張志亮

“保險營銷的登峰造極沒有拯救壽險，反而把壽險送進(jìn)了火坑。”說這句話時，楊躍眼角的余光透過金融街英藍(lán)國際的大玻璃窗，直勾勾地看著金融街外面的世界，似乎想要把這個地方看穿。

中國最大的保險集團(tuán)，中國人壽就坐落在與英藍(lán)國際一箭之地，今年第一季度，中國人壽保費(fèi)收入1138億元，同比縮水7.5%，成為中國壽險四巨頭中增速墊底者。其中，3月份中國人壽實現(xiàn)單月保費(fèi)同比下滑10.4%。

而平安人壽同比增速則由前兩個月的12.16%直降至1.7%，其中，3月份平安人壽實現(xiàn)單月保費(fèi)同比下滑19.96%。太平洋人壽第一季度同比微跌0.6%，3月份實現(xiàn)單月保費(fèi)同比下滑2.9%。

四大壽險，除新華保險外，三家業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長。而2011年年報顯示，四大壽險公司凈資產(chǎn)無一例外地出現(xiàn)負(fù)增長。全行業(yè)2011年壽險保費(fèi)增速為5.13%，較2010年的28.9%出現(xiàn)了較大幅度的回落。

瘋狂擴(kuò)張

楊躍是第一批進(jìn)入中國市場的外資壽險公司某大區(qū)負(fù)責(zé)人，并曾長期在中國大型保險公司參與決策管理，見證了中國保險業(yè)發(fā)展的起起伏伏。他表示，中國壽險今天出現(xiàn)的行業(yè)性業(yè)績?nèi)嫦禄?，是市場發(fā)展問題長期得不到解決而日漸積累的必然結(jié)果。只不過以前中國保險發(fā)展的一路高歌猛進(jìn)，掩蓋了這些問題，并最終在業(yè)績?nèi)嫦禄瑫r得到凸顯。

楊躍所說的問題就是，由于保險公司的長期利益驅(qū)動，和對市場產(chǎn)品開發(fā)缺乏長期穩(wěn)定的配置，一味地拼短期收益和流動性，再加上近乎殘酷的市場競爭，導(dǎo)致無論是個人壽險，還是銀保、電銷等市場都已提前透支。

如銀保分紅類保險產(chǎn)品，中國平安壽險率先發(fā)力，并一度占領(lǐng)了市場50%左右的份額。當(dāng)時的手續(xù)費(fèi)為2‰，由于感覺不賺錢就開始削減部門和人員提前轉(zhuǎn)型。后來，泰康人壽、新華人壽逆市跟進(jìn)搶占市場，平安被削減分流的人才進(jìn)入到泰康人壽、新華人壽等公司，并最終發(fā)展到要撼動平安壽險市場地位的地步，這時的平安壽險不得不撿起來。

于是肉搏戰(zhàn)隨即上演……

2000年10月平安壽險推出的千禧紅壽險取得成功。新華人壽見狀速以“紅雙喜”產(chǎn)品跟進(jìn)。

2002年初按捺不住的太平洋人壽、泰康人壽分別推出“紅利來”、“千里馬”等產(chǎn)品搶食分羹。

隨后幾大壽險公司開始在產(chǎn)品的周期上做文章，十年期、五年期、三年期分紅保險產(chǎn)品陸續(xù)上市。達(dá)到極限的非安邦保險莫屬，他甚至推出了一年期分紅保險產(chǎn)品，被同行戲稱為“垃圾中的戰(zhàn)斗機(jī)”。

如今，中國人壽、平安人壽已經(jīng)穩(wěn)居壽險市場前兩位無法撼動。太平洋壽險、新華壽險、泰康壽險則仍在為3～5名的排位進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)。

2004年保監(jiān)會大量新批的保險公司和經(jīng)營機(jī)構(gòu)也想分一杯羹，惡性競爭和不擇手段式的營銷被過度使用，并最終帶來過多的負(fù)面影響和銀保市場10年發(fā)展后的提前透支。電銷也在6年后開始提前透支，個人壽險也因機(jī)制問題在只用了不長的時間后就把整個行業(yè)做到了口碑極差。

一名接近監(jiān)管層的人士向本刊記者表示：“目前保險業(yè)的基礎(chǔ)資產(chǎn)和基金等產(chǎn)品沒有太大區(qū)別，流動性低的不配，信用低的不配，新的沒見過的不配。而在產(chǎn)品營銷上更是登峰造極，不擇手段。致命的銷售誤導(dǎo)如果不解決，行業(yè)發(fā)展就不會有出路?！?/p>

