王春美

摘要：在向全媒體轉(zhuǎn)型的大背景下，越來越多的廣播電臺加緊布局，積極行動，推進(jìn)廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的廣度和深度。近年來，廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合呈現(xiàn)一些新現(xiàn)象、新特征。本文以中央及地方廣播電臺為例，分析了廣播網(wǎng)站發(fā)展的新動態(tài)、廣播與網(wǎng)站融合互動的新體現(xiàn)、臺網(wǎng)融合過程中需要的制度保障，以及未來臺網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：臺網(wǎng)融合 網(wǎng)絡(luò)廣播 推進(jìn)現(xiàn)狀 發(fā)展趨向

2009年以來，國內(nèi)廣播網(wǎng)站建設(shè)出現(xiàn)一些新的動向，尤其是北京地區(qū)的廣播網(wǎng)站業(yè)務(wù)不斷推進(jìn)，取得顯著進(jìn)展。在網(wǎng)站發(fā)展的前提下，廣播電臺與網(wǎng)站的融合互動不斷深入。為保障臺網(wǎng)融合的順利進(jìn)行，以中央電臺、國際電臺為代表的一些廣播媒體通過出臺多種措施建立起相關(guān)機制，廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合出現(xiàn)了鮮明的發(fā)展趨勢，值得關(guān)注。

一、廣播網(wǎng)站的最新情況

（一）地方電臺網(wǎng)站建設(shè)

1.三大變化兩大跡象

根據(jù)創(chuàng)建主體的不同，廣播網(wǎng)站大致分為三個類別：一是由當(dāng)?shù)貜V播電視總臺（集團(tuán)）創(chuàng)建，集當(dāng)?shù)貜V播、電視網(wǎng)站于一體；二是由廣播電臺創(chuàng)建專門的廣播網(wǎng)站；三是由頻率獨自建網(wǎng)，總臺沒有統(tǒng)一網(wǎng)站。2009年底以來，國內(nèi)廣播網(wǎng)站發(fā)生了一些新的變化，部分尚未建立廣播網(wǎng)站的地方電臺實現(xiàn)網(wǎng)站上線，如西藏之聲于2009年6月3日開通；一些網(wǎng)站實現(xiàn)改版擴容，如甘肅省廣播電影電視總臺在原有網(wǎng)站的基礎(chǔ)上開通新網(wǎng)站“飛天新傳媒”；還有一部分廣播網(wǎng)站被整合，如遼寧省廣播電視兩臺合并后，遼寧廣播在線網(wǎng)站已不復(fù)存在，取而代之的是遼寧廣播電視臺的總網(wǎng)站。

這其中有兩大跡象：一是在廣播電視綜合網(wǎng)站里廣播特色突出的不多，如2009年底浙江廣播電視集團(tuán)整合頻率、頻道資源推出“新藍(lán)網(wǎng)”后，傾力打造“浙江第一視頻門戶”，江蘇新媒體換面后主推網(wǎng)絡(luò)電視臺；二是在純粹的廣播網(wǎng)站行列里，可以分出三大梯隊：第一梯隊功能設(shè)計比較完善，內(nèi)容和形式均趨于專業(yè)化；第二梯隊網(wǎng)站仍然停留在比較低級的層面，頁面架構(gòu)比較簡單，僅僅可以作為電臺的宣傳網(wǎng)頁；還有一類網(wǎng)站，由于各種原因（如體制改革、領(lǐng)導(dǎo)變動）處于停滯不前的狀態(tài)。

2.地方廣播網(wǎng)站亮點

筆者通過對全國十余個重點地區(qū)廣播電臺的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分廣播網(wǎng)站的作用得到電臺的承認(rèn)和重視，網(wǎng)絡(luò)編輯部都在既有條件下努力開發(fā)網(wǎng)站發(fā)展的新路徑。第一梯隊廣播網(wǎng)站的在線收聽功能基本全部實現(xiàn)，點播服務(wù)部分實現(xiàn)，目前均在積極開發(fā)視頻播出服務(wù)。從視頻內(nèi)容的類別來看，主要集中在政府服務(wù)類節(jié)目和大型活動現(xiàn)場錄像，如河北新聞廣播《陽光熱線》節(jié)目、河南新聞廣播《政府在線》、山東廣播網(wǎng)的活動視頻等。有些網(wǎng)站推出了特色板塊，如龍廣在線曾推出“廣告查詢”服務(wù)，按“系列臺”、“廣告類別”、“播出月份”等輸入檢索要素，即可點擊收聽廣告。還有一些地方的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)實現(xiàn)落地，如2009年7月，黑龍江高校廣播網(wǎng)由一個網(wǎng)絡(luò)頻道發(fā)展成為一個廣播頻率“龍廣高校臺”，實現(xiàn)由網(wǎng)絡(luò)到電臺的反向內(nèi)容輸出。

