王韶輝

今年的“六一”節(jié)恰逢周末，形成了一個三天的六一檔，多部動漫電影集中在這一檔期上映，其中就包括《超蛙戰(zhàn)士之威武教官》《潛艇總動員2》等國產(chǎn)動漫電影，但數(shù)量上的聲勢并沒有贏得觀眾的心，國產(chǎn)動漫電影又一次無一例外地遭遇了票房慘敗。

一般每年的6月-9月為暑期檔，是一個動漫電影集中上映的檔期。去年的暑期檔期間，5部國產(chǎn)動漫電影集中上映，被業(yè)內(nèi)驚呼為國產(chǎn)動漫的一次爆發(fā)。雖然《魁拔》《藏獒多吉》等獲得了不錯的口碑，但5部國產(chǎn)片加起來千萬級的票房收入，不及同期《功夫熊貓》《藍精靈》的一個零頭，無疑淪為了市場炮灰。

今年暑期預(yù)計會有更多的國產(chǎn)動漫片上映，但是“今年市場競爭比去年更激烈”,《魁拔》的制作公司青青樹動漫CEO武寒青說，“今年幾乎每個月都有一部進口大片上映，整個國產(chǎn)電影都面臨更嚴(yán)酷的市場考驗”。

量大質(zhì)次

2005年廣電總局頒發(fā)了對國外動畫片在黃金時段的禁播令。后國家十部委聯(lián)合出臺了包括建立動漫基地在內(nèi)的一系列扶持措施，開始了國家花重金扶植的動漫時代。各地動漫產(chǎn)業(yè)基地紛紛出臺對動漫產(chǎn)品的補貼政策，一部能夠在中央臺播出的動畫片每分鐘能獲得幾千元，甚至高達一萬元的補貼。于是，圍繞著制片、放映、獲獎、拿補貼的動漫公司紛紛出現(xiàn)，大量缺乏觀眾基礎(chǔ)的劣質(zhì)動畫片造就了動漫產(chǎn)業(yè)的虛假繁榮。

根據(jù)中科院發(fā)布的動漫藍皮書《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011）》，去年我國國產(chǎn)動畫片共385部22萬余分鐘，超過日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國，產(chǎn)量為日本的兩倍。但是，日本動漫產(chǎn)品年出口產(chǎn)值達到2400億美元，超過其汽車產(chǎn)業(yè)的年出口產(chǎn)值。而國產(chǎn)動漫還沒有產(chǎn)生有國際影響力的重量級作品，在國內(nèi)真正深入人心的作品也只有《喜羊羊與灰太狼》系列而已。

到目前，《喜羊羊與灰太狼》系列電視動畫已達850集，總時長超過12000分鐘，衍生產(chǎn)品1000多個門類，4部喜羊羊系列電影，總票房達到5.3億元，幾乎是近年來國產(chǎn)動漫電影唯一成功的案例。

武寒青說：“國外動畫片有個1∶1∶2∶9的收入模式。就是投資1塊錢做片子，片子發(fā)行收回1塊，圖書和音像制品收回2塊，衍生品銷售能收回9塊?！?/p>

中影集團動畫公司的湯澍介紹：“這方面做得最好的例子是日本的高達系列，從1979年推出，先出電視動畫片，然后做周邊的游戲、玩具等等，到現(xiàn)在高達再出劇場版，大家就說其實這就是個加長版的廣告，為衍生品來服務(wù)的。這樣的模式在國內(nèi)還不可想象?！?/p>

像迪士尼，雖然不是每部迪士尼電影都能取得票房成功，但是迪士尼樂園長期利潤穩(wěn)定，成為其最豐厚的一塊業(yè)務(wù)。

但是去年初，“喜羊羊”卻把它的版權(quán)賣給了迪士尼。

在今年推出的“喜羊羊4”電影中，迪士尼已經(jīng)加入自己原有的一些動漫形象，希望喜羊羊的效應(yīng)能夠帶動這些形象的推廣，為將來的上海迪士尼樂園作準(zhǔn)備。

為什么產(chǎn)品形象深入人心，取得成功之后，卻把利潤最豐厚的衍生品開發(fā)拱手相讓？對此武寒青的解釋是：“大家都看得出這是塊肥肉，但是國內(nèi)目前的狀況是沒有哪家公司有能力把這塊肥肉吃到嘴里，沒有能力去進行衍生品這方面的開發(fā)，沒辦法，只能賣給迪士尼這樣的公司?！?/p>

湯澍表示，在現(xiàn)階段喜羊羊仍然紅火的時候，把版權(quán)賣出去，也不失為一個很好的選擇。

雖然經(jīng)歷了一段大力扶植下的“快速發(fā)展”，但是業(yè)內(nèi)認(rèn)為，動漫產(chǎn)業(yè)仍然沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有清晰的商業(yè)模式。

