[摘要]價(jià)值共創(chuàng)型企業(yè)將利益相關(guān)者共同納入產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)中，使企業(yè)產(chǎn)生新的商機(jī)，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，增加新的收入來(lái)源，通過(guò)與顧客共同生產(chǎn)、共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程，提升了顧客滿意度。指出價(jià)值共創(chuàng)型企業(yè)的服務(wù)流程包括互動(dòng)、模塊分解、資源集成和服務(wù)完善四個(gè)步驟，其中，資源集成是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的核心。

[關(guān)鍵詞]價(jià)值共創(chuàng)；服務(wù)邏輯；互動(dòng)；服務(wù)流程設(shè)計(jì)；模塊化生產(chǎn)

[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）52-0024-03

1價(jià)值共創(chuàng)型企業(yè)的提出

著名學(xué)者Ramaswamy和Gouillart指出，價(jià)值共創(chuàng)型企業(yè)是指企業(yè)充分協(xié)調(diào)和加強(qiáng)利益相關(guān)者的合作，將供應(yīng)商、分銷商、員工、顧客以及非政府組織和監(jiān)管機(jī)構(gòu)共同納入產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)中，并讓他們參與公司的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略制定。價(jià)值共創(chuàng)型企業(yè)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)與利益相關(guān)者互動(dòng)、共同設(shè)計(jì)、共同生產(chǎn)等。對(duì)企業(yè)而言，共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程能充分發(fā)掘商品的使用價(jià)值，能產(chǎn)生新的商機(jī)，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，并有效提高市場(chǎng)份額，為企業(yè)帶來(lái)新的收入來(lái)源；對(duì)利益相關(guān)者而言，通過(guò)加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，一方面提高他們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如分享知識(shí)和技能，通過(guò)提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)提高收益，獲得新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，另一方面，也能收獲精神價(jià)值，如提升顧客滿意度、員工的工作滿意度等。

2價(jià)值共創(chuàng)的理論基礎(chǔ)

2.1服務(wù)邏輯的觀點(diǎn)

服務(wù)邏輯的主要觀點(diǎn)是企業(yè)不僅為顧客提供純產(chǎn)品，同時(shí)還應(yīng)提供相關(guān)的支持服務(wù)，如產(chǎn)品使用技能和培訓(xùn)，產(chǎn)品升級(jí)服務(wù)等，使顧客能夠運(yùn)用自備的知識(shí)和技能，擴(kuò)展顧客對(duì)服務(wù)的消費(fèi)，創(chuàng)造更多的使用價(jià)值。如顧客購(gòu)買汽車不僅是代步，同時(shí)汽車的品牌也是一種“身份象征”；購(gòu)買藝術(shù)作品不僅是收藏，同時(shí)也可以與志趣相投的朋友欣賞作品、抒發(fā)情感。再比如，制造型企業(yè)已逐步改變純產(chǎn)品銷售的模式向服務(wù)化的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，不僅提供基本產(chǎn)品，同時(shí)，還為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，如合作研發(fā)服務(wù)、客戶支持服務(wù)等。

2.2互動(dòng)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的推動(dòng)

Gr塶roos認(rèn)為：“交換不再是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，服務(wù)邏輯的核心概念——互動(dòng)則是更好的選擇，互動(dòng)是使用價(jià)值的發(fā)生器”。當(dāng)前，由于技術(shù)不斷進(jìn)步，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求逐步細(xì)化，隨之要求企業(yè)不斷提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。因此，企業(yè)需要與顧客互動(dòng)，客戶需求的多樣化，使企業(yè)必須深入了解顧客信息及顧客偏好；企業(yè)通過(guò)與顧客互動(dòng)，能夠不斷吸收新鮮的研發(fā)啟示，獲取開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的思路；同時(shí)互動(dòng)還能提高顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任感，以及提升顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度?？偠灾?，互動(dòng)可以使顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值，同步提升企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值。