3.地方廣播網(wǎng)站存在的問題

目前，大部分地方電臺的網(wǎng)站互動實現(xiàn)得不好，主要有兩方面原因：一是網(wǎng)站互動功能開發(fā)不足，有的本身就沒有開發(fā)論壇、博客版區(qū)，無法實現(xiàn)與聽眾互動；有的則掛靠在綜合論壇下，稀釋了人流；二是主持人或節(jié)目寄居影響力更大的門戶網(wǎng)站。

在筆者的調(diào)查中，廣播網(wǎng)站普遍反映資金投入不足、人力有限，后臺功能開發(fā)滯后；與廣播頻率的工作流程銜接不夠順暢，稿件傳輸不及時，工作效率不高，頁面內(nèi)容匱乏?？偟膩砜?，大部分網(wǎng)站更多的功能依然是作為電臺的第二出口，實現(xiàn)經(jīng)營獨立、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的尚不多見。

（二）北京地區(qū)廣播網(wǎng)站發(fā)展近況

1.中央電臺：中國廣播網(wǎng)通過改版實現(xiàn)戰(zhàn)略升級

作為中央電臺網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的核心，中國廣播網(wǎng)2009年來的發(fā)展頗具看點：

一是相繼完成三次重大改版，成功實現(xiàn)戰(zhàn)略升級。在2009年的第八次改版中，中國廣播網(wǎng)樹立了“建設(shè)全球最大的中文音頻網(wǎng)絡(luò)門戶”的發(fā)展定位。2010年9月，中國廣播網(wǎng)第九次改版網(wǎng)頁正式上線。2011年7月，中國廣播網(wǎng)頁面再次改版升級，增設(shè)“央廣新聞熱線”、“央廣觀察”等特色欄目，突出獨家性和差異化。

二是精益求精，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。除了三次重大改版以外，近兩年中廣網(wǎng)日常也不斷推出措施，強化網(wǎng)站建設(shè)。如2009年6月推出新聞線索征集平臺和央廣調(diào)查欄目；2010年推出主持人頻道，上線央廣圖站。

三是重視調(diào)研，加強論證。中國廣播網(wǎng)在確立戰(zhàn)略定位之前進(jìn)行了充分的調(diào)研論證，對臺內(nèi)臺外形勢進(jìn)行了充分的評估，廣泛征求了國務(wù)院新聞辦、廣電總局領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家以及網(wǎng)民的意見，通過座談會、研討會以及網(wǎng)上調(diào)查多種形式，先后進(jìn)行了多次推敲。而在兩次改版之后也注重用戶體驗的反饋，發(fā)放大規(guī)模的“中國廣播網(wǎng)改版調(diào)查問卷”，征詢用戶使用意見。為加強與網(wǎng)民的互動，2010年中廣網(wǎng)還組建了100人的評網(wǎng)團(tuán)，該團(tuán)隊專門為其發(fā)展建議獻(xiàn)策。這種事前、事中、事后的多方調(diào)研，保證了中廣網(wǎng)發(fā)展方向的穩(wěn)妥性，也能最大限度地貼近和滿足網(wǎng)民需求。

至此，中國廣播網(wǎng)在建網(wǎng)12年的歷程里相繼完成十余次大型改版，實現(xiàn)了廣播資源向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)立體化、多元化、圖文視頻化轉(zhuǎn)型。。

2.國際電臺：國際在線類型化電臺擴容，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)不斷開發(fā)

2009年以來，國際在線加強自制音頻內(nèi)容建設(shè)，大力擴展網(wǎng)絡(luò)電臺。一方面積極打造方言廣播“世界華聲”網(wǎng)絡(luò)電臺，客家話、閩南話方言網(wǎng)絡(luò)電臺開播；另一方面不斷擴大內(nèi)容覆蓋范圍，豐富類型化網(wǎng)絡(luò)廣播。2009年5月，巔峰體壇網(wǎng)絡(luò)電臺正式開播。2009年底，國際在線還推出一個全新的中英雙語伴隨頻道——漫聽頻道。至此，國際在線已經(jīng)擁有12家環(huán)球網(wǎng)絡(luò)電臺、5個類型化網(wǎng)絡(luò)電臺，內(nèi)容涵括音樂、娛樂、資訊、外語教學(xué)、體育等。

