己的企業(yè)培育成強(qiáng)勢(shì)品牌,加速我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑，提升“中國制造”在國際上的知名度。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 自主品牌 培育

中圖分類號(hào)：F276.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）08-263-02

改革開放以來，我國中小企業(yè)發(fā)展迅速，成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要力量。目前，我國中小企業(yè)數(shù)量已占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，中小企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的58.5%，出口創(chuàng)匯占68.3%，上繳稅收占48.2%，社會(huì)零售額占59%,并提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)在繁榮經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)、推動(dòng)創(chuàng)新、擴(kuò)大貿(mào)易等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但我國中小企業(yè)平均壽命僅3～4年，究其原因是相當(dāng)一部分中小企業(yè)的經(jīng)營者缺乏品牌意識(shí)，在經(jīng)營中缺乏長遠(yuǎn)眼光。當(dāng)今，顧客的消費(fèi)日趨品牌化，中小企業(yè)要結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長避短，選擇合適的品牌培育路徑，加強(qiáng)品牌管理，才能在品牌消費(fèi)成為市場(chǎng)主流的環(huán)境下求得生存與發(fā)展。

一、自創(chuàng)品牌對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的意義

中小企業(yè)發(fā)展品牌的意義在于：首先，好的品牌可以帶來額外的收益。知名品牌的定價(jià)，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%～40%。如一把普通木梳的價(jià)格不到10元，而“譚木匠”的品牌木梳禮盒可賣到七八百元。其次，品牌資產(chǎn)作為重要的無形資產(chǎn)，有利于開拓新市場(chǎng)和在現(xiàn)有市場(chǎng)上保持較高份額，使中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)上，品牌能產(chǎn)生差異化的效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生優(yōu)良品質(zhì)和服務(wù)的心理預(yù)期，從面吸引和保持穩(wěn)定的客戶群。

二、中小企業(yè)自主品牌培育的路徑構(gòu)想

既然品牌是呈現(xiàn)產(chǎn)品差異化最重要的方法，也是高利潤的來源，因此中小企業(yè)理應(yīng)建立自有品牌。中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)來說，規(guī)模較小，資源較匱乏，所以中小企業(yè)必須針對(duì)自身?xiàng)l件選擇合適的品牌培育路徑。

1.先專注于某一細(xì)分市場(chǎng)，再逐步拓展其他市場(chǎng)。中小企業(yè)的人力資源、金融資源和市場(chǎng)資源都非常有限，顯然不具有全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)從市場(chǎng)和消費(fèi)行為的特殊性出發(fā)，看準(zhǔn)大企業(yè)忽視的或不屑一顧的顧客需求，將有限的資源集中于自身具有優(yōu)勢(shì)的一兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)施集中營銷戰(zhàn)略。追求深度而不是廣度，堅(jiān)持產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，把細(xì)分市場(chǎng)做精、做足、做強(qiáng)，做到別人無法替代、無法進(jìn)入，在同行中遙遙領(lǐng)先并占據(jù)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的較大份額。通過長期的細(xì)分和對(duì)樣板市場(chǎng)的深耕細(xì)作，獲得局部市場(chǎng)的成功之后，再向外推廣。

深耕細(xì)分市場(chǎng)為中小企業(yè)品牌經(jīng)營所帶來的益處是可以避開強(qiáng)手林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾化、一般性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不至于使中小企業(yè)的“品牌之船”在建立之初就被激烈的市場(chǎng)“浪潮”給打翻。所以中小企業(yè)樹立品牌的第一要?jiǎng)?wù)是研究、分析并選定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后站穩(wěn)腳步用心經(jīng)營，并且打響在該市場(chǎng)區(qū)段的品牌知名度和美譽(yù)度，再逐步延伸、拓展到其他市場(chǎng)區(qū)域。如“新東方”開始是銷定托福、GRE、GMAT等英語留學(xué)考試市場(chǎng)，建立起英文考試補(bǔ)習(xí)第一把手的名氣，之后才陸續(xù)推廣到考研補(bǔ)習(xí)、中短期進(jìn)修、主業(yè)人士的證照考試等市場(chǎng)。凡是品牌經(jīng)營成效良好的中小企業(yè)，都是以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)接著另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)逐步拓展品牌經(jīng)營，提升品牌價(jià)值的。