這名不愿具名的人士還透露，保險公司的投資渠道窄，產(chǎn)品投資收益不能達(dá)到客戶的期望值，而且回報偏低。與最近崛起的銀行理財產(chǎn)品無法競爭也是造成壽險行業(yè)全面下滑的一個重要原因。

楊躍向本刊記者分析，壽險業(yè)務(wù)好的時候，正是銀行利率低、經(jīng)濟(jì)比較低迷的時候，尤其是分紅險提供了資金安全及浮動收益的雙重功能，很好地契合了大眾的理財需求，并贏得了理想的市場份額。而隨著中國進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)過熱的階段，各種形式的理財產(chǎn)品如雨后春筍般迅速占領(lǐng)了市場。這種環(huán)境下，分紅保險在收益上顯然失去了原有的吸引力。

這時，為了加大保險產(chǎn)品的銷售，一些包括手續(xù)費(fèi)惡性競爭、手續(xù)費(fèi)支付賬外運(yùn)作、欺詐、管理不規(guī)范等在內(nèi)的問題開始凸顯，隨后就是一系列整頓。這使得壽險的業(yè)績直線下滑。

而目前個險、電銷、銀保都成為監(jiān)管機(jī)構(gòu)整治的重災(zāi)區(qū)。

致命的營銷

用接近監(jiān)管層的那名人士的話就是，一路高歌猛進(jìn)、近乎發(fā)燒式的激進(jìn)之后，我們需要回顧過去，從過去的發(fā)展歷程中找到未來發(fā)展的突破口，以走好接下來的路。

這名人士回憶，保險業(yè)剛恢復(fù)發(fā)展的20世紀(jì)80年代初，保險公司的地位和形象完全不是現(xiàn)在這個樣子，而是讓人充滿了羨慕和自豪?！敖疸y財保”是當(dāng)時頗為流行的口號。這點(diǎn)從20世紀(jì)80年代恢復(fù)高考后第一批大學(xué)生報考保險業(yè)的熱情可以看出來。而那時的保險業(yè)也被詮釋為充滿保障色彩的救苦救難的活菩薩。

時至今日，為何保險公司的形象和地位會發(fā)生如此反轉(zhuǎn)呢？用楊躍的話總結(jié)就是“正確的產(chǎn)品賣給了不正確的人”。

翻開沉重的保險業(yè)發(fā)展史可以看到，人壽保險業(yè)務(wù)在20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入黃金發(fā)展期（以前鑒于財產(chǎn)損失對企業(yè)生產(chǎn)造成的影響，主要發(fā)展財險），1997年，壽險保費(fèi)占比第一次超過產(chǎn)險保費(fèi)，直到今天也是如此。人壽險種在20世紀(jì)80年代主要是團(tuán)體險，1992年后，個人壽險得到了飛速發(fā)展，銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過團(tuán)體保險。

其中，引起保險行業(yè)質(zhì)變的一環(huán)體現(xiàn)在營銷方式上，1992年之前，中國壽險的營銷方式一直是行業(yè)代理為主，具體保險公司在各行業(yè)設(shè)立兼職代理負(fù)責(zé)本系統(tǒng)保險業(yè)務(wù)的繳費(fèi)投保工作。直到1992年美國友邦保險公司進(jìn)入上海，帶來了海外擅長的個人代理營銷模式，徹底打破了中國行業(yè)代理對本行業(yè)的壟斷。

“這在當(dāng)時是革命性的，引領(lǐng)了中國保險行業(yè)近二十年的發(fā)展，但其帶來的后果是以保險行業(yè)公信力喪失為代價。今天大家談保險色變的后果就是這樣造成的?！?/p>

值得注意的是，為什么在國外發(fā)達(dá)國家個人代理銷售模式?jīng)]有透支公信力。接近監(jiān)管層的那名人士一語解開了謎底：“以美國為代表的保險業(yè)發(fā)展模式采用的‘精英營銷制度，一旦有銷售誤導(dǎo)的發(fā)生，不僅保險營銷員要面臨相對大的巨額罰單，而且所涉及的保險公司也可能面臨訴訟破產(chǎn)。而中國保險營銷員，一般是在其他行業(yè)找不到門路的情況下，才加盟做保險，底薪很低，甚至沒有，要生存下去只能想方設(shè)法拉保單。這樣就導(dǎo)致保險公司無法對營銷員的營銷進(jìn)行有效控制，種種問題出現(xiàn)也就不難理解了?！?/p>

