[摘要]本文從品牌發(fā)展的角度對舒蕾品牌的成長過程做出了分析；指出零售終端的成功建立、品質(zhì)建設(shè)的持續(xù)進(jìn)行、團(tuán)隊管理的堅持實(shí)行、銷售渠道的嚴(yán)格管理是舒蕾品牌取得快速成長的關(guān)鍵原因；同時指出舒蕾品牌建設(shè)中存在戰(zhàn)術(shù)性營銷手段失效、顧客品牌關(guān)系建設(shè)迫在眉睫的問題，并給出了相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞]品牌成長；顧客品牌關(guān)系；品牌塑造

[中圖分類號]F426.42[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）52-0011-02

1引言

舒蕾是絲寶集團(tuán)的洗滌用品品牌之一，形象定位于“突破、健康、潮流”，“卓越品質(zhì)和全新概念贏得市場”是舒蕾護(hù)理洗發(fā)露不懈的追求。舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，以“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”的概念令消費(fèi)者耳目一新，迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌。任何品牌在成長的過程中都會遇到問題，舒蕾在經(jīng)過快速的成長期后也遇到了發(fā)展的瓶頸，發(fā)展速度明顯降低。本文將從品牌發(fā)展的角度對舒蕾的成長做出分析，并給出建議。

2舒蕾快速成長

舒蕾的快速成長除了與其新的產(chǎn)品定位和全新概念相關(guān)，其營銷管理的過硬功夫?qū)嵲谑枪Σ豢蓻]。

2.1成功建設(shè)零售終端，舒蕾聲名鵲起

在經(jīng)歷了改革開放數(shù)十年的洗禮后，中國市場各種團(tuán)體的力量發(fā)生了巨大的變化，零售終端已經(jīng)由昔日的弱勢群體變?yōu)榱私裉焓袌錾系陌灾髦?。特別是在中國日益融入全球化的過程中，終端以其與生俱來的本土特有優(yōu)勢給制造商們帶來了巨大的威脅。誰能夠獲得終端的心，誰就能夠獲得消費(fèi)者的口袋。舒蕾的特色之一就是它的終端促銷：舒蕾從一開始進(jìn)入市場就非常注重在零售賣場中占據(jù)有利的陳列位置，要求更多的貨架空間和促銷位，同時在售點(diǎn)張掛大量的POP廣告，從而使自己在消費(fèi)者購買的第一現(xiàn)場脫穎而出——把廣告宣傳從電視機(jī)前和家里帶到了購買決定的現(xiàn)場，不但取得了更好的宣傳效果，更能直接促進(jìn)銷售。同時，舒蕾又在零售現(xiàn)場進(jìn)行大規(guī)模的不間斷的促銷，用讓利促進(jìn)消費(fèi)者購買。這些做法使得舒蕾能在短時間內(nèi)讓顧客了解一個陌生的產(chǎn)品，拉近了自己與顧客的距離，從而提升了銷售量。

2.2持續(xù)加強(qiáng)品質(zhì)建設(shè)，為舒蕾保駕護(hù)航

不管時間如何流逝、市場如何變化，品質(zhì)永遠(yuǎn)是市場這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上的重要武器，舒蕾十分明白這一市場游戲的基礎(chǔ)規(guī)則。其從進(jìn)入市場之初就要求洗發(fā)水從功能上包括去屑、止癢、保濕護(hù)發(fā)，常規(guī)指標(biāo)上包括：香型、留香時間、泡沫、膏體質(zhì)感、稠度、色澤、揉洗手感、去污能力、漂洗效果、梳理效果達(dá)到行業(yè)優(yōu)良指標(biāo)。正是由于舒蕾對品質(zhì)的重視，才使得其在上市后不久，能夠獲得良好的口碑，為其開拓市場立下了汗馬功勞。舒蕾除了創(chuàng)業(yè)之初堅持質(zhì)量先行這個原則外，還在市場的變化中不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級，開發(fā)出了小麥蛋白等新的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者日益變化的護(hù)發(fā)需求。