2.加強(qiáng)與渠道成員的合作。企業(yè)的買家既包括終端消費(fèi)者，也包括渠道商，而“渠道商”這個(gè)買家往往被企業(yè)所忽視。渠道是企業(yè)和消費(fèi)者之間的中介，那么，企業(yè)在考慮消費(fèi)者之前，就必須首先滿足渠道成員的需求。相比消費(fèi)者千變?nèi)f化，捉摸不定的需求，渠道成員的核心需求往往長期不變，這點(diǎn)是企業(yè)很容易把握的，是企業(yè)長期和持久贏利的保證。因此，中小企業(yè)與其在電視或其他媒體上花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用去做一些討好廣大消費(fèi)者的廣告，倒不如把這些有限的資金節(jié)約下來，重點(diǎn)去做有限數(shù)量的分銷渠道成員的拓展和公關(guān)工作。例如，在洗發(fā)水市場(chǎng)異軍突起的中國絲寶集團(tuán)，在品牌運(yùn)營初期就把工作重心放在如何在渠道成員中提升企業(yè)的品牌知名度和聲譽(yù)上，取得了不俗的成績(jī)。

3.塑造中小企業(yè)集群品牌。中小企業(yè)集群，指的是在某一特定領(lǐng)域內(nèi)（通常以一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心）相互聯(lián)系的中小企業(yè)在地理位置上的高度集聚。中小企業(yè)集群化是推動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展的重要途徑。集群品牌培育成為企業(yè)集群化發(fā)展背景下必然面臨的品牌戰(zhàn)略問題。

所謂集群品牌是指在同一區(qū)域內(nèi)一群生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的品牌，如“平湖服裝”、“嘉善木業(yè)”、“海寧皮革”等。利用集群品牌這塊公用資源，可提高集群內(nèi)企業(yè)的形象及競(jìng)爭(zhēng)力，形成對(duì)中小企業(yè)強(qiáng)有力的支撐。這不僅有助于防止無序競(jìng)爭(zhēng)，造成資源浪費(fèi)，還有助于規(guī)范生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，形成區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最終形成品牌集群化，達(dá)到某種產(chǎn)品的區(qū)域性壟斷。有某種區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)的地域可通過政府創(chuàng)造條件或者行業(yè)聯(lián)合成立行業(yè)自律組織，使處于一個(gè)區(qū)域中的中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)集群化，形成區(qū)域內(nèi)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的發(fā)展道路來實(shí)現(xiàn)品牌化。這里的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)主要是指在某個(gè)區(qū)域內(nèi)具有生產(chǎn)某種產(chǎn)品的技術(shù)能力，并且掌握這種技術(shù)的人員在這個(gè)區(qū)域內(nèi)占有相當(dāng)?shù)谋壤?，從而使這個(gè)區(qū)域擁有進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)某種產(chǎn)品的人力條件。

集群品牌的塑造是一項(xiàng)社會(huì)化的系統(tǒng)工程，除了靠企業(yè)自身的努力完善之外，政府、中介機(jī)構(gòu)和龍頭企業(yè)等應(yīng)該在集群品牌建設(shè)當(dāng)中有所作為。地方政府要為集群品牌的構(gòu)建搭建公共服務(wù)的平臺(tái)，還應(yīng)建立行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)來協(xié)調(diào)和解決集群品牌構(gòu)建中可能出現(xiàn)的問題。龍頭企業(yè)則應(yīng)發(fā)揮自已的優(yōu)勢(shì)，在做強(qiáng)自身的同時(shí)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、集群規(guī)則遵守、企業(yè)形象提升等方面起表率和帶頭作用，成為一面耀眼的旗幟，繼而為集群品牌建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

4.先做OEM、ODM，再做OBM。OEM是英文Original Equipment Manufacturer(原始設(shè)備生產(chǎn)商)的縮寫，指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品。其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接加工任務(wù)的制造商就被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。ODM，是Original Design Manufacturer（原始設(shè)計(jì)商）的縮寫，是一家廠商根據(jù)另一家廠商的規(guī)格和要求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，受委托方擁有設(shè)計(jì)能力和技術(shù)水平，基于授權(quán)合同生產(chǎn)產(chǎn)品。OBM即Original Brand Manufacturer（自有品牌生產(chǎn)商）的縮寫，指生產(chǎn)商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品。