現(xiàn)在保險公司在冊的保險營銷員超過300萬?！氨ｋU發(fā)展三十多年來被保險洗禮過的人超過3000萬人。”楊躍表示。

中國之所以選擇了目前這種營銷發(fā)展道路，與中國保險業(yè)發(fā)展伊始引進(jìn)的中國臺灣南山壽險模式有關(guān)。但也不能說這種模式有什么不對?！爸袊谝淮ｋU營銷員也是本著傳播保險福音的心態(tài)上山下鄉(xiāng)，走村串戶，普及保險知識的。這批人已經(jīng)成為中國保險業(yè)的骨干，其中一部分成為目前中國保險公司的高管。”接近監(jiān)管層的那名人士向本刊記者說。

“問題是設(shè)計好的壽險產(chǎn)品當(dāng)時賣給了承受力比較低的農(nóng)民。再加上銷售誤導(dǎo)，問題就嚴(yán)重了?！?/p>

楊躍透露說：“保險業(yè)發(fā)展到1995年－1997年的時候，監(jiān)管機(jī)構(gòu)出于規(guī)?；鰪?qiáng)保險公司的想法，放寬了保險公司的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，當(dāng)時2000萬元左右就可以批一個保險機(jī)構(gòu)，而各保險公司為了抓住機(jī)遇，迅速上規(guī)模。往往是剛拿到批文就開始鋪點(diǎn)。后來中國存款利率開始下調(diào)，保險公司因規(guī)模上得太快而造成損失慘重。”

接近監(jiān)管層的那位人士也直言，當(dāng)時保險公司對利率調(diào)整帶來的風(fēng)險沒有充分認(rèn)識。有人甚至認(rèn)為，人民銀行法定利率會一成不變，利率高了就一直高，后來一調(diào)低，發(fā)現(xiàn)問題就慌了。最典型的就是平安保險的投連險品種造成的嚴(yán)重行業(yè)影響，當(dāng)時人們認(rèn)為投連險只賺不賠。而這也使后來數(shù)年沒有保險公司敢介入投連險，直到外資保險公司推出并獲得成功，中國保險公司才重新迅速跟進(jìn)。

“人海戰(zhàn)術(shù)，短期培訓(xùn)，流動性大，后期服務(wù)跟不上，再加上人情賣保險等，導(dǎo)致買保險的人大多不是出于保障?！币虼耍芏虝r間個險就因為營銷體制問題做壞了口碑。直到2000年左右銀行保險新渠道的出現(xiàn)，中國保險業(yè)新一輪增長才重新找到方向。

楊躍向本刊記者分析，從1993年發(fā)展至今的19年間，中國銀保業(yè)務(wù)經(jīng)過兩次高速發(fā)展和兩次低谷，每一次變化都與整體的金融環(huán)境直接相關(guān)。第一次大發(fā)展是由于市場利率低迷時推出的分紅險帶動的，第二次大發(fā)展是由于市場利率高企時推出萬能險和投連險帶動的。

后來，追求投資收益的保險產(chǎn)品競爭力，隨著銀行理財產(chǎn)品的豐富而日漸下滑，銀行保險也出現(xiàn)了許多銷售誤導(dǎo)、銀行存單屢屢變保單的事件，這直接導(dǎo)致銀監(jiān)會兩次發(fā)文嚴(yán)格規(guī)范銀保業(yè)務(wù)。

外資：羊來了

與中資壽險公司相比，大的外資壽險在中國的分公司開到了12～13家，一般的開到了10家。保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，外資壽險公司去年共創(chuàng)造保費(fèi)收入386.36億元，占去年總保費(fèi)收入9560億元的4%左右；今年前兩月，外資壽險共創(chuàng)造保費(fèi)72.38億元，占壽險行業(yè)總保費(fèi)2429.51億元的2.9%左右，而去年同期，這一比例大約為3.1%。不難看出，外資壽險公司的市場份額正在縮小。但它們對中國壽險市場的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其份額。

楊躍坦承，目前外資壽險與中資壽險享受的政策基本一樣，但外資壽險鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中資壽險公司。外資壽險的進(jìn)入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有以前想象的“狼來了”的局面，實際上更像“羊來了”。

水土不服是很重要的一個原因，外資壽險的CEO最初基本都來自歐美國家，對中國壽險市場了解不夠充分，因此造成業(yè)績達(dá)不到投資人要求而被頻頻更換。后來，新加坡和中國香港、中國臺灣的高管開始走上外資壽險的領(lǐng)導(dǎo)崗位，但表現(xiàn)仍不夠穩(wěn)定，走馬燈式地輪換CEO造成了外資公司政策多變，穩(wěn)定性不夠，直接影響了公司的發(fā)展速度。有很多外資公司成立沒多少年，CEO已經(jīng)換到了第三任或第四任。唯一沒換CEO的外資壽險公司就是中英人壽總裁張文偉。