除網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)以外，國際在線不斷加快英語視頻內(nèi)容建設(shè)，推出了獨立的視頻頻道。2010年6月，國際在線與微軟公司合作推出的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)正式上線。

3.北京電臺：北京廣播網(wǎng)穩(wěn)步發(fā)展

2009年以來，北京廣播網(wǎng)同時加強硬件和軟件建設(shè)，不斷豐富音視頻資源，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播形式。在硬件方面，不斷提升原有帶寬，2009年底架構(gòu)改造成一張全國性的CDN網(wǎng)絡(luò)。在業(yè)務(wù)發(fā)展上，產(chǎn)品體系不斷完善，運作機制得以理順。除了配合總臺和系列廣播做好宣傳報道和活動推廣以外，北京廣播網(wǎng)還推出獨立制作的訪談節(jié)目，在多次重大報道中體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體獨有的優(yōu)勢，成為北京電臺對外宣傳的又一窗口。此外，自2010年起策劃推出品牌活動，開播DAB視頻頻道，上線手機WAP網(wǎng)站。

二、廣播與網(wǎng)站融合互動的體現(xiàn)

從廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合進(jìn)展來看，二者的互動已經(jīng)深入廣播內(nèi)容的整個生產(chǎn)流程，涵括所有廣播產(chǎn)品類別。

（一）節(jié)目與“網(wǎng)”深度聯(lián)動

一是建立節(jié)目專屬網(wǎng)頁，突破節(jié)目時長限制。2009年以來，部分廣播網(wǎng)站在頻率二級頁面上再次拓展，為重點節(jié)目建立單獨頁面，全方位延展節(jié)目內(nèi)容。如中國之聲的《新聞和報紙摘要》、《新聞縱橫》目前均有自己的網(wǎng)頁，節(jié)目中播出的重要新聞會在第一時間上網(wǎng)，并配以相關(guān)圖片和音頻。節(jié)目網(wǎng)頁的推出，開辟了節(jié)目的第二陣地，可以在節(jié)目之外進(jìn)行話題延伸、背景解讀、聽眾互動，形成完整的信息傳播鏈條，與節(jié)目相關(guān)的所有內(nèi)容都可實現(xiàn)一站式收納。

二是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特性，節(jié)目切片化處理意識增強。北京廣播網(wǎng)在“聽吧”頻道專門建立了“用車修車”專欄，將《1039交通服務(wù)熱線》節(jié)目剪輯成獨立的音頻段落，按車型、廠商、故障分類保存，方便網(wǎng)友檢索。此舉不僅豐富了網(wǎng)站內(nèi)容，增強了服務(wù)功能，而且使節(jié)目資源得到二次開發(fā)，是臺網(wǎng)融合的典型案例。

三是音視頻共做節(jié)目數(shù)量增多，制作水平逐步提高。大多數(shù)廣播媒體尤其是省級以上電臺，都在積極推進(jìn)品牌節(jié)目的音視頻同步播出，電臺不再單一追求音視頻共做節(jié)目的數(shù)量，而是重在提高質(zhì)量。

值得一提的是，隨著網(wǎng)上“跑馬圈地”范圍不斷增大，節(jié)目也增強了對自身“第二陣地”的宣傳力度，很多節(jié)目在播出過程中或即將結(jié)束時常播報網(wǎng)絡(luò)平臺，如中國之聲的多數(shù)節(jié)目都會提示“詳情請登陸中國廣播網(wǎng)”、“中國廣播網(wǎng)正在同步直播”等信息。

（二）重大報道中臺網(wǎng)合力成為常態(tài)

隨著廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的深入，統(tǒng)籌開發(fā)重大報道資源，打造廣播、網(wǎng)絡(luò)等多媒體、跨平臺、廣覆蓋的綜合傳播體系成為各級廣播電臺積極作為的著力點。通過與網(wǎng)絡(luò)合作，廣播在重要報道的形式和內(nèi)容、深度和廣度上都實現(xiàn)了新的突破。在對突發(fā)事件的報道中，臺網(wǎng)一體積極聯(lián)動，整合新聞資源，也成為一種特有的報道模式。