客觀分析、辯證對(duì)待OEM、ODM和OBM的關(guān)系，對(duì)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展非常重要。品牌的創(chuàng)立是和企業(yè)的整體戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，需要有不同的品牌戰(zhàn)略。對(duì)于創(chuàng)建初期的中小企業(yè)來說，在國內(nèi)外企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下，受制于自身?xiàng)l件和規(guī)模，以O(shè)EM面貌出現(xiàn)不失為明智之舉。當(dāng)貼牌生產(chǎn)的企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力后，就應(yīng)從過去的按照?qǐng)D紙加工的貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇鸀樵O(shè)計(jì)，進(jìn)一步為市場(chǎng)提供設(shè)計(jì)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，把OEM轉(zhuǎn)變?yōu)镺DM生產(chǎn)模式，且在ODM企業(yè)具有一定的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和營銷能力后，應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)，使ODM轉(zhuǎn)化為OBM，發(fā)展自已的營銷渠道，增大贏利空間和經(jīng)營自由度。如格蘭仕以前給GE和歐州一些企業(yè)做OEM，做多了也就成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地，人們都知道有個(gè)格蘭仕，也都知道了其實(shí)很多品牌的微波爐就是格蘭仕生產(chǎn)的，到這個(gè)時(shí)候，格蘭仕不需要花多大的力氣去打造自已的品牌，這個(gè)品牌就已經(jīng)打出去了。更重要的是，在做OEM時(shí)不僅可以賺到自已原先賺不到的錢，還可以學(xué)到許多著名企業(yè)的經(jīng)營方法和管理經(jīng)驗(yàn)，為以后自創(chuàng)品牌打下良好基礎(chǔ)。

5.采取經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌傳播策略。企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)要圍繞品牌的核心價(jià)值展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并且可以豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。中小企業(yè)的資金、人才限制決定了企業(yè)應(yīng)選取經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌傳播之道，以控制成本，注重實(shí)效。策略有三。第一，用公關(guān)塑造品牌。利用公關(guān)塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，形式主要有新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、論壇、研討會(huì)、各類慶典、社區(qū)公益活動(dòng)、體育活動(dòng)贊助等，都是中小企業(yè)“以小錢辦大事”，提高品牌關(guān)注度的方法。例如，某企業(yè)每年的公關(guān)費(fèi)用還不到高速公路一塊路牌廣告的費(fèi)用，但是，該企業(yè)卻在公關(guān)的作用下短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌知名度迅速提升，帶動(dòng)銷售翻番，并進(jìn)一步促進(jìn)了人才引進(jìn)。目前，該企業(yè)綜合實(shí)力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更位居行業(yè)前三甲，令世界驚嘆。第二，加強(qiáng)終端表現(xiàn)。把有限的營銷經(jīng)費(fèi)用于POP廣告、商品宣傳陳列等方面，依靠特色設(shè)計(jì)和獨(dú)特的環(huán)境布置進(jìn)行品牌傳播，對(duì)于廣告投入有限的中小企業(yè)是很有借鑒意義的。第三，選擇針對(duì)性強(qiáng)且價(jià)格低廉的媒體。比如燈箱、社區(qū)電梯、公司網(wǎng)絡(luò)等均是中小企業(yè)較好的媒體選擇，成本低且效果好。當(dāng)然，中小企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定的實(shí)力后，可以考慮選用電視等覆蓋率較高的媒體來維護(hù)自已的品牌形象。不過，企業(yè)“必須具備一定的實(shí)力”否則極有可能遭遇品牌“猝死”。

具備一定知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度的品牌是企業(yè)長久生存和發(fā)展的必要條件之一，對(duì)于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位的中小企業(yè)來說，品牌在市場(chǎng)上的影響力顯得尤為重要。當(dāng)然，自主品牌的培育不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，需要長期的、大量的人力、物力的投入，是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，需要企業(yè)沉下心來，精心耕耘，內(nèi)煉筋骨，品牌建設(shè)才會(huì)水到渠成。

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2.劉秀榮.基于中小企業(yè)集群的區(qū)域品牌培育對(duì)策探析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008（9）

（作者單位：浙江恒業(yè)電子有限公司 浙江平湖 314200）

（責(zé)編：李雪）