顧小慈

【摘要】電視媒體如何利用自身公共屬性在公正及時的深度報道前提之下最大限度地安撫公眾情緒、維護(hù)社會穩(wěn)定、發(fā)揮電視強(qiáng)大優(yōu)勢，成為現(xiàn)代電視媒體危機(jī)事件報道的題中之義。本文以南京“7·28爆炸案”為具體案例，運(yùn)用定性與定量分析，考察危機(jī)事件中電視對輿論產(chǎn)生、演變的影響，旨在傳媒本質(zhì)規(guī)律里尋找電視媒體發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】危機(jī)事件；輿論生成；公眾輿論

美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在1968年美國總統(tǒng)大選期間就傳播媒介的選舉報道對選民影響做了一項(xiàng)調(diào)查研究，認(rèn)為媒體作為“大事”進(jìn)行報道的事情，同樣也會作為“大事”反映在公眾意識當(dāng)中，并且報多報少會進(jìn)一步影響選民的關(guān)注程度。這就是媒體的議程設(shè)置理論。電視用它獨(dú)有的視聽語言吸引了公眾的目光，除了深諳受眾所欲知的內(nèi)容以外，電視的深層目的是通過把關(guān)播放頻率、時間、素材內(nèi)容來牽引受眾的神經(jīng)。

一、《零距離》的議程設(shè)置

被譽(yù)為“南京人的電視晚報”的《零距離》是江蘇城市頻道民生新聞節(jié)目《南京零距離》的改版之作，它因?yàn)槭录⑦^程化、細(xì)節(jié)化的表述，立體而保真地再現(xiàn)了普通的市民生活，成為南京市民關(guān)注度和參與度最高的新聞節(jié)目。本文以《零距離》在南京“7·28”事件中一個月的報道情況為例，看電視媒體的議程設(shè)置。

由表1-1可以總結(jié)出《零距離》在南京“7·28”事件中議程設(shè)置的三種具體模式。

根據(jù)議程設(shè)置理論，知覺模式是指大眾傳媒報與不報某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知。在為期一個月的時間里，《零距離》共有12天對該事件進(jìn)行了報道，總報道條數(shù)29，報道頻率0.91。事發(fā)后三天里，《零距離》對該事件進(jìn)行高密度報道，平均每天達(dá)到3—4條的數(shù)量；事發(fā)后的第二個星期有5天達(dá)到平均每天2條的報道量；事發(fā)后的第三個星期有兩天報道過與此相關(guān)的新聞；事發(fā)一個月內(nèi)的最后一個星期僅有一天報道過相關(guān)新聞。這體現(xiàn)出電視媒體的修復(fù)功能能夠有意圖地安排報道，并試圖來影響觀眾的注意力和輿論表達(dá)。

顯著式模式是指媒介對少數(shù)“議題”的突出強(qiáng)調(diào)會引起公眾對這些議題的突出重視?！读憔嚯x》在整個“7·28”事件中的報道以政府部門的善后安全排查工作為最多（即圖1-2中的其他報道），達(dá)13條，占據(jù)總條數(shù)的45%；對消防部門與政府各部門危機(jī)應(yīng)對的報道條數(shù)其次，占據(jù)總條數(shù)的24%；對社會各界支援的報道條數(shù)占據(jù)總條數(shù)的14%；而領(lǐng)導(dǎo)人活動、災(zāi)情動態(tài)等則只是一般性的報道?！读憔嚯x》的報多報少機(jī)制，將重點(diǎn)給予了危機(jī)后的政府善后安全排查和危機(jī)中的政府部門應(yīng)對救援，這無疑是安撫公眾情緒，提高公眾安全意識，監(jiān)督政府部門事故處理的新聞意圖，這也是政府在危機(jī)事件后借助大眾媒體增強(qiáng)公信力、維護(hù)社會穩(wěn)定的危機(jī)修復(fù)手段。

優(yōu)先順序模式即媒體對一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。從圖1-3中可以看出，最為《零距離》顯著報道的政府部門善后安全排查工作的13條新聞里，有8條在當(dāng)日的新聞播報順序中居前，4條居中，1條居后；7條消防與政府各部門危機(jī)應(yīng)對的新聞里也以5條報道順序居前的壓倒式優(yōu)勢說明了這一議題的重要性；而僅有的2條關(guān)于災(zāi)情動態(tài)的新聞里，關(guān)于事故原因的報道在當(dāng)日播報的順序中卻排在了后面。如此鮮明的優(yōu)先順序策略，媒體的報道焦點(diǎn)對準(zhǔn)了政府的危機(jī)應(yīng)對和善后處理，其化解危機(jī)、愛心救助、塑造負(fù)責(zé)任政府形象的傳播傾向不言而喻。