2.3堅持實(shí)行專員團(tuán)隊管理，實(shí)現(xiàn)權(quán)責(zé)兩訖

管理和營銷永遠(yuǎn)是對不離不棄的好兄弟。僅僅有對市場需求的敏銳觀察、滿足市場需求的好產(chǎn)品和躊躇滿志的人員和力量，是不足以贏得市場的。必須有一個善于組織和管理人、財、物的組織。古語有云：擒賊先擒王，這句話表明了組織者和領(lǐng)導(dǎo)的重要性。絲寶集團(tuán)深諳此理，因此公司內(nèi)設(shè)立了新洗發(fā)水上市管理小組，管理小組全面負(fù)責(zé)新洗發(fā)水工作。管理小組由下列人員構(gòu)成：經(jīng)營管理人員、廣告管理及設(shè)計人員、促銷人員；新洗發(fā)水生產(chǎn)計劃有關(guān)工作由計劃部指定專人負(fù)責(zé)；各省洗發(fā)水市場由當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)處負(fù)責(zé)，其人員結(jié)構(gòu)為：洗發(fā)水專項管理人員一名、業(yè)務(wù)員、小店促銷員、專柜導(dǎo)購、兼職促銷員。這種由上市管理小組總負(fù)責(zé)全國市場活動，聯(lián)絡(luò)處團(tuán)隊負(fù)責(zé)地方市場的活動的形式，成功將市場目標(biāo)層層分解，實(shí)現(xiàn)了事事有人做、責(zé)任落實(shí)到人的嚴(yán)格管理制度。

2.4嚴(yán)格管理銷售渠道，形成全國立體網(wǎng)絡(luò)

得渠道者得天下，雖然渠道的重要性顯而易見，但渠道力量不斷的壯大也給企業(yè)帶來了不少的麻煩。能讓渠道這只唯利是圖的“猛獸”乖乖的和企業(yè)合作，是舒蕾成功的又一大法寶。首先，舒蕾從渠道設(shè)計伊始就將全國渠道按照城市級別進(jìn)行了嚴(yán)格劃分，不同等級的城市所配備的渠道策略是不一樣的。其對各級中間商都制定了嚴(yán)格的游戲規(guī)則，例如“小店、發(fā)廊銷售原則”、“批發(fā)原則”、“回款原則”、“費(fèi)用原則”等，不遵守游戲規(guī)則的中間商一律出局。這些原則把那些自恃實(shí)力強(qiáng)大而不合作的渠道商排除在外，又給實(shí)力弱小的中間商以公平的成長機(jī)會。其次，對新洗發(fā)水的批發(fā)業(yè)務(wù)嚴(yán)格實(shí)施少量鋪底，現(xiàn)款現(xiàn)貨，以避免產(chǎn)品社會庫存過大。這些原則和要求減少了舒蕾渠道危機(jī)發(fā)生的可能性。再次，舒蕾還為中間商配備了導(dǎo)購服務(wù)人員，要求新洗發(fā)水的銷售單獨(dú)設(shè)立專柜，以樹立該品牌洗發(fā)水的市場形象，并在媒體上打出了大量的廣告，這些“胡蘿卜”都極大地調(diào)動了各級中間商的積極性。

3舒蕾遭遇發(fā)展瓶頸

3.1競爭升級，戰(zhàn)術(shù)性營銷手段失效

王傳才在《2002年度舒蕾品牌發(fā)展報告及策略建議》中指出：舒蕾過于沉迷于過去的銷售策略中，對品牌的建設(shè)及維護(hù)依靠的僅僅是品牌形成的慣性力量。舒蕾的導(dǎo)入、成長成功也僅僅局限于華南地區(qū)。種種數(shù)據(jù)表明，舒蕾后來的發(fā)展速度和勢頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其前期和一些強(qiáng)勁的競爭對手的表現(xiàn)。舒蕾的發(fā)展遇到了前所未有的瓶頸。