3企業(yè)與顧客的服務(wù)流程匹配分析

3.1企業(yè)對(duì)顧客需求的響應(yīng)行為匹配

Gr塶roos和Helle（2010）分析了B2B環(huán)境中顧客流程與供應(yīng)商流程的互動(dòng)過(guò)程，如下圖所示。他們指出企業(yè)應(yīng)調(diào)查與顧客相關(guān)的全部活動(dòng)，如訂購(gòu)和購(gòu)買產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的配送、安裝、付款、使用、維修、升級(jí)服務(wù)等，分析顧客在各環(huán)節(jié)的詳細(xì)需求，從而制定具體的應(yīng)對(duì)策略和支持服務(wù)。

3.2資源集成是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的核心

需求響應(yīng)式服務(wù)要求企業(yè)能夠改進(jìn)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和服務(wù)流程，采用模塊化的生產(chǎn)方式，集成顧客、供應(yīng)商、研發(fā)中心、外協(xié)單位等多方資源，實(shí)施靈活的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)流程，以適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求。

Mele和Spena（2010）剖析了一家意大利食品包裝設(shè)計(jì)公司的例子，這家企業(yè)與顧客、原材料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、研發(fā)中心、技術(shù)顧問(wèn)、物流提供商等利益相關(guān)者進(jìn)行多對(duì)多的互動(dòng)，成功研制了多個(gè)發(fā)明項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)了一系列新產(chǎn)品包裝，實(shí)現(xiàn)了與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，如表1和表2所示。

這個(gè)例子闡述了企業(yè)針對(duì)不同類型顧客的具體需求，以項(xiàng)目為中心，調(diào)集相關(guān)的功能模塊，集合相關(guān)資源，實(shí)現(xiàn)多方互動(dòng)的過(guò)程?？梢钥闯觯獯罄鸌talpack食品包裝設(shè)計(jì)公司是整個(gè)項(xiàng)目的主導(dǎo)者，它協(xié)調(diào)和組織相關(guān)的合作單位，理順整個(gè)需求響應(yīng)的組織流程。這種模式要求企業(yè)的組織形式和生產(chǎn)流程同樣具有模塊化和柔性的特征，能夠適時(shí)地選擇調(diào)用如設(shè)計(jì)、采購(gòu)、印刷、物流等功能模塊，各模塊既具有功能獨(dú)立性，又能相互協(xié)調(diào)工作，共同完成項(xiàng)目的總體目標(biāo)。B2B環(huán)境中供應(yīng)商—顧客的互動(dòng)行為匹配

4價(jià)值共創(chuàng)型企業(yè)的服務(wù)流程設(shè)計(jì)

4.1服務(wù)流程設(shè)計(jì)的總體思路

價(jià)值共創(chuàng)型企業(yè)的服務(wù)流程設(shè)計(jì)主要包括互動(dòng)、模塊分解、資源集成、服務(wù)完善四個(gè)方面，并且是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，也就是說(shuō)互動(dòng)是不斷發(fā)生的，創(chuàng)意也會(huì)不斷產(chǎn)生，因此會(huì)形成下一個(gè)服務(wù)流程的循環(huán)周期。

4.2服務(wù)流程設(shè)計(jì)的詳細(xì)步驟

第一步：企業(yè)進(jìn)行模塊化服務(wù)流程匹配之初，首先必須通過(guò)與顧客互動(dòng)，了解顧客的基本信息，獲取顧客的需求數(shù)據(jù)，在流程的不同階段分別采用靈活的互動(dòng)方式。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，企業(yè)可采用產(chǎn)品虛擬設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式，向顧客征集新產(chǎn)品、新款式的反饋意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客共同設(shè)計(jì)的模式。如有些手機(jī)生產(chǎn)廠商在設(shè)計(jì)手機(jī)外形時(shí)，即讓顧客與研發(fā)設(shè)計(jì)人員共同確定設(shè)計(jì)方案。在原材料采購(gòu)階段，首先，生產(chǎn)商與供應(yīng)商共同提供幾種備選采購(gòu)方案，然后由顧客參與方案投票。在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，企業(yè)可以采用延遲制造的策略，提供半成品、設(shè)備、技能培訓(xùn)等，再與顧客共同完成產(chǎn)品的后續(xù)生產(chǎn)過(guò)程。在產(chǎn)品使用與改進(jìn)階段，獲取反饋信息的渠道有網(wǎng)站論壇、自營(yíng)店、4S店、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)協(xié)會(huì)等。

