內(nèi)容提要：當今世界，文化正逐步成為一種綜合國力中的“軟力量”，為各國所重視，文化因素也是一個本土企業(yè)品牌國際化的重要驅(qū)動力量。分析了文化在品牌國際化實踐中的作用，回顧了品牌國際化研究的現(xiàn)狀，討論了文化與經(jīng)濟的互動關(guān)系以及文化在品牌消費中的作用機理。從宏觀（國家文化）和微觀（品牌文化）兩個層面研究文化對品牌國際化的驅(qū)動作用，認為國家文化的傳播和國家形象的提升對本土品牌國際化具有背書和促進作用，同時品牌國際化也是傳播國家文化和國家形象的過程。企業(yè)國際化還需要從品牌文化建設(shè)入手，將品牌文化與國家文化相協(xié)調(diào)。最后，從三個層面提出了文化驅(qū)動的品牌國際化策略。

關(guān)鍵詞：中國文化；國家形象；本土品牌；品牌文化；品牌國際化

中圖分類號：F768文獻標識碼：A文章編號：1003-4161（2012）06-0146-04

本土品牌戰(zhàn)略是國家戰(zhàn)略的一個重要組成部分，隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，品牌國際化是未來企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，深入分析我國本土品牌發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展環(huán)境和發(fā)展困境，進而制定相應(yīng)的發(fā)展策略。在中國品牌國際化實踐中，由于企業(yè)和產(chǎn)品“中國背景”的存在，中國產(chǎn)品和品牌在國Ig～常被貼著“價廉質(zhì)低”的標簽，品牌國際化之路舉步維艱；在品牌國際化理論研究中，長期以來，由于過分注重“企業(yè)視角”，忽視了國家形象對企業(yè)品牌的背書作用和中國文化的支撐作用，而越來越顯示出問題解決的局限性。

當今世界，在國家經(jīng)濟發(fā)展和國際競爭力的提升過程中，“文化力量”逐步成為全球矚目的一種“軟力量”而越來越為各國所重視。企業(yè)品牌國際化離不開文化的支持，“文化力”作為品牌國際化的一種原動力，既可以在微觀層面以企業(yè)文化、品牌文化為著力點促進企業(yè)品牌發(fā)展，又可以在宏觀層面，依托國家文化輸出和傳播，進而塑造良好的國家形象并間接促進企業(yè)品牌國際化的發(fā)展。

一、品牌國際化問題研究的不同視角

盡管品牌國際化問題關(guān)系到國家的經(jīng)濟發(fā)展和綜合國力的提高，但長期以來，在品牌經(jīng)營實踐中，品牌國際化一直被看做是企業(yè)自身的發(fā)展和擴張問題。在理論研究中，品牌國際化問題的研究多立足于企業(yè)經(jīng)營決策的企業(yè)視角，即以企業(yè)內(nèi)部資源、企業(yè)發(fā)展和決策需要為出發(fā)點展開研究，主要集中在企業(yè)品牌國際化理念、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、市場進入模式、營銷環(huán)境適應(yīng)性、品牌跨文化傳播等方面的研究。

在品牌國際化策略上，許多研究都提出了從企業(yè)層面和政府層面展開的策略建議。企業(yè)需要制定國際化發(fā)展戰(zhàn)略和相應(yīng)的營銷策略，政府則需要在產(chǎn)業(yè)政策、財政、金融、法律等方面給予支持。當前的研究中，以文化作為著力點，就政府如何在文化傳播上提供支持，企業(yè)如何充分發(fā)掘自身文化優(yōu)勢等方面的研究相對較少。

在國際貿(mào)易和國際市場營銷中，文化與品牌關(guān)系的研究主要從企業(yè)微觀層面的品牌文化和品牌跨文化營銷角度出發(fā)，而就母國國家形象和文化輸出對國外環(huán)境的能動性影響研究較少。自從JosephNye提出了國家“軟實力”理論以來，文化力和軟實力的研究在政治學和文化學中方興未艾。一些學者已經(jīng)意識到了目前我國宏觀品牌和微觀品牌不協(xié)調(diào)，國家品牌價值和國家品牌形象未有效提升，直接或間接影響了中國商品和服務(wù)的品牌國際化進程和品牌附加值的提高，中國文化擴張有利于中國品牌為西方接受，而建立在中國文化和國家形象基礎(chǔ)上的國家“軟實力”是如何通過促進品牌國際化這一重要途徑來實現(xiàn)的，有待于進一步深入研究。

