郭大虎

[摘 要]營銷活動是房地產(chǎn)開發(fā)中的核心環(huán)節(jié)，關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。在新形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)必須變革營銷理念和方式、創(chuàng)新營銷策略，才能吸引更多的消費者。體驗營銷對于房地產(chǎn)市場營銷來說是一種福音，對房地產(chǎn)企業(yè)而言具有積極意義。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在體驗營銷理念的支持下，從產(chǎn)品營銷、情景營銷、品牌營銷等方面改變營銷的具體策略。

[關(guān)鍵詞] 體驗營銷 房地產(chǎn) 營銷策略

市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動的核心環(huán)節(jié)，從項目規(guī)劃到銷售、售后服務(wù)，營銷始終為其提供戰(zhàn)略性、策略性的支持。房地產(chǎn)營銷策劃成功與否，直接決定樓盤在激烈的競爭中能否取勝，最終將影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展！2008年金融危機的影響，以及我國新一輪宏觀調(diào)控政策的實施，全國多個城市的樓市價格持續(xù)回落，市場觀望氣氛濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯。房地產(chǎn)業(yè)的形勢的惡化，對房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營銷挑戰(zhàn)。“房地產(chǎn)營銷的生命在于不斷地創(chuàng)新，開發(fā)商必須不斷地運用新的營銷方式或手段，才能滿足購房者不斷發(fā)展變化的需要?！币虼?，房地產(chǎn)企業(yè)必須創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的消費者。伯德·H·施密特（BerhndH.Schmitt于1999年在其《體驗式營銷》（Experiential Marketing）一書中率先提出“體驗營銷”的理念和方法，為我國房地產(chǎn)營銷策略帶來了重大變革。

一、體驗營銷的含義及其基本特點

B·約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》（the Experience Economy）一書中提出了一個全新的概念——“體驗經(jīng)濟”，他們認為，體驗是一種新的價值源泉，是第4種經(jīng)濟提供物，“企業(yè)不再僅僅是提供商品和服務(wù)，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶?！备鶕?jù)“體驗營銷”概念的提出者伯德·H·施密特的觀點，體驗營銷是一種新型的營銷方式，同時也是一種新型的營銷觀念，是指企業(yè)通過對顧客體驗的研究和設(shè)計，借助于相應(yīng)的情境和事件，讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與其中，實際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，以使消費者產(chǎn)生美妙而深刻的印象，培養(yǎng)一種品牌忠誠度，同時通過對消費者體驗的管理，增強企業(yè)綜合競爭力的過程。作為一種全新的市場營銷模式，與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式相比，房地產(chǎn)體驗營銷具有鮮明的基本特點。伯德·H·施密特認為，體驗營銷有以下幾個特征：

1.體驗營銷注重顧客在消費過程中的體驗

由于某些刺激而激發(fā)了感覺，觸動了靈感，或?qū)⑵放婆c消費者的生活方式聯(lián)系起來，超越了產(chǎn)品的功能性價值。強調(diào)企業(yè)與客戶的互動，客戶與客戶的互動，這也是傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的主要區(qū)別。

2.體驗最突出的特征在于認為人是理性與感性的綜合體

顧客是有理智的感性動物，與時代的消費觀念相融合。產(chǎn)品經(jīng)濟與服務(wù)經(jīng)濟前提是消費者都是理性的，認為消費者以利益最大化為目標，但消費觀念的轉(zhuǎn)變，使越來越多的消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的性價比，更多的開始注重購物的愉悅體驗和身心的成長。今日的消費者需要樂趣、刺激，感受到感情上的觸動以及有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。

3.關(guān)注消費場景的塑造

體驗營銷將注意力集中在創(chuàng)造氛圍，超越產(chǎn)品本身，使人們領(lǐng)悟蘊含的深意，如產(chǎn)品成為身份的象征。消費場景的塑造對于界定產(chǎn)品類別、競爭范圍的識別等營銷思維的拓寬有重要作用。比如營銷者將產(chǎn)品營造出特定的場景，使顧客獲得感性認知，順利的將產(chǎn)品價值與市場對接。

4.體驗營銷是全過程的

以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作、銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)用體驗元素設(shè)計體驗場景，有效控制顧客體驗，實現(xiàn)顧客體驗品牌化。