有人說如果想一擊即中必須集中力量，我們發(fā)現(xiàn)舒蕾在前期的市場開拓過程中取得成功的原因就是將其主要力量集中到了銷售推廣上，從而迅速地將市場局面打開，但是想取得像洗護(hù)行業(yè)領(lǐng)袖寶潔那樣的成功，沒有幾十年甚至上百年的積累是不大可能的。王傳才在報告中也進(jìn)一步指出，由于戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的成功，舒蕾品牌暫時有著較高的品牌知名度，客戶的嘗試性購買比較踴躍，并且由于重視終端建設(shè)，導(dǎo)向性購買現(xiàn)象也比較明顯。舒蕾品牌建設(shè)風(fēng)格較易被二三級市場消費(fèi)者接受，在這些市場上擁有一定的品牌忠誠度，品牌依賴性消費(fèi)較弱的城市容易接納接受舒蕾品牌。但是，在中國主流品牌消費(fèi)大城市，舒蕾的品牌影響力明顯弱于競爭對手，特別是寶潔公司的產(chǎn)品在大城市的品牌忠誠度與品牌美譽(yù)度更是令舒蕾難望其項背！甚至于聯(lián)合利華、日本花王雖然在銷量上不一定有舒蕾大，但品牌美譽(yù)度上舒蕾仍然難以與之媲美。

顯然舒蕾現(xiàn)在在市場上的競爭級別已經(jīng)不容分說地被提高了，她不再是單純的一個求生者，現(xiàn)在的舒蕾變成了一匹受人注目的賽馬。舒蕾所面臨的競爭問題不再是簡單的價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)所能夠解決。因為信息傳遞速度在當(dāng)今時代如此之快，技術(shù)發(fā)展日新月異，人口、企業(yè)生存壓力如此巨大，這些都導(dǎo)致了市場上的快速模仿和超越。舒蕾在入市階段的優(yōu)勢已經(jīng)被市場發(fā)展的巨大力量所湮滅，因此舒蕾要像寶潔那樣做一盞不滅的燈，“其路漫漫而修遠(yuǎn)兮”，還需要舒蕾重新審視自己的發(fā)展建設(shè)思想，從戰(zhàn)略的高度來看待生存和發(fā)展的問題。

3.2跟隨者戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，無法做大市場

舒蕾的品牌塑造有著十分明顯的跟進(jìn)痕跡，那就是跟隨寶潔公司的飄柔品牌。兩個品牌廣告一開始都是側(cè)重于產(chǎn)品功能的訴求。隨著品牌發(fā)展的升級，飄柔在實(shí)現(xiàn)功能層面的系統(tǒng)表現(xiàn)以后，迅速向情感承諾層面邁進(jìn)，而舒蕾在定位上依然迷失在功能訴求層面的表達(dá)，其推出的“好頭發(fā)、好護(hù)理”從根本上講依然是功能復(fù)述，在跟進(jìn)中逐漸迷失方向必然帶來廣告表現(xiàn)上的淺薄。現(xiàn)在，舒蕾雖然重新找到“健康來自平衡，美麗源于和諧”的品牌個性，但在市場上已經(jīng)失去了先機(jī)。品牌的發(fā)展需要時時創(chuàng)新，舒蕾如果始終跟著別人的腳步，一切照搬，那它也會始終落在競爭對手的后面。

3.3顧客——品牌關(guān)系建設(shè)迫在眉睫

消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，企業(yè)之間的競爭與其說是價格的競爭、產(chǎn)品的競爭、促銷的競爭、渠道的競爭，倒不如說是理解、滿足并與消費(fèi)者溝通之間的競爭。誰最了解消費(fèi)者的心，誰就贏得了市場。消費(fèi)者購買決策理論告訴我們消費(fèi)者在愉快的購物行程中大致會經(jīng)歷這樣幾個階段：知曉、信任、購買和欣賞。舒蕾想突破發(fā)展的瓶頸，必須循著這樣一條滿足消費(fèi)者愉快購物的線條來組織自己的行為。那么到底什么是形成這樣一條消費(fèi)者愉快購物線條的切入點(diǎn)呢？答案是品牌。原因是品牌代表了企業(yè)；品牌是企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)的標(biāo)志；品牌是企業(yè)形象表現(xiàn)的終極符號；品牌是消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)的便捷和有效渠道。因此，舒蕾應(yīng)該站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度來建設(shè)自己的品牌，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的形成和維護(hù)。