外資壽險公司和中國壽險公司的高管基本都是個險出身，因此業(yè)務(wù)開展時基本從個險入手。但中英人壽的張文偉一上任并沒做個險，而是以經(jīng)代為突破，銀保為側(cè)翼。而招商信諾的前CEO麥云翰，他也采取了避開傳統(tǒng)個險，先做電銷，再做銀保的方式。這種走差異化路線并取得很好業(yè)績的戰(zhàn)略給中國新成立的壽險公司起到了很好的示范作用。

談起電銷行業(yè)，楊躍向本刊記者表示，中美聯(lián)泰大都會人壽保險有限公司（前中美大都會）是最早做電銷并靠電銷成就了自己的典型代表。他們在2004年最先發(fā)力，并經(jīng)歷了艱難的掙扎期，最后在幾近被迫關(guān)閉之際，從香港引進(jìn)了一個還本防癌險產(chǎn)品，使電銷業(yè)務(wù)起死回生，并促成了電銷在2005年的快速發(fā)展。

隨后中英人壽迅速跟進(jìn)，兩年后泰康人壽、平安人壽等也開始發(fā)力。中資人壽規(guī)模大，電銷業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)展使其聲名下滑，并在市場發(fā)展上嚴(yán)重提前透支。新成立的保險公司現(xiàn)在做電銷已經(jīng)非常困難。

事實上，外資和中資壽險公司最直接的競爭，發(fā)生在中等收入人群的爭奪上。雖然對于保險公司來說，份額固然重要，但能否實現(xiàn)價值傳承則更重要。保障類產(chǎn)品是外資壽險的長項，也是價值傳承中的重要體現(xiàn)。

目前，以上提及的外資壽險公司大多將網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，在新的格局和形勢下，它們紛紛拿出各自的市場競爭策略，開辟著中國壽險市場的另外一片天。

壽險出路

“全是逼出來的。”你如果不突圍，你就得提前出局。針對中國壽險營銷員的體制改革，不是沒有保險公司作出努力。長安的一個保險公司，試圖采用員工制營銷員，并發(fā)展了幾百人。一年后因成本過高，業(yè)務(wù)沒有相應(yīng)的增長而被迫取消實驗。

“所謂制度造就人，也毀滅人。在行業(yè)統(tǒng)一采取行動前，單個公司是無力改變的?！痹诮邮鼙究浾卟稍L時，一名業(yè)內(nèi)人士大聲地說道。

泰康人壽董事長陳東升也表示，中國保險營銷員體制走到今天，傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該徹底結(jié)束了。未來營銷員體制一定要走集約化、專業(yè)化道路，否則保險行業(yè)就沒有持續(xù)發(fā)展的動力。

在此背景下，以產(chǎn)銷分離帶動細(xì)化分工，重鑄保險行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，成為了保險營銷體制改革創(chuàng)新的核心要點(diǎn)。在中央財經(jīng)大學(xué)保險學(xué)院院長郝演蘇看來，由保險公司或其他資本組建的全國性保險銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)將成為未來保險產(chǎn)品銷售的主流。

針對銷售誤導(dǎo)，楊躍表示，法律威懾是發(fā)展趨勢。但在嚴(yán)厲的打擊下，保險行業(yè)必定要經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)鏈上的痛苦，甚至是整個行業(yè)發(fā)展的直線下滑，但除此之外又別無良策。

創(chuàng)新，才是中國保險業(yè)的下一個出路。陳東升表示，要在保險產(chǎn)品上創(chuàng)新，在銷售渠道上創(chuàng)新，在市場中摸索創(chuàng)新。比如過去壽險走縣鄉(xiāng)保險的路線，城鄉(xiāng)一體化帶來了新市場的崛起。

楊躍也直言，保險投資很多都得經(jīng)過審批，甚至按額度走。在應(yīng)用上也沒有銀行理財產(chǎn)品靈活，保險產(chǎn)品最起碼也得一年期以上，而銀行理財產(chǎn)品幾天期的都已經(jīng)屢見不鮮。但保險資金仍然混跡于短期和熱錢的話，是沒有出路的。

這種情況下，回歸保險獨(dú)有的保障屬性，將壽險定位于銀行客戶綜合理財不可或缺的必要組成部分，而不是銀行存款、基金或人民幣理財產(chǎn)品的替代品與爭奪者，更不是銀行調(diào)整存款余額與結(jié)構(gòu)的“調(diào)壓閥”。只有找準(zhǔn)了這個定位，并在與銀行的合作模式、團(tuán)隊建設(shè)及銷售理念和技術(shù)等方面全面轉(zhuǎn)型才有出路。

（應(yīng)采訪對象匿名要求楊躍為化名）