二、體驗營銷對房地產(chǎn)營銷的積極意義

體驗營銷對于房地產(chǎn)市場營銷來說是一種福音，房地產(chǎn)體驗營銷涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。筆者認為，將體驗營銷的理念和方法運用到房地產(chǎn)市場中，具有如下幾點積極意義：

1.體驗營銷讓房地產(chǎn)企業(yè)與顧客充分溝通，使產(chǎn)品和服務(wù)更能滿足顧客的需要

滿足購房者的需求是市場營銷的基本目標，房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)滿足購房者的需求，才能實現(xiàn)利潤的增長與企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)代社會，購房者的需求呈現(xiàn)高要求、多樣性與個性并存的局面?！白≌巡辉俦豢醋鳛殇摻詈退嘟M成的結(jié)構(gòu)，而被視為安居享受的‘家，和能夠充分體現(xiàn)個性的生活方式。人們購買房屋不再僅僅關(guān)注其所具備的功能，而是更注重小區(qū)和建筑的人文內(nèi)涵?！眰鹘y(tǒng)的房地產(chǎn)營銷對于購房者的精神需求關(guān)注甚少，而體驗營銷認為購房者既具有對情感的需要也具有對理性的需要，在營銷過程中始終注意既滿足顧客的物質(zhì)需要，同時也滿足顧客的精神需要，更好地使顧客滿意。

2.體驗營銷有助于激發(fā)顧客的購房需求，實現(xiàn)營銷的最終目的

體驗營銷強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的“可感知化”，從而激發(fā)顧客購買該產(chǎn)品和服務(wù)的需求，最終實現(xiàn)營銷的目的。房地產(chǎn)體驗營銷同樣可以通過突出其產(chǎn)品和服務(wù)的感官特征，使其容易被購房者感知、體驗，進而激發(fā)起購房的需求。當然，這樣做的前提在于，房地產(chǎn)企業(yè)必須首先弄清楚哪種感覺（feeling）最能打動購房者，從而針對這種感覺重新設(shè)計產(chǎn)品，使其更富有吸引力。比如，廣州市的某開發(fā)商利用其五星級大酒店推出之計，面對各種意向購房客戶和關(guān)系客戶，推出了“體驗式”試住活動。客戶在感受到良好的居住環(huán)境和齊全的配套措施后，其中一些很快就決定入住。

3.體驗有利于提升房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的價值，提升企業(yè)利潤空間

正如派恩等人所言，體驗是一種新的價值源泉，而這種源泉體現(xiàn)在企業(yè)中就是利潤！體驗提供的價值區(qū)別于其他經(jīng)濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。房地產(chǎn)企業(yè)通過營造良好的氛圍，使產(chǎn)品“可感知化”，讓購房者體驗到一種精彩絕倫的感受，這就是體驗的價值。它發(fā)生在產(chǎn)品和服務(wù)提供過程中，即服務(wù)的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價值，是一種由顧客感知的主觀價值。因此，“體驗”對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，一方面能夠激發(fā)購房者的愿望，順利實現(xiàn)“賣房”的目標，另一方面也能夠提升住宅的經(jīng)濟價值，最終提升企業(yè)的利潤空間。

4.體驗營銷有助于提升顧客對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌忠誠度

企業(yè)品牌忠誠度的高低是一個企業(yè)是否能夠長久生存和發(fā)展的重要影響因素。而要培養(yǎng)并保持購房者對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌忠誠度，房地產(chǎn)企業(yè)不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，更要讓購房者形成一種體驗，對其具有一種“歸屬感”。在房地產(chǎn)體驗營銷過程中，能使購房者在與企業(yè)的接觸中感到興奮，給購房者留下難忘的美好回憶。購房者與企業(yè)之間形成的這種體驗使得顧客渴望獲得更多的體驗，渴望與企業(yè)更進一步地交往，因而形成企業(yè)的忠誠顧客。

