三一重工拿下德國同行業(yè)巨頭普茨邁斯特，聯(lián)想收購德國Medion擴(kuò)展西歐市場。近來，中國企業(yè)在德國并購的新聞?lì)l繁出現(xiàn)在媒體頭條。但更多的中國企業(yè)卻在短暫的停留后，撤出德國市場。中國企業(yè)在德國發(fā)展的現(xiàn)狀到底如何，問題又在何處？

在中國，“Made in Germany（德國制造）”早已成為優(yōu)質(zhì)的代名詞。德國以它上百年的工藝傳統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量意識(shí)，在工業(yè)界享有極高的聲譽(yù)。2011年，3.5%的經(jīng)濟(jì)增長不僅使德國再次成為了歐洲經(jīng)濟(jì)的火車頭，也充分證明，它是歐洲未來最具吸引力的投資市場。

在歐洲其他國家都還為債務(wù)危機(jī)頭疼的時(shí)候，德國已經(jīng)開始整合自身工業(yè)優(yōu)勢資源，以產(chǎn)品為引導(dǎo)，服務(wù)為核心，力求增長。正如瑞士著名思庫Prognos研究所首席經(jīng)濟(jì)分析師Kai Gramke先生所說：“德國以其傳統(tǒng)的工藝和經(jīng)驗(yàn)，在全球工業(yè)界占有非常重要的地位?！蔽ㄒ坏陌l(fā)展瓶頸可能是專業(yè)人才的短缺。

克服本地化難題

德國市場成為中國企業(yè)的投資“熱土”不足為奇。作為拓展海外業(yè)務(wù)的領(lǐng)跑者，中國知名通信民營企業(yè)華為，僅在德國市場研發(fā)一塊，至今就投資了800萬歐元。總體來說，中國企業(yè)投資德國的方式有兩種：一種是把具有強(qiáng)大科技創(chuàng)新能力，領(lǐng)導(dǎo)全球小眾市場的德國中小型企業(yè)作為目標(biāo)，力圖兼并。

而更多的企業(yè)則熱衷于在德國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，以求拓展歐洲市場。德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署2012年3月15日公布的數(shù)據(jù)顯示，僅在2011年，就有158個(gè)中國投資項(xiàng)目在德國落戶，使中國超過美國，首次成為德國最大的境外投資國。其中除國有大型企業(yè)之外，還出現(xiàn)了一批中型企業(yè)，試圖在國際市場上搶占先機(jī)。但情況卻不盡如人意。

很多企業(yè)抱怨，對(duì)德國市場“水土不服”。平均四分之三的中國企業(yè)，在經(jīng)營兩年之后，便撤出德國市場。

“總體上來說，中國企業(yè)要完全進(jìn)入德國市場還存在一定難度?！钡聡行氖袌鰷?zhǔn)入部（GCME）負(fù)責(zé)人Alexander Tirpitz對(duì)記者這樣感嘆?！坝袊写笮豌y行、投資基金提供的優(yōu)越貸款條件作為后盾，資金對(duì)這些企業(yè)來說并不是問題。三一重工成功的以3.6億歐元收購?fù)袠I(yè)巨頭普茨邁斯特，就充分說明了中國企業(yè)在資金上的優(yōu)勢。”

那么，問題究竟出在哪些方面？Alexander Tirpitz解釋說：“中國企業(yè)通常都會(huì)犯這樣一些認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為自己的企業(yè)具有優(yōu)越性，對(duì)客戶的潛在需求有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。但他們卻忽視了要學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z言和了解當(dāng)?shù)匚幕闹匾?。?/p>

事實(shí)上，語言不便當(dāng)然是很重要的一點(diǎn)。但隨著大批中國留學(xué)生在德國陸續(xù)就業(yè)，以及會(huì)中文的德國人日益增多，對(duì)目前在德投資的中國企業(yè)來說，語言上的交流一般不成問題。歸根到底，問題的關(guān)鍵還是來自不同文化和不同意識(shí)形態(tài)的互相沖擊。

中德文化差異體現(xiàn)在很多方面。在企業(yè)層面上來看，很重要的一點(diǎn)，就是雙方對(duì)公司等級(jí)制度的不同理解。在德國企業(yè)里，很多時(shí)候等級(jí)制度不是很明顯。公司高層在作決策時(shí)，會(huì)注意保持較高的透明度，員工參與積極性一般也很高。好的意見和建議會(huì)被公司高層及時(shí)采納，并給予充分肯定和高度評(píng)價(jià)。