（三）臺網(wǎng)并舉，品牌活動形成聚合效應(yīng)

廣播電臺利用網(wǎng)絡(luò)的平臺優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，使之在品牌活動的策劃執(zhí)行全過程發(fā)揮積極的作用。全臺性的品牌活動由于網(wǎng)絡(luò)的介入，體現(xiàn)出宣傳范圍更廣、影響力更大的特點，這些活動主要集中在對優(yōu)秀節(jié)目、主持人的評選中。廣播頻率創(chuàng)辦的活動也越來越意識到網(wǎng)絡(luò)的作用,歷數(shù)各地電臺系列頻率舉辦的大大小小的活動，無一能夠離開廣播網(wǎng)站的支持。隨著技術(shù)力量的增強，網(wǎng)站對活動的支持已從初級頁面宣傳達(dá)到完善的平臺服務(wù)，從簡單的展示、宣傳過渡到全面參與品牌活動的階段。

（四）臺網(wǎng)聯(lián)袂，構(gòu)筑強大互動體系

借助網(wǎng)站實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)外的互動是廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的最直接體現(xiàn)，大部分廣播節(jié)目都在電臺網(wǎng)站開設(shè)了博客或論壇，增強互動、共享、分享等功能。通過博客、論壇，主持人、編輯、記者可以向聽眾、網(wǎng)友展示節(jié)目之外的更多信息，拉近與聽眾的距離。除此以外，廣播網(wǎng)站不斷開發(fā)新的互動功能，滿足節(jié)目需要。如為了增強即時互動，北京廣播網(wǎng)開設(shè)了直播聊天室功能。中國廣播網(wǎng)推出“新聞線索提供平臺”和“央廣調(diào)查”，通過網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)友和聽眾征集新聞線索，并通過投票調(diào)查的形式聽取網(wǎng)民對某些話題的意見。

三、臺網(wǎng)融合的保障跟進(jìn)

廣播與網(wǎng)站的融合互動是一個多部門協(xié)調(diào)、全方位聯(lián)動的過程。要保證臺網(wǎng)融合不停留在表面，臺網(wǎng)兩張皮，而是相互融合，深入工作流程，就需要一定的保障體系。

（一）政策傾斜，戰(zhàn)略支持

以中央電臺、國際電臺為首的國家電臺自2009年起明顯提速臺網(wǎng)融合進(jìn)程，通過政策傾斜由上至下為臺網(wǎng)融合提供強有力的政策、資金、人力、技術(shù)支持。政策方面，將發(fā)展新媒體提到戰(zhàn)略高度，將傳統(tǒng)媒體的升級改造與發(fā)展新媒體并行推進(jìn)。資金投入方面，2009年，中央電臺在前幾年大力投入的基礎(chǔ)上，又向中國廣播網(wǎng)投資兩千多萬元，并提出“兩手抓”方針，一方面依靠國家支持，向國家爭取可持續(xù)的資金扶持；另一方面，引入市場機制，吸納社會資本，通過資本運作降低經(jīng)營風(fēng)險。

此外，給予人力和技術(shù)支撐。一是機構(gòu)保障。2009年以來中國廣播網(wǎng)多次面向社會招聘，加強人才建設(shè)，國際電臺則成立“新媒體中心”和“國廣東方公司”，專門負(fù)責(zé)國際在線運營和其他新媒體業(yè)務(wù)的拓展。二是技術(shù)保障。兩大電臺均通過設(shè)備升級和完善操作流程等系列措施，積極構(gòu)建新媒體技術(shù)支撐體系。

（二）建立向網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容的工作機制

為了充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，促進(jìn)節(jié)目傳輸渠道的拓展，保證制作水準(zhǔn)和宣傳效果。近年來廣播電臺不斷出臺相關(guān)規(guī)定，完善必要的程序，建立向網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容的工作機制。其中比較典型的是北京電臺分別于2007年3月和2010年5月發(fā)布《關(guān)于音視頻共做節(jié)目的規(guī)定》和《關(guān)于采訪報道中各專業(yè)廣播向新媒體供稿的規(guī)定》，就音視頻共做節(jié)目的流程及向北京廣播網(wǎng)供稿的程序做出了明確而詳細(xì)的要求。中央電臺也在《關(guān)于加快新媒體發(fā)展的實施意見》里明確提出了建立第一時間向網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容的機制，其近兩年來的各項新媒體的動作和措施無不在促進(jìn)這項機制的建立和完善。