“就是把動畫片制作好擺在貨架子上而已，其實買的人很少，還不是真正的商品?！睖f。

《魁拔》的野心

6月8日上映的《馬達加斯加3》在路牌廣告上打出了“《功夫熊貓》原創(chuàng)班底傾力打造”的字樣。

湯澍認(rèn)為，動漫電影與普通電影的商業(yè)模式還有所不同。不能內(nèi)植廣告，不能賣明星、名導(dǎo)演，能做的就是做好內(nèi)容，靠口碑樹立起品牌號召力?！坝^眾選擇動漫影片，會首先看是哪個公司出品的，是皮克斯的、夢工廠的就會去看?！爆F(xiàn)在國內(nèi)動漫公司難在沒有消費者認(rèn)可的品牌，大家還不認(rèn)這個東西，讓人進影院就比較難。

《魁拔》在做的就是這樣一件事情，打造《魁拔》這個品牌。

去年暑期，《魁拔》第一部電影—《魁拔之十萬火急》上映，這部在豆瓣上獲得8分好評的影片最終在7月8日至17日上映期間只獲得了300多萬元的票房收入，雖然后來海外發(fā)行又收回了一部分成本，但與3500萬的制作費用相比只是杯水車薪。

《魁拔1》的失利出在營銷上，“第一部時我們的精力都放在了制作方面。”武寒青說。

今年，青青樹還會推出《魁拔2》，“上映檔期還沒確定，會根據(jù)排片的情況進行調(diào)整。”武寒青顯然對影片發(fā)行放映有了更深的體會。目前，青青樹團隊正在進行預(yù)告片的制作?！笆罴匍_始我們就會有貼屏廣告了，在別的片子上做預(yù)告片。這次營銷方面網(wǎng)絡(luò)、平煤、包括硬廣都會有，比去年豐富得多，宣傳攻勢目前還沒有正式開始，離我們真正的上映還遠，要把火力集中在最后?！?/p>

《魁拔》計劃會出5部電影和156集TV版動畫片，后面還會跟上漫畫書、小說，各種衍生品。武寒青說：“我們目前著力做的是關(guān)于衍生品開發(fā)，通過與不同行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)合作的方式來進行?！?/p>

在商業(yè)模式上，青青樹走了美式路線。說到動漫的商業(yè)模式，會提到日本模式和美國模式。日本模式是先出漫畫書，經(jīng)過一定市場培育之后出TV動畫片，之后再出劇場版—動漫電影，整個過程需要很多年，電影推出時已經(jīng)有了強大的觀眾基礎(chǔ)，喜羊羊系列電影就是走的這條路，在電影版推出前喜羊羊動畫片已經(jīng)在各電視臺播放了5年。

但是在美國，皮克斯、夢工廠等就是先推出動漫電影，成功后才會有TV版動畫片、漫畫書等等。國內(nèi)更多看到的是他們的動漫大片，電視動畫片沒有引進所以國內(nèi)不熟悉。

武寒青認(rèn)為，采用哪種模式與前期資金有關(guān)。日本的模式細(xì)水長流，有一個長時間的市場培育，看似風(fēng)險小，啟動資金少，但是實際成本更高，因為時間就是成本，多年積累下來，水電、房租、人工等成本累計并不低。比如《喜羊羊》，之前幾年的市場鋪墊，有6000萬的投入，外界根本不知道，看到的就是它啪一下起來了，有多好的票房。而且，在日本電視動畫片是周播，我國是日播，如果靠電視動畫片來培育市場，需要制作多少集片子才能保持在市場延續(xù)的時間？這也是國情不同?！拔覀冋J(rèn)為，真正商業(yè)化的做法就是美國式，通過成功的電影，帶動后來的動畫片、漫畫書、衍生產(chǎn)品等等?！?/p>

未來市場

今年4月，迪士尼、騰訊及中國動漫集團宣布簽署國家動漫創(chuàng)意研發(fā)平臺合作協(xié)議。在數(shù)月之前，夢工廠就與上海華人文化產(chǎn)業(yè)基金、東方傳媒等合資成立東方夢工廠。

鑒于國內(nèi)市場增長有限，不少日本動漫公司也開始尋求中國市場的合作機會。有消息人士透露，日本政府有關(guān)部門曾經(jīng)延聘羅蘭貝格作為咨詢顧問，希望幫助其動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)謀求進入中國的機會。

有業(yè)內(nèi)人士估計，中國動漫市場將有1000億元的規(guī)模，甚至有人覺得這個數(shù)字都有些低估。

但是中國本土原創(chuàng)動漫仍然發(fā)展緩慢，大多數(shù)動漫公司都無法以需求為導(dǎo)向，相當(dāng)一部份動漫公司靠外包業(yè)務(wù)生存。“現(xiàn)在隨著人工成本的提高，很多外包的工作流失到越南等地區(qū)，中國動漫企業(yè)的生存狀況不如以前。”