呂菲

摘要：近年來(lái)，隨著微博的迅猛，政務(wù)微博也得到重視。尤其是2011年被稱為中國(guó)的“微博元年”，微博已經(jīng)成為中國(guó)第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道，中國(guó)輿論的重心迅速向微博轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民爆料的首選媒體更多的轉(zhuǎn)向微博。但是不成熟的政務(wù)微博還存在很多問(wèn)題，而對(duì)于政府，如何利用微博進(jìn)行輿論引導(dǎo)也是擺在他們面前的重要公共課題。

關(guān)鍵詞：微博；政務(wù)微博；輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）07-0021-02

一、簡(jiǎn)述微博

（一）微博定義

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter，2009年8月份中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野[1]。

（二）微博特性

1.傳播信息內(nèi)容的碎片化。微博信息最普遍的容量為140個(gè)漢字，恰好是兩條手機(jī)短訊的字節(jié)長(zhǎng)度，雖然限制了深度內(nèi)容的傳播，但是體現(xiàn)了微博的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，彰顯了草根性與平民化的傳播個(gè)性。同時(shí)快速簡(jiǎn)短的風(fēng)格體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式，符合人們的交際習(xí)慣。

2.新聞信息傳播的及時(shí)性。微博不同于QQ、MSN這類“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，它是一種點(diǎn)對(duì)面的即時(shí)通信，以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式進(jìn)行。微博用戶在傳遞信息時(shí)，具備信息發(fā)布者、信息生產(chǎn)者和信息接受者三種身份，使信息以幾何裂變的速度予以傳播。

3.傳播的互動(dòng)交叉性。與傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的線性傳播模式不同，微博實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一或者是一對(duì)多的N級(jí)傳播，在最初的一級(jí)傳播中，博主的所有東西都可以讓想轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲發(fā)表，在接下來(lái)的次級(jí)傳播中，被轉(zhuǎn)發(fā)的微博可以被層層轉(zhuǎn)發(fā)。因此，一條被認(rèn)為有分享價(jià)值的內(nèi)容便在層層轉(zhuǎn)發(fā)中擁有數(shù)量巨大的接收者，產(chǎn)生“核裂變”式的傳播的規(guī)模效應(yīng)。

（三）微博發(fā)展現(xiàn)狀

2011年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，2011年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)量從6311萬(wàn)快速增長(zhǎng)到1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。需要指出的是，在微博用戶暴漲過(guò)程中，手機(jī)微博的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例從2010年末的15.5%上升至34%。同時(shí)，報(bào)告指出，微博已經(jīng)成為中國(guó)第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道，中國(guó)輿論的重心迅速向微博轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民爆料的首選媒體，更多的轉(zhuǎn)向微博。

二、簡(jiǎn)述政務(wù)微博及典型事例

（一）政務(wù)微博定義

政務(wù)微博，是指中國(guó)政府部門推出的官方微博賬戶，力行“織博為民”。政務(wù)微博在社會(huì)管理創(chuàng)新、政府信息公開(kāi)、新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、傾聽(tīng)民眾呼聲、樹(shù)立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用。

（二）政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀

從2009年11月的“微博云南”開(kāi)始，截至2011年11月初，據(jù)新浪最新數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)新浪微博認(rèn)證的各領(lǐng)域政府機(jī)構(gòu)及官員微博已經(jīng)超過(guò)18500家，其中政府機(jī)構(gòu)微博9960家，個(gè)人官員微博8628個(gè)，覆蓋全國(guó)34個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)。2011年被認(rèn)為是“政務(wù)微博元年”。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)，發(fā)布全國(guó)首份政務(wù)微博年度報(bào)告。人民網(wǎng)輿情室表示，統(tǒng)計(jì)依據(jù)微博數(shù)、粉絲數(shù)、活躍度、傳播力和引導(dǎo)力等指標(biāo)。結(jié)果顯示，“平安北京（微博）”、“中國(guó)國(guó)際救援隊(duì)”（微博）、“外交小靈通”（微博）入選政務(wù)機(jī)構(gòu)微博前三名；“伍皓紅河微語(yǔ)”、“朱永新”（微博）、“陳士渠”（微博）上榜公務(wù)人員微博前三名[2]。

（三）典型事例

1.“微博云南”。2009年11月21日上午，昆明螺螄灣市場(chǎng)因拆遷問(wèn)題發(fā)生上千商戶集體上街堵路事件。當(dāng)天下午3時(shí)許，昆明警方在云南網(wǎng)和昆明信息港等網(wǎng)站召開(kāi)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)通報(bào)事件情況，與此同時(shí)，為提高信息公開(kāi)速度，云南省政府新聞辦在新浪網(wǎng)開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)首家政府微博——“微博云南”，于11月22日零時(shí)發(fā)布了111個(gè)字的新聞：昆明市螺螄灣市場(chǎng)及云紡商業(yè)區(qū)100余名不愿搬遷的商戶聚集散發(fā)傳單，抵制關(guān)閉市場(chǎng)……警方先后將24人帶離審查，事態(tài)得以平息。這一嘗試引發(fā)廣泛關(guān)注。