通過對《零距離》在報道中議程設(shè)置模式的分析，可以看出：它首先發(fā)布的消息是和所有媒體一樣的通稿，這是新聞輿論引導(dǎo)社會輿論最常見的表現(xiàn)；它聚焦事故本身而不在事故緣由上大費(fèi)周章；它對救援措施的報道多于事故現(xiàn)場的報道；它由事故本身逐漸過渡到相關(guān)安全事件的排查、預(yù)防；它比以往國內(nèi)媒體危機(jī)報道明顯進(jìn)步的是，將報道的重點(diǎn)集中在了安全預(yù)防而不是領(lǐng)導(dǎo)活動上，更強(qiáng)化了群眾本位的色彩。

二、《零距離》的應(yīng)急評價和實(shí)際輿論影響效果

在對危機(jī)事件中《零距離》的應(yīng)急能力進(jìn)行評價的時候，本文采用了相關(guān)學(xué)者建立在AHP層次分析法基礎(chǔ)上的“新聞媒體應(yīng)急能力評價模型”①（圖2-1），這是基于專家知識結(jié)構(gòu)和經(jīng)驗(yàn)完成的一套評價指標(biāo)，對于媒體所能提供信息功能進(jìn)行定性和定量比較，從而具有考察媒體應(yīng)急綜合能力的科學(xué)意義。

經(jīng)由矩陣等算法得出了如下的結(jié)果（此處僅對A-BB2-CB3-C進(jìn)行判斷矩陣及權(quán)重計(jì)算結(jié)果）：

表2-1中所獲得矩陣權(quán)重表明，危機(jī)事件應(yīng)急能力評價指揮體系總目標(biāo)層包含的3個子系統(tǒng)中處置能力最為重要，對比《零距離》在“7·28”事件中的表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)其關(guān)于災(zāi)情動態(tài)、事故調(diào)查進(jìn)展、政府各部門救援、領(lǐng)導(dǎo)活動、居民安全措施引導(dǎo)等報道處置能力無論在報道條數(shù)還是頻率、時段上均處重要地位。

表2-2反映了新聞媒體的信息時效性處置能力評價的重點(diǎn)，它有著掌握主動權(quán)的優(yōu)勢。對比《零距離》的處理，在事發(fā)當(dāng)時城市頻道已經(jīng)做過時間上超越其他類型媒體的直播報道，又繼續(xù)在常規(guī)的播出時間做出了及時的跟進(jìn)報道，播報了截至記者發(fā)稿為止的傷亡情況、政府安置受影響住戶措施、醫(yī)院救治傷員情況、環(huán)保監(jiān)測等情況，并在第二天的節(jié)目中進(jìn)一步播報了事故原因。較高的時效性對電視媒體輿論控制和引導(dǎo)起到了很大的作用，一定程度上彌補(bǔ)了電視媒體報道之于報紙?jiān)谏疃群蛿?shù)量上的不足以及之于網(wǎng)絡(luò)在輿論表達(dá)上的缺陷。

表2-3中的權(quán)重比較證明了在善后能力評價中，民意反應(yīng)能力和輿論控制能力是兩大重點(diǎn)。而《零距離》前者之于后者的能力要稍弱一些，它的準(zhǔn)確、及時、客觀、生動報道能夠自覺消解存在于坊間的傳聞，維護(hù)社會穩(wěn)定，但是在民意反應(yīng)能力上就欠缺得多。這是因?yàn)橄鄬τ谄渌浇?，電視本身就不是一個互動性很強(qiáng)的媒介；其次，電視的權(quán)威性讓他們?nèi)狈浾摫磉_(dá)的渠道；再者，刻意減少民意表達(dá)也是新聞輿論的一種策略，最后，真實(shí)的民意往往都存在于潛在輿論中。

通過科學(xué)的方法評析，可以清晰地看出《零距離》在“7·28”事件中的議程設(shè)置策略、意圖以及它實(shí)際應(yīng)急能力。而以社會學(xué)的視角偏向地域特征，選擇事發(fā)地點(diǎn)附近的居民作為問卷調(diào)查的對象，是對電視媒體輿論影響力的最強(qiáng)檢測，因?yàn)樗麄冊诂F(xiàn)實(shí)和心理上最與該危機(jī)事件利益相關(guān)。

在媒體的公信力調(diào)查中，57.8%的人更偏向于電視媒體的報道；

在輿論表達(dá)調(diào)查中，64.2%的人沒有就南京“7·28”危機(jī)事件發(fā)表過公開言論，但是私底下和別人討論過；

在使用電視媒介的目的上，78.6%的人認(rèn)為收看《零距離》是為了使自己獲得及時的信息和事件進(jìn)展情況；

在對電視媒體報道內(nèi)容關(guān)注取向中，37.5%的人最關(guān)心有關(guān)部門救助受災(zāi)群眾的舉措，57.1%的人最關(guān)心爆炸傷亡情況；