隨著市場實(shí)踐的前進(jìn)，品牌理論的發(fā)展已經(jīng)由品牌階段、品牌戰(zhàn)略階段、品牌資產(chǎn)階段、品牌管理階段步入到了品牌關(guān)系階段。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系逐漸成為了品牌理論研究的焦點(diǎn)。其實(shí)關(guān)系營銷的研究和應(yīng)用早在1983年由Berry提出，并由許多學(xué)者研究，被許多企業(yè)家所關(guān)注。品牌關(guān)系的應(yīng)用也有其現(xiàn)實(shí)的背景意義，比如Ogilvy認(rèn)為品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，Perry也認(rèn)為消費(fèi)者擁有品牌，沒有消費(fèi)者與品牌的互動關(guān)系，品牌的存在將失去意義。

筆者認(rèn)為舒蕾應(yīng)該站在“巨人的肩膀”上，結(jié)合中國市場實(shí)情，分析自己的力量，爭取更快發(fā)展。因此筆者在此試圖借鑒Millward Brown International（簡稱MBI）咨詢公司的品牌關(guān)系金字塔模型，為舒蕾品牌建立一個金字塔模型，以期為其發(fā)展提供一些思路。MBI金字塔模型圍繞的一條主線是消費(fèi)者需求的滿足，其關(guān)系建立的邏輯思路是，品牌所提供具有優(yōu)勢的功能利益或獨(dú)特的情感利益滿足了消費(fèi)者需求，從而最終形成了品牌與消費(fèi)者之間緊密的情感聯(lián)系。

眾所周知，無論使用何種品牌洗發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者，其要求都是擁有一頭健康美麗的秀發(fā)，我們從潘婷、飄柔、舒蕾等洗發(fā)水的廣告訴求點(diǎn)中可以看出端倪，而舒蕾產(chǎn)品的功能利益已經(jīng)很好地滿足了消費(fèi)者的需求。目前，舒蕾的核心價值也正在由最初的“舒蕾綻放、美麗人生”改變?yōu)椤敖】祦碜云胶?，美麗源于和諧”。其間，舒蕾的核心價值曾出現(xiàn)過“好頭發(fā)，好護(hù)理”。在這樣一個變化過程中，消費(fèi)者的需求似乎都被滿足了，不管美麗人生也好、健康平衡也好都是消費(fèi)者對美好生活的一種向往體現(xiàn)。那么為什么舒蕾發(fā)展仍然遇到問題？其中的奧秘可以用下圖解釋，舒蕾目前對三個利益點(diǎn)的選擇和把握比較正確，但是其鏈接三個利益點(diǎn)的強(qiáng)度比較弱：即舒蕾單方面的向消費(fèi)者進(jìn)行灌輸，不顧實(shí)際消費(fèi)者的接受效率，使得雙向溝通變?yōu)榱藛蜗騻鞑?。加之信息時代的信息過多，洗護(hù)行業(yè)已有馳名品牌過多，導(dǎo)致品牌傳播的噪聲過大，因此原本應(yīng)該穩(wěn)固的三角關(guān)系沒有實(shí)現(xiàn)。建議舒蕾應(yīng)以整合傳播為手段，進(jìn)行全方位的立體傳播，切實(shí)將舒蕾品牌價值準(zhǔn)確、及時地傳達(dá)給消費(fèi)者，并和消費(fèi)者形成互動。整合營銷傳播是將品牌識別通過雙向溝通的方式進(jìn)入受眾心目中形成品牌形象、累積品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。它的戰(zhàn)術(shù)性表現(xiàn)在針對不同的顧客群以數(shù)據(jù)庫營銷為核心，協(xié)調(diào)使用各種傳播工具傳達(dá)一致的品牌訊息，它的戰(zhàn)略性表現(xiàn)在受眾的廣泛性（不僅包括顧客也包括其他利益群體）、業(yè)務(wù)的跨越性（不僅針對單一產(chǎn)品也包括產(chǎn)品群）、層次的復(fù)雜性（從傳播、營銷到品牌、戰(zhàn)略的整合）和公司的品牌化（單純品牌管理部門是不夠的，更需要所有部門全部人員的參與）。

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[作者簡介]彭顯琪（1979—），女，湖北武漢人，講師，研究方向：品牌管理。