夢凡 胡婭莉

【摘要】當(dāng)今社會，信息豐富，注意力是稀缺的資源。如何利用媒體的力量吸引讀者的注意，分析當(dāng)前傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體各自的優(yōu)劣互補(bǔ)性，各自在注意力向價(jià)值轉(zhuǎn)換過程中的作用，本文認(rèn)為提出傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體整合是注意力轉(zhuǎn)換為價(jià)值的關(guān)鍵。面對網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體開始大面積地觸網(wǎng)，選擇網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種時(shí)尚。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；互動；整合

一、網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。據(jù)美國一家公司的調(diào)查，2000人中，25％的人少看了電視，30％的少看了雜志，15％的人少聽了廣播，20％的人少看了報(bào)紙。而上網(wǎng)瀏覽搜索、微博言論、ＱＱ聊天的人卻在快速增長?？梢允俏淖?，也可以是視頻，可以是單向的演講，也可以是雙向的對話，現(xiàn)場第一反應(yīng)的真實(shí)性是直播的核心。這就說明互動性是網(wǎng)絡(luò)最顯著的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體中，傳播是單向的，傳播者主動接受信息，雙方無法進(jìn)行溝通。而網(wǎng)絡(luò)媒體具有很強(qiáng)的交互性。消費(fèi)者可以輕松地參與進(jìn)去，對自己感興趣的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行討論和網(wǎng)上購買，既實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者交流的愿望，又為消費(fèi)者提供了有價(jià)值的信息。并且網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、圖像和聲音于一體，更加吸引受眾。這種互動參與和及時(shí)反饋有利于加強(qiáng)品牌了解和體驗(yàn)，更容易促成消費(fèi)者購買進(jìn)而形成品牌忠誠。

網(wǎng)絡(luò)作為媒體，有許多傳統(tǒng)媒體不及的優(yōu)勢，但這一切并不意味著傳統(tǒng)媒體將末日來臨。傳統(tǒng)媒體在許多方面仍有一定的優(yōu)勢。相當(dāng)多的讀者依賴傳統(tǒng)媒體，也習(xí)慣于傳統(tǒng)的閱讀方式，特別是很多上年紀(jì)的讀者，他們根本不會上網(wǎng)，更不用談打字和閱讀了，更不能理解何謂“網(wǎng)購”了。

網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)性、針對性強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標(biāo)性,只適合品牌的推廣，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則具有高針對性。一份調(diào)查表明，網(wǎng)民年齡20～30 歲之間的為75 % ，月收入1500 元以上的占70 % ，學(xué)歷在大專以上的占85 % ,從這些數(shù)據(jù)看，網(wǎng)民是一個(gè)受過良好教育、富有購買潛力的群體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好,他們的購買消費(fèi)通常是理性的，可以根據(jù)這部分群體的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的深度溝通，吸引更有價(jià)值的消費(fèi)者。2012年4月11日《安徽商報(bào)》一篇題為“我省網(wǎng)購用戶增幅全國第三”，前兩名是河南、新疆，過半用戶年網(wǎng)購金額在千元至萬元之間。中西部地區(qū)雖然還沒有成為網(wǎng)購大省，但成為后起之秀已是不爭的實(shí)事。從網(wǎng)購消費(fèi)上看，去年我國有20％的人有過網(wǎng)購行為，在網(wǎng)購消費(fèi)中，主流人群一直都是活躍度和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)處于最佳狀態(tài)的25-45歲用戶，超過60歲的老年人由于對新事物的接受力度和自身的原因，始終排在末位。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體的互動

隨著網(wǎng)絡(luò)的勃興，“網(wǎng)絡(luò)媒體會取代傳統(tǒng)媒體”的說法曾盛行一時(shí)。從網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)來看，各種媒體有它的優(yōu)勢，有它自身的不可替代性——報(bào)紙，可以不要任何電子設(shè)備就能閱讀；廣播，可以邊干其他事邊收聽。電視剛剛出現(xiàn)時(shí)，有人預(yù)言它會替代廣播，事實(shí)卻是它們一直和平共處。

網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行催化了傳統(tǒng)媒體開始向網(wǎng)絡(luò)靠攏。媒體網(wǎng)絡(luò)化的亮點(diǎn)之一是一批大型媒體網(wǎng)站紛紛登場；中國網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)，東方網(wǎng)、新浪網(wǎng)、央視網(wǎng)、南方網(wǎng)、中青網(wǎng)，包括我省安徽日報(bào)辦的“中安在線”網(wǎng)站等快速興起。其中以東方網(wǎng)為代表，走了一條集多家傳統(tǒng)新聞媒體優(yōu)勢的聯(lián)合辦網(wǎng)站之路，解放日報(bào)，文匯報(bào)，新民晚報(bào)，上海電視臺，東方電視臺等上海14家主要新聞單位共同投資組建，它立足上海，面向全國和全世界華人，在開通初期的一個(gè)月內(nèi)，東方網(wǎng)以每10天一個(gè)項(xiàng)目的速度推出新頻道，點(diǎn)擊量穩(wěn)定在110萬左右，這種模式的突破實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、刊物、廣播、電視多種媒體的聯(lián)合。因此網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動，所產(chǎn)生的傳播優(yōu)勢，為媒體融合發(fā)展提供了機(jī)遇。