2.“搶鹽事件”。針對(duì)中國(guó)部分地區(qū)16日開(kāi)始發(fā)生的食鹽搶購(gòu)現(xiàn)象，2011年3月17日中鹽開(kāi)通微博，其第一條微博內(nèi)容是《關(guān)于部分地區(qū)食鹽搶購(gòu)現(xiàn)象聲明》，開(kāi)通后不到3小時(shí)已超過(guò)6000人關(guān)注。針對(duì)某些輿論稱海水受到污染將會(huì)導(dǎo)致海鹽不安全的說(shuō)法，中鹽微博稱，這種說(shuō)法是“沒(méi)有依據(jù)的”，目前海鹽是安全的。而且中國(guó)三分之二的省市區(qū)有鹽廠，沒(méi)有必要擔(dān)心鹽的供應(yīng)，希望“謠言止于智者”。該微博同時(shí)舉出具體數(shù)據(jù)稱，鹽在中國(guó)的年產(chǎn)量為8000多萬(wàn)噸，食鹽為800萬(wàn)噸，中鹽公司的食鹽庫(kù)存在3個(gè)月以上。中鹽同時(shí)預(yù)計(jì)，食鹽將在兩個(gè)星期甚至更短的時(shí)間恢復(fù)市場(chǎng)供應(yīng)。

三、政府利用微博引導(dǎo)輿論策略

（一）目前政務(wù)微博中存在的一些問(wèn)題

1.政務(wù)微博的建立處于無(wú)序狀態(tài)。首先，中國(guó)還沒(méi)有明確的法律法規(guī)約束政府及其工作人員是否一定要建立政務(wù)微博，建立政務(wù)微博的政府機(jī)構(gòu)和公務(wù)人員處于自發(fā)狀態(tài)；其次，政務(wù)微博的注冊(cè)網(wǎng)站沒(méi)有限制。各個(gè)網(wǎng)站的微博是相互獨(dú)立的，無(wú)序的政務(wù)微博注冊(cè)不利于政務(wù)微博的互聯(lián)互通，同時(shí)為統(tǒng)一管理帶來(lái)不便。

2.政務(wù)微博信息量不足，更新不及時(shí)。由于政府微博內(nèi)容需經(jīng)過(guò)層層審核才能發(fā)表，不能隨意轉(zhuǎn)載微博，使得政務(wù)微博更新并不及時(shí)，發(fā)帖數(shù)量不足。同時(shí)發(fā)布內(nèi)容以宣傳為主，會(huì)議新聞、成就信息占了很大比例，枯燥無(wú)味造成已有粉絲自然流失，進(jìn)而削弱了政務(wù)微博的影響力。

3.政務(wù)微博以單向輸出信息為主，互動(dòng)功能不足，對(duì)于網(wǎng)友的大部分問(wèn)題并沒(méi)有及時(shí)回答，或者顯示問(wèn)題已反映到系統(tǒng)中進(jìn)行敷衍，沒(méi)有發(fā)揮微博強(qiáng)大而獨(dú)特的互動(dòng)功能，使公眾參與互動(dòng)的積極性受到影響，背離建設(shè)政務(wù)微博的初衷。

4.政務(wù)微博缺少必要的粉絲數(shù)量?？陀^地說(shuō)，一般情況和條件下，政務(wù)微博粉絲數(shù)的多少不是至關(guān)重要的，政務(wù)微博不能以追求粉絲數(shù)為最終目的，然而粉絲數(shù)越多，影響力越大。當(dāng)處理突發(fā)事件時(shí)，粉絲的數(shù)量對(duì)于迅速傳達(dá)政府的聲音，爭(zhēng)取輿論的主動(dòng)權(quán)至關(guān)重要。

（二）政府如何利用微博引導(dǎo)輿論

政府微博為政府公共關(guān)系的構(gòu)建建立了網(wǎng)絡(luò)新渠道。如何在新時(shí)代利用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，將政府微博作為官民互動(dòng)的橋梁，在突發(fā)事件中利用新媒體辟出謠言，政府微博作為重要工具，值得探索和思考。

1.更新觀念，重視政務(wù)微博。服務(wù)型政府的提出體現(xiàn)國(guó)家從經(jīng)濟(jì)向公共服務(wù)的轉(zhuǎn)變，服務(wù)型政府的基本職能就是服務(wù)公眾。在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，政府也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，更新觀念，充分重視使用各種網(wǎng)絡(luò)工具，轉(zhuǎn)變角色，積極與公眾進(jìn)行溝通，增強(qiáng)公眾對(duì)政府的認(rèn)同度，提高政府工作效率。