三、基于體驗營銷理念，房地產(chǎn)營銷策略的變革

體驗營銷真正以消費者為中心，注重消費者的情感、審美愉悅、親身體驗等內(nèi)容，將無形的精神思想灌注到有形的產(chǎn)品或服務(wù)當中，希望為客戶留下難忘的印象，從而調(diào)動客戶精神層面的需求動機，做出消費決策。因此，如何將體驗營銷的理念與原則運用于房地產(chǎn)市場營銷的全過程，對于房地產(chǎn)營銷實踐而言是至關(guān)重要的，即房地產(chǎn)營銷的具體策略。筆者認為，在體驗營銷理念的影響下，房地產(chǎn)營銷策略需要在以下幾個方面作出變革。

1.產(chǎn)品體驗策略

高質(zhì)量的產(chǎn)品是營銷的根本，體驗營銷并非“避實就虛”，而是“虛實結(jié)合”。房地產(chǎn)產(chǎn)品指從整個樓盤所營造的居住空間環(huán)境(包括樓盤所在社區(qū)的位置與環(huán)境)到房屋本體所有層面的整體。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品體驗策略主要包括以下幾種:產(chǎn)品設(shè)計、小區(qū)配套、小區(qū)環(huán)境、示范區(qū)、樣板間等。在產(chǎn)品設(shè)計方面，目前部分房地產(chǎn)企業(yè)存在一定缺陷，往往采取增加建筑面積，而少建綠化等宜居面積等錯誤的方式來提升利潤，嚴重違背購房者的本意，造成不良的體驗。產(chǎn)品體驗策略中的產(chǎn)品設(shè)計導(dǎo)向為人本原則，融入現(xiàn)代設(shè)計理念與文化內(nèi)涵，從規(guī)劃、景觀、戶型、節(jié)能、高科技等方向設(shè)計人性化產(chǎn)品。比如戶型設(shè)計的靈活性，業(yè)主可以根據(jù)自身的需求重新建構(gòu)，對業(yè)主而言是一種全新的生活方式體驗。

2.情景體驗策略

體驗營銷理論認為，消費者在情境體驗中通過感官感受、情感體驗、價值認同對情境體驗中的美學(xué)元素及其傳達出來的產(chǎn)品精神內(nèi)涵進行接受，從而產(chǎn)生購買沖動。因此，消費者在房屋買賣的具體交易過程中，如果有“體驗”的場景和氛圍，那么就有助于消費者作出買房的決策。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，情境體驗作為產(chǎn)品形象的先期展示，包括房展會、生活館、售樓處、樣板房、廣告、海報、促銷資料等，都成為達成銷售行為的形象載體。例如房展會，其是客戶與開發(fā)商充分接觸的盛會。利用房交會推出新產(chǎn)品、做公司形象展示。房地產(chǎn)企業(yè)必須充分營造售樓處的情境，通過精美的裝飾，形成獨特風(fēng)格，傳遞項目的整體形象。房展會的實質(zhì)就是房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)置一個情景，讓購房者參與到設(shè)計好的情景中，在情景參與過程中產(chǎn)生愉悅感，這樣就會引發(fā)消費者的購買沖動。

3.品牌體驗策略

派恩等認為現(xiàn)代企業(yè)必須將商品嵌入體驗品牌之中，從而創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。品牌是一組產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手的名稱、符號、象征，品牌能將企業(yè)內(nèi)外部營銷整合到一起的重要因素。產(chǎn)品的影響力遠遠低于其品牌，品牌的擴展和延伸是任何一種產(chǎn)品都無法具備的優(yōu)勢，品牌的運作是為了給消費者留下深刻的品牌體驗。在市場營銷實踐中，房地產(chǎn)企業(yè)首先必須明確其自身的品牌定位，或高品質(zhì)的住房產(chǎn)品、或自由的生活方式、或良好的投資產(chǎn)品。然后，企業(yè)可以通過感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)等各個方面與消費者進行互動，顧客與置業(yè)顧問進行磨合，引導(dǎo)兩者互動以形成較高的品牌價值。在中國房地產(chǎn)市場上，萬科等均是具有較好品牌形象的公司，通過對產(chǎn)品線專業(yè)與精準的研究，從細節(jié)入手，體現(xiàn)人文關(guān)懷。當提到萬科等房地產(chǎn)企業(yè)時，人們會聯(lián)想到其產(chǎn)品質(zhì)量高，物業(yè)管理有保證的突出優(yōu)勢，這就是房地產(chǎn)企業(yè)品牌的價值。

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