三、新聞媒體網(wǎng)站——網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動的產(chǎn)物

網(wǎng)絡(luò)新聞常常會令人感覺總體上不如其他的傳統(tǒng)媒體的新聞，最主要的原因就是權(quán)威性不夠，什么人都可以上網(wǎng)發(fā)新聞和圖片，沒有明確的規(guī)范。通常媒體權(quán)威性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是受眾對新聞工作者發(fā)布新聞、發(fā)表觀點(diǎn)的采信與認(rèn)同程度。僅從媒體發(fā)展軌跡來看，一般情況是傳統(tǒng)媒體威信高于新媒體，報(bào)紙被認(rèn)為權(quán)威性最高。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在權(quán)威性方面存在著先天不足。一般傳統(tǒng)媒體播發(fā)新聞都要求在精確性和公開性上受到審查，而在網(wǎng)絡(luò)上信息多如牛毛，無法限制信息流動，在傳播新聞信息時(shí)還附著垃圾信息，更何況“就單個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，權(quán)威性的高低有無又與其依托的背景或母體有關(guān)，而現(xiàn)實(shí)情況是，許多正在發(fā)布新聞的網(wǎng)站在嚴(yán)格意義上并無發(fā)布新聞的資格”。重要的是，傳統(tǒng)媒體具有編輯過濾機(jī)制，而網(wǎng)絡(luò)新聞的這一機(jī)制不完善，甚至缺席，這是網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性的根本所在。

眾所周知，傳統(tǒng)新聞媒體在廣大受眾中享有權(quán)威和信譽(yù)，也擁有豐富的信息資源，這些都是其自身網(wǎng)站的優(yōu)勢。從網(wǎng)站發(fā)展趨勢看，門戶網(wǎng)站首先需要具有很強(qiáng)的信息操作和整合能力，新聞媒體網(wǎng)站在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界中的重要性是顯而易見的。

我們知道，新聞媒體網(wǎng)站是我國新聞事業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的重要力量，它在品牌、人才、原創(chuàng)新聞等方面占有優(yōu)勢，不過在經(jīng)營和運(yùn)作上很難做到快速應(yīng)變和靈活決策，而從事綜合新聞傳播的門戶網(wǎng)站，卻缺乏新聞和信息資源。如何使二者相輔相成、取長補(bǔ)短以彌補(bǔ)各自的劣勢，是當(dāng)前及今后一個(gè)時(shí)期傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動整合的主要內(nèi)容及課題。

不同媒體扮演不同的行銷角色，也帶來不同價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)媒體普及率仍比較低，安全和誠信仍是個(gè)問題。在信息大量充斥的網(wǎng)絡(luò)世界，要吸引消費(fèi)者對自己品牌的注意比較困難，要培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的信任更需要較長的時(shí)間，我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體由于成熟、穩(wěn)定，具有不可替代的權(quán)威性，在品牌認(rèn)知和信賴感的建立上具有優(yōu)勢，在吸引消費(fèi)者注意力，引起消費(fèi)者關(guān)注和了解的興趣上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而網(wǎng)絡(luò)媒體主要是在消費(fèi)者促成購買，獲得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和最終形成消費(fèi)忠誠上起作用。

2000年1月美國傳媒巨頭“時(shí)代華納”與“美國在線”合并。這次合并向我們昭示：四種媒體機(jī)構(gòu)的聯(lián)合，建立擁有報(bào)刊、電臺、電視臺、網(wǎng)站的媒體網(wǎng)是一種趨勢。聯(lián)合與合作的途徑和方式多種多樣，主要有媒體網(wǎng)站與媒體網(wǎng)站之間、媒體網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體之間、媒體網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站之間或媒體網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體三者之間的聯(lián)合，這樣能盡顯各自所長，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的功能和特色。這也是我國傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動整合的趨勢，也是我國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展的趨勢。因此，我們可以看出，要使注意力最終順利轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，需要根據(jù)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮作用的不同，在吸引注意力到消費(fèi)行為發(fā)生的中間階段將兩者連結(jié)和整合。

（作者：夢凡，安徽師范大學(xué)研究生；胡婭莉，《安徽日報(bào)》編輯）

責(zé)編：姚少寶