在日常工作中，公司主管不會(huì)凌駕于其他員工之上，各項(xiàng)工作也不會(huì)事事親力親為，對(duì)員工有較高信任度。而領(lǐng)導(dǎo)層最重要的職責(zé)是，處理好內(nèi)部團(tuán)隊(duì)關(guān)系，把握好企業(yè)大方向的發(fā)展。

眾所周知，德國企業(yè)擁有其他國家無法比擬的專業(yè)技術(shù)人才優(yōu)勢。這些有技術(shù)背景的員工受教育程度普遍較高，對(duì)自己的崗位有高度的責(zé)任感，非常清楚自己工作職能所在。同時(shí)，他們對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)的肯定與信任也有較高期待。

要搞好公共關(guān)系

在德國，媒體被稱為“無冕之王”。新聞自由不僅被寫進(jìn)了德國基本法，而且受到廣大民眾的擁護(hù)和支持。這就導(dǎo)致了媒體權(quán)利的泛濫。德國記者提問刁鉆刻薄，對(duì)事情刨根問底，事后卻往往寫出批評(píng)性的，甚至是片面失實(shí)的報(bào)道。

這種情況在中國是無法想象的，德國本土企業(yè)對(duì)媒體關(guān)系的處理也格外小心。但如果想融入德國市場，就得遵循它的游戲規(guī)則：“Who will not publish, will be punished。”所以，如何處理好與媒體之間的關(guān)系，是每個(gè)中國企業(yè)都必須面對(duì)的重要課題。

在20世紀(jì)70年代的德國，民眾反資本主義情緒不斷增長，為了處理好同公眾的關(guān)系，德國企業(yè)開始重視公共關(guān)系，逐漸養(yǎng)成了在這方面的強(qiáng)烈意識(shí)。而在今天，每一個(gè)德國企業(yè)，無論大小，都有專人或?qū)ｉT的部門負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系。

通常情況下，公共關(guān)系負(fù)責(zé)人都直接受制于公司總裁。如何與媒體、大眾溝通是德國企業(yè)市場戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)通常會(huì)從外部專業(yè)公共關(guān)系咨詢公司借助寶貴經(jīng)驗(yàn)和資源，確保企業(yè)與媒體、公眾之間保持良好的關(guān)系。

德國企業(yè)非常重視與員工、其家庭以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)保持良好關(guān)系。他們會(huì)積極地參與到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)活動(dòng)中去，主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣?、職能部門進(jìn)行溝通。并且會(huì)以出資贊助當(dāng)?shù)伢w育、文化事業(yè)的方式，豐富當(dāng)?shù)貥I(yè)余生活。

“社會(huì)企業(yè)責(zé)任”也是每個(gè)企業(yè)在德國的必修科目。作為社會(huì)的一分子，企業(yè)非常重視與外界的信息交流，會(huì)主動(dòng)采取措施，加強(qiáng)外界對(duì)公司內(nèi)部發(fā)展的了解。其中就包括，定期編制環(huán)境評(píng)估報(bào)告，及時(shí)向公眾提供信息，積極致力于企業(yè)、社會(huì)以及環(huán)境的和諧發(fā)展。

大多數(shù)中國公司進(jìn)入德國市場難的關(guān)鍵問題就出在這里：沒能把企業(yè)與外部之間復(fù)雜而微妙的關(guān)系處理好。

德國媒體對(duì)中國有著復(fù)雜的感情。他們一方面感嘆中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。另一方面卻害怕中國變強(qiáng)，把中國的發(fā)展看成是對(duì)德國的一種威脅?！爸袊藖砹恕背蔀榱巳恢毓な召徠沾倪~斯特在德國各大媒體的頭條，緊跟著，則是鋪天蓋地對(duì)工會(huì)反收購游行的報(bào)道。

隨著中國工業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷提高，通過國際投資和并購，來提升自身品牌形象和競爭能力，是中國企業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路。

但值得注意的是，單靠充裕的資金很難把這條路走好。在這一階段，中國企業(yè)應(yīng)該更要注意如何提升自己在國際上的形象，贏得大眾的信任。而沒有一個(gè)開放的對(duì)話機(jī)制，是很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。

（郝海迪，德國前資深記者，致力于中德兩國經(jīng)濟(jì)文化交流）