2.端正使用微博的態(tài)度。政務(wù)微博要認(rèn)清自己的身份，慎重對(duì)待每一條發(fā)布的信息，充分尊重公眾的感受，切記不能打官腔，說(shuō)官話，決不能把它作為政治作秀的舞臺(tái)，也不能空話連篇，要真正的關(guān)注民生，尊重公眾的知情權(quán)，從內(nèi)容到形式，做到讓公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。

3.加強(qiáng)微博信息內(nèi)容的管理。政府首先要盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，規(guī)范微博信息，同時(shí)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的過(guò)濾技術(shù)，對(duì)有害內(nèi)容進(jìn)行篩選，從源頭上切斷信息的傳播，有效防止虛假信息的無(wú)限傳播。政府應(yīng)該及時(shí)根據(jù)微博掌握輿論風(fēng)向，主動(dòng)發(fā)布權(quán)威信息，與用戶交流，同時(shí)注意提高微博信息質(zhì)量，力圖每條微博有新聞價(jià)值，防止信息的冗余和重復(fù)。

4.保持微博活躍度，發(fā)揮微博意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。政務(wù)微博應(yīng)保持微博的活躍度，注重微博的營(yíng)銷手段，營(yíng)造一定的粉絲數(shù)量，充分發(fā)揮“名博”效應(yīng)，使之不通過(guò)行政手段成為輿論的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并且共同設(shè)置公共輿論議題，引導(dǎo)輿論。意見(jiàn)領(lǐng)袖因?yàn)閾碛斜容^龐大的粉絲數(shù)量，信息能夠被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，從而使傳播范圍短時(shí)間內(nèi)急速擴(kuò)大，進(jìn)而影響輿論走向。

5.加強(qiáng)微博互動(dòng)，做到有問(wèn)必復(fù)，做到網(wǎng)下解決。政府建立微博的初衷不僅僅是發(fā)布信息，更應(yīng)該帶動(dòng)公眾積極參與政策制定執(zhí)行中，更應(yīng)該體現(xiàn)微博參政的效果。公民通過(guò)微博手段進(jìn)行政治參與的目標(biāo)除了表達(dá)意見(jiàn)、提供建議外，更需要得到政府機(jī)關(guān)的明確答復(fù)，得到問(wèn)題解決的明確思路，也就是說(shuō)，微博參政效果的實(shí)現(xiàn)必須從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，切實(shí)解決微博關(guān)注的熱點(diǎn)民生問(wèn)題。

6.加強(qiáng)政府官員微博建設(shè)。在新媒體時(shí)代，公職人員更應(yīng)該提高自身的媒介素養(yǎng)，充分認(rèn)識(shí)到輿論的聚合放大效應(yīng)，學(xué)會(huì)利用媒體引導(dǎo)輿論，尤其要重視微博的使用。2011年3月16日晚，一名網(wǎng)友發(fā)微博給浙江省省委組織部長(zhǎng)蔡奇說(shuō)：“蔡部長(zhǎng)，現(xiàn)在全省在哄搶食鹽，請(qǐng)省領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注。”數(shù)分鐘過(guò)后，得到相關(guān)回應(yīng)，官員的這些微博內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)千條。整合微博資源，實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博用戶訪問(wèn)一站式報(bào)務(wù)。

7.加強(qiáng)信息整合功能。微博雖然具有種種優(yōu)勢(shì)，但是受140字的約束，無(wú)法實(shí)現(xiàn)復(fù)雜、高深信息的傳達(dá)和表示；而且信息量大，新信息放在已有信息之前，從而造成信息“沉底”現(xiàn)象明顯，從而失去關(guān)注。因此，對(duì)于各類反映的信息，政府應(yīng)該加強(qiáng)整合功能，使微博將可以成為政府機(jī)構(gòu)的信息資源中心，從而從整體上把握微博輿論動(dòng)向，從一定高度上引導(dǎo)輿論，做到高瞻遠(yuǎn)矚。

微博作為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的一種重要形式，在傳播信息，引導(dǎo)輿論方面確實(shí)起到了重要作用，從一定程度上滿足了公眾的知情權(quán)，但是，如何將這種網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政長(zhǎng)期發(fā)展下去并且不斷完善，這是擺在政府及政府官員面前的重要問(wèn)題?？傊浞职l(fā)揮政務(wù)微博的作用，滿足公眾日益增長(zhǎng)的信息要求，不斷完善政府公共職能，我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 微博[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[2] 政務(wù)微博[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/5725316.htm.

[3] 李開(kāi)復(fù).微博:改變一切[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2011.