（三）將臺網(wǎng)融合納入節(jié)目評估

在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用越來越廣泛的情況下，廣播電臺開始考慮對臺網(wǎng)融合節(jié)目形態(tài)進(jìn)行更為全面的評價和衡量。2009年初，中央電臺創(chuàng)新節(jié)目評價機制，將無線廣播、在線廣播、新媒體廣播等列入全臺統(tǒng)一考評范疇。這不僅意味著傳統(tǒng)的廣播評估對象得到延展，而且新的評估指標(biāo)和方法也可能被參考或引入。北京電臺從2008年開始組織“新媒體視頻優(yōu)秀節(jié)目評選”活動，對全臺各部門選送的視頻節(jié)目進(jìn)行專門的評選。雖然是小范圍評選，但也標(biāo)志著對新媒體節(jié)目的評估已經(jīng)提上日程。除了常規(guī)的收聽率數(shù)據(jù)考核，目前也對節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行及時的監(jiān)測分析。

（四）創(chuàng)建平臺，為臺網(wǎng)融合鋪路

為了配合臺網(wǎng)互動的深入推行，廣播網(wǎng)站不斷推出新的產(chǎn)品和平臺，以更好地實現(xiàn)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的對接。如2010年5月北京廣播網(wǎng)為記者供稿提供了博客、郵箱等平臺，并且建立了“記者圈”，以方便記者發(fā)布、查詢、瀏覽稿件。中國廣播網(wǎng)、北京交通廣播網(wǎng)、上海文廣、武漢廣電網(wǎng)、安徽廣播網(wǎng)、寧夏廣播電影電視總臺、南昌人民廣播電臺等一批廣播網(wǎng)站相繼開辟“網(wǎng)友播報”、“網(wǎng)友薦稿”、“新聞線索征集”等專欄面向網(wǎng)民廣泛征集妙趣見聞、新聞線索、節(jié)目稿件，嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)的力量開辟新的線索征集渠道。內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)投稿”系統(tǒng)可以接收不同地市臺記者的稿件，湖南網(wǎng)絡(luò)廣播的“通訊員投稿”已經(jīng)收到地方各政府機關(guān)、武警衛(wèi)生等機構(gòu)宣傳部門發(fā)來的稿件。

四、臺網(wǎng)融合發(fā)展趨勢

（一）網(wǎng)絡(luò)廣播將獲得極大發(fā)展

在未來一段時間，網(wǎng)絡(luò)廣播這一新型傳播形態(tài)將獲得極大發(fā)展，其中最重要的兩大載體——廣播網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺將在政策支持、競爭推動和自身需要等多重因素的推動下不斷完善和進(jìn)步。

強化廣播網(wǎng)站建設(shè)成為不爭的事實。在某種程度上，廣播網(wǎng)站已成為廣播媒體的第二符號。一家電臺的網(wǎng)站建設(shè)情況將代表電臺的新媒體意識、發(fā)展前瞻性甚至實力。在此前提下，廣播網(wǎng)站也將同廣播電臺一樣，呈現(xiàn)不同梯隊。內(nèi)容獨特性、流量大小、互動功能以及能否創(chuàng)造經(jīng)濟價值將成為衡量廣播網(wǎng)站發(fā)展成熟的重要標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺發(fā)展空間巨大。不同于廣播網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺專門針對網(wǎng)絡(luò)受眾開發(fā)設(shè)計節(jié)目，更遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，是廣電單位借助網(wǎng)絡(luò)平臺的延伸發(fā)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)借勢起步。在三網(wǎng)融合的大背景下，廣播結(jié)合臺網(wǎng)融合的成果，緊跟無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，開拓手機廣播、手機電視等業(yè)務(wù)，積極向全媒體轉(zhuǎn)型。在臺網(wǎng)融合的前提下，越來越多的廣播電臺將推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)融合的深度，進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機廣播、手機電視將共同構(gòu)成廣播的新媒體傳播體系的主體。