在關(guān)注持續(xù)度上，78.6%的人在事發(fā)一個月左右開始不太關(guān)注此事；

在對《零距離》報道的總體表現(xiàn)評價中，53.1%的人認(rèn)為他們不是很滿意，但是仍舊會選擇收看。

通過對受災(zāi)居民的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)他們對媒體報道最關(guān)注的是事故的實(shí)際傷亡情況，其次是政府在危機(jī)過后對他們受損情況的賠償，就這點(diǎn)來看，《零距離》的報道顯然沒有滿足他們的需求，但是公眾依舊會選擇收看，這除了有收視習(xí)慣的既有因素，也因?yàn)樵谑录校妼π畔⒕哂袕?qiáng)烈的饑渴性。值得肯定的是，《零距離》的議程設(shè)置在知覺模式上是成功的，在逐漸減少的報道量中，公眾對此事的關(guān)注也在減少，維穩(wěn)的效果很明顯。

三、危機(jī)事件中電視媒體報道的啟示與思考

“當(dāng)社會環(huán)境出現(xiàn)情況不明、有威脅性或迅速變化時，個人和群體對媒介的依賴關(guān)系便更強(qiáng)烈?！雹趯λ械拿襟w來說，危機(jī)事件都是一個塑造強(qiáng)大威信影響公眾輿論的契機(jī)。面對強(qiáng)大的社會媒體，電視媒體和輿論生成之間的位置需要重新審視，如果總是以權(quán)威者的姿態(tài)去控制輿論只能增加公眾的反感和不信任，而如果是以更客觀的口吻成為與公眾地位平等的解釋者，或許能起到更好的效果。

首先，電視媒體要學(xué)會對社會媒體進(jìn)行收編和倒灌。盡管因其政治指向性通常在危機(jī)事件中采取“如實(shí)報道”和“動員”相結(jié)合的策略而錯失搶占輿論的先機(jī)，但是它仍舊是網(wǎng)絡(luò)不可顛覆的信息來源。它需要根據(jù)社會媒體反映來的民意進(jìn)行報道內(nèi)容的編排、調(diào)整，也需要針對網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行權(quán)威的解釋。目前各大電視臺紛紛在微博安家或是建立網(wǎng)絡(luò)討論版都是可以獲悉輿論、影響并引導(dǎo)輿論的手段。

其次，電視媒體可以通過日常狀態(tài)下的應(yīng)急能力培養(yǎng)來發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

1、完善電視媒體應(yīng)對危機(jī)事件的預(yù)警能力

包括對可能引起社會危機(jī)或?yàn)?zāi)難的各種因素進(jìn)行監(jiān)控，建立好信息資料包括文字、圖片、視頻等資源以便危機(jī)事件發(fā)生時能夠快速、準(zhǔn)確、專業(yè)的向公眾提供信息，占領(lǐng)影響輿論的制高點(diǎn)。

2、加強(qiáng)電視媒體應(yīng)對危機(jī)事件的處置能力

建立健全危機(jī)事件快速反應(yīng)機(jī)制，將前方各種渠道傳來的核心信息第一時間匯聚到報道指揮平臺，最大程度消除報道可能存在的盲點(diǎn)和誤區(qū)。同時，電視媒體還要精選其報道隊(duì)伍，武裝其制播設(shè)備，保證從業(yè)人員的現(xiàn)場直播報道、演播室解說等的專業(yè)水平。在危機(jī)事件發(fā)生時，電視媒體還應(yīng)快速對每天報道的方向、節(jié)奏和頻道編排做出整體部署，將議程設(shè)置隱含于向公眾的表達(dá)中。

3、提高電視媒體應(yīng)對危機(jī)事件的善后能力

這是電視媒體尤其要妥善處理的重點(diǎn)，也是塑造其輿論控制能力和經(jīng)驗(yàn)及時總結(jié)的良好契機(jī)。電視媒體要設(shè)置專門的人員進(jìn)行實(shí)際狀況、社會心理、事態(tài)動向、公眾聲音和想法的收集，“分析把握公眾價值取向、生活方式、消費(fèi)特征、認(rèn)知模式、心理需求的變化”。③

4、電視媒體還應(yīng)該積極樹立品牌特色，拓展傳播渠道，提升輿論輻射力

無論是以民生新聞起家還是深度報道見長亦或是當(dāng)下時髦的新聞脫口秀節(jié)目，當(dāng)電視新聞節(jié)目已經(jīng)形成自己的特色時，就非常有必要對它進(jìn)行進(jìn)一步的品牌化升級，通過標(biāo)識性的認(rèn)知在廣大受眾心中形成影響。電視媒體科技含量高、技術(shù)包容量大的天然優(yōu)勢，適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸，綜合利用自身內(nèi)容優(yōu)勢和新興媒體的渠道優(yōu)勢，對于建構(gòu)完善的輿論引導(dǎo)渠道體系，提高輿論表達(dá)能力具有重要意義。

參考文獻(xiàn)

①賈國飚，《突發(fā)事件中新聞媒體應(yīng)急能力評價模型研究》，《新聞與寫作》，2010（7）：30-33

②曾來海、黃良奇，《論大眾傳媒在社會救助中的作用方式》，《電視研究》，2011（2）：44

③許海、楊柳，《我國社會轉(zhuǎn)型時期電視輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)與應(yīng)對》，《陰山學(xué)刊》，2011（1）

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

責(zé)編：姚少寶