第二步：通過(guò)模塊分解設(shè)計(jì)和運(yùn)行方案。根據(jù)顧客的需求信息進(jìn)行任務(wù)分解，評(píng)估顧客需求的重要度，將企業(yè)可以提供的功能模塊進(jìn)行組合和匹配，提出設(shè)計(jì)方案，常用的方法是質(zhì)量功能配置方法。然后根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋求合作，并在此過(guò)程中開(kāi)展組織學(xué)習(xí)，分享創(chuàng)意和技術(shù)信息，安排組織流程，協(xié)調(diào)項(xiàng)目管理。

第三步：通過(guò)資源集成實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)。資源主要包括企業(yè)的資源、供應(yīng)商的資源、顧客的資源，即他們各自擁有的知識(shí)、技能、設(shè)備、財(cái)力等。企業(yè)是整個(gè)服務(wù)流程的主導(dǎo)者，管理和協(xié)調(diào)利益相關(guān)者各方的價(jià)值沖突，尋求可行的綜合解決方案，與利益相關(guān)者一起實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。

第四步：通過(guò)顧客反饋信息完善產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不可能一成不變，另外，從企業(yè)主觀角度考慮的設(shè)計(jì)方案也未必適合用戶的需求，往往會(huì)產(chǎn)生功能欠缺或者功能剩余的現(xiàn)象。因此，企業(yè)需要從顧客角度思考產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)方案，更多地了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品使用狀態(tài)，進(jìn)而完善產(chǎn)品及服務(wù)。

5管理啟示和建議

為了有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，需要充分考慮三點(diǎn)：企業(yè)需要改進(jìn)傳統(tǒng)的互動(dòng)模式；需要先進(jìn)的信息技術(shù)和智能技術(shù)的支持；企業(yè)的服務(wù)流程對(duì)供應(yīng)商、分銷商和顧客等應(yīng)該是透明的。有效的互動(dòng)需要先進(jìn)的信息技術(shù)和智能技術(shù)的支持。例如，互動(dòng)的渠道日益多樣化，顧客可以從手機(jī)、微博、SNS等全面體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)論壇、QQ群等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流；同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、GPS、掃描儀、傳感器、無(wú)線射頻技術(shù)等平臺(tái)和技術(shù)手段傾聽(tīng)顧客的呼聲，幫助顧客實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品使用價(jià)值。

在某種程度上，適當(dāng)?shù)剡x擇部分流程透明地呈現(xiàn)給利益相關(guān)者，是企業(yè)與顧客、企業(yè)與供應(yīng)商之間真誠(chéng)合作的橋梁。傳統(tǒng)企業(yè)與顧客的互動(dòng)一般發(fā)生在整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)流程的源端和終端，如產(chǎn)品需求調(diào)查、使用產(chǎn)品信息反饋，而企業(yè)的中間生產(chǎn)和加工過(guò)程一般呈封閉狀態(tài)，企業(yè)的信息不完全透明，如果顧客對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、配送等過(guò)程中的安全與環(huán)保問(wèn)題、實(shí)時(shí)狀態(tài)查詢等細(xì)節(jié)存在質(zhì)疑，也將影響顧客購(gòu)買產(chǎn)品的熱情，進(jìn)而影響企業(yè)的聲譽(yù)和市場(chǎng)份額。再者，企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商之間也需要真誠(chéng)地合作，相互分享技術(shù)信息、庫(kù)存信息、項(xiàng)目進(jìn)度信息等，這樣，各方才能在時(shí)間、質(zhì)量和流程上保持協(xié)調(diào)一致，以盡可能地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。

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[作者簡(jiǎn)介]楊艷玲（1976—），女，湖北黃岡人，湖北大學(xué)商學(xué)院講師，華中科技大學(xué)管理學(xué)院博士生。研究方向：服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理。