（二）從臺網(wǎng)融合到臺網(wǎng)一體，全業(yè)務(wù)趨網(wǎng)化

廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合可以分為三個階段：第一階段，臺為網(wǎng)鋪路，網(wǎng)為臺服務(wù)；第二階段，臺網(wǎng)并行，互動前進(jìn)；第三階段，網(wǎng)臺一體，混合運行。①從目前全國臺網(wǎng)融合的情況來看，大都還處于網(wǎng)為臺服務(wù)、臺為網(wǎng)鋪路的階段。這一階段的“臺網(wǎng)聯(lián)動”很大程度上是自上而下的，電臺通過制訂辦法和措施推動臺網(wǎng)的聯(lián)動，所謂的網(wǎng)絡(luò)化，也只是部分業(yè)務(wù)實現(xiàn)。比如很多電臺僅僅是部分節(jié)目實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)點播，一些聽眾感興趣的節(jié)目還沒實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)點播。未來，臺與網(wǎng)的融合將在縱向和橫向兩個維度上取得突破：橫向來看，從內(nèi)容制作到品牌建設(shè)甚至廣告經(jīng)營，電臺的全業(yè)務(wù)都將趨網(wǎng)化?？v向來看，網(wǎng)絡(luò)將集下游的內(nèi)容發(fā)布平臺、中游的受眾溝通平臺、上游的內(nèi)容采集平臺等多重功能于一身，參與到策劃、采集、編輯、制作、互動到反饋的全流程中。

（三）廣播、廣播網(wǎng)、社會網(wǎng)絡(luò)的并存共進(jìn)

臺網(wǎng)融合的兩條主線將繼續(xù)存在，一是上文提到的廣播與自身網(wǎng)站的融合互動，二是對外部網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用。不過，未來兩條主線可能相互交叉，實現(xiàn)更高層次的資源整合、立體傳播。2010年青海玉樹地震期間，中國之聲開設(shè)特別直播報道抗震救災(zāi)實況，新華網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊各大門戶網(wǎng)站均能同步收聽。消息從“網(wǎng)站——廣播網(wǎng)站——頻率——商業(yè)網(wǎng)站”這樣一個大體系內(nèi)聯(lián)動傳播，進(jìn)而形成綜合效應(yīng)。未來一段時間，廣播、廣播網(wǎng)站、社會網(wǎng)站（尤其是商業(yè)網(wǎng)站）三大主體將出現(xiàn)越來越多的整合聯(lián)動，放大媒體跨界傳播的效應(yīng)。

（四）臺網(wǎng)融合，催生新業(yè)態(tài)

與網(wǎng)絡(luò)融合將在戰(zhàn)略上服務(wù)于電臺的長遠(yuǎn)發(fā)展，成為介入新業(yè)態(tài)新產(chǎn)業(yè)的機會。目前，國內(nèi)廣播網(wǎng)站相繼進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收的嘗試，如湖南網(wǎng)絡(luò)廣播獨立經(jīng)營，靠活動創(chuàng)收；中國廣播網(wǎng)完成公司化改制，整合網(wǎng)站資源，推出廣告業(yè)務(wù)；國際在線啟動網(wǎng)絡(luò)營銷等。以南昌人民廣播電臺網(wǎng)站、鄭州廣播在線為代表的省會電臺廣播網(wǎng)站也陸續(xù)進(jìn)行了廣告經(jīng)營的嘗試，并配合網(wǎng)站的升級改版加大了廣告營銷推進(jìn)力度。

從經(jīng)營方式來看，廣播網(wǎng)站廣告經(jīng)營目前主要存在兩種途徑：一是自營，由廣播網(wǎng)營銷部門與客戶直接接洽，完成從銷售到創(chuàng)意、制作、掛網(wǎng)等一系列過程。二是沿用廣告代理制，委托專門的公司代理網(wǎng)站廣告。業(yè)務(wù)類型主要有四類：一是常規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告，包括橫幅廣告（通欄、半通欄）、旗幟廣告、文字連接、按鈕廣告、畫中畫、視頻等；二是特殊網(wǎng)絡(luò)廣告，如贊助、冠名（頻道冠名、BBS板塊冠名、活動冠名）；三是植入廣告，即內(nèi)容合作，將產(chǎn)品信息與網(wǎng)站內(nèi)容有機結(jié)合，以文字、游戲、節(jié)目等多種形式呈現(xiàn)。另外，部分網(wǎng)站還推出有效增殖服務(wù)，如中國廣播網(wǎng)推出郵箱廣告。

雖然廣播網(wǎng)站的收入還不是很多，但隨著網(wǎng)絡(luò)音頻價值的開發(fā)，臺網(wǎng)融合將給電臺帶來直接或間接的經(jīng)濟利益，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的價值。

（作者單位：北京人民廣播電臺）

（本文編輯：寧黎黎）