中國要由貿(mào)易大國向貿(mào)易強國轉(zhuǎn)變，由制造大國向品牌大國轉(zhuǎn)變，必須樹立民族文化自信，充分利用“文化力”的驅(qū)動作用，從國家、社會和企業(yè)等層面人手，制定品牌國際化發(fā)展的文化戰(zhàn)略，實施大文化營銷，讓中國文化進一步融入世界，讓世界上更多的消費者了解、接受和認同中國文化，進而接受我國的產(chǎn)品和服務(wù)，促進本土品牌國際化的實施。

二、經(jīng)濟社會發(fā)展中的“文化力”

（一）文化與經(jīng)濟的互動關(guān)系

關(guān)于“文化”的概念，存在多種理解，狹義的文化是指一個國家或民族在意識形態(tài)領(lǐng)域所創(chuàng)造的精神財富，包括宗教、信仰、思維方式、生活方式、風俗習慣、道德規(guī)范、文學藝術(shù)、價值觀念等。廣義的文化則包括人類在社會生活中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神的總和。

文化與經(jīng)濟發(fā)展密不可分。經(jīng)濟社會學認為，文化與經(jīng)濟之間是相互滲透、相互影響、相互作用的，文化是影響和制約經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)變量，在經(jīng)濟發(fā)展過程中具有重要作用。當今時代，文化已經(jīng)成為國家“核心競爭力”和“軟實力”的重要組成部分，經(jīng)濟和文化“合則齊美，離則兩傷”。在當代國際關(guān)系中和國際市場上，文化因素是一種可以跨越國界和地區(qū)界限的流動因素，當一種文化成為其他國家或國際社會的主流文化或基本價值時，這種文化的發(fā)源國家和社會自然就獲得了更大的文化“軟權(quán)力”，因此文化絕不僅僅是一個國家的政治、經(jīng)濟和社會的背景因素，它也是一種權(quán)力，一種可以影響其他國家的實力因素。

（二）國家實力中的“文化力”

21世紀，“文化力”在綜合國力中的地位和作用越來越突出，國際競爭的背后是“文化力”的競爭。20世紀90年代以來，國內(nèi)外出現(xiàn)了“文化力”的研究熱潮，由于理解視角不同，文化對國家經(jīng)濟社會發(fā)展的推動作用，國內(nèi)外學者曾使用“文化力”（賈春峰，1992）、“軟實力”（Nye，1990）、“文化軟實力”（童世駿，2008）等多種表達方式（賈海濤，2011），本文從微觀和宏觀兩個層面探討“文化力”對品牌國際化的驅(qū)動作用，統(tǒng)稱為“文化力”。

近百年來，西方發(fā)達國家的商品、品牌與文化相互依托在世界范圍內(nèi)滲透，使其無論在經(jīng)濟上還是在文化上都取得了長足發(fā)展，經(jīng)濟上的成功則是以一大批強勢品牌的培育、發(fā)展和跨國傳播為重要表現(xiàn)形式，文化的傳播與商品和品牌的傳播相伴隨，互相促進，相得益彰。十七大報告指出，“當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素”，“弘揚中華文化，建設(shè)中華民族共有精神家園”，“中華民族偉大復興必然伴隨中華文化繁榮興盛”。要提升綜合國力，必須要培育一大批國際品牌，而品牌國際化必須要充分利用“文化力”，打文化牌，同時，文化的復興與傳播也需要借助企業(yè)品牌國際化傳播這個載體與渠道。

（三）文化對品牌擴散的作用機制

文化是影響消費者品牌購買行為的重要因素。在文化的內(nèi)隱模式中，價值觀、信念影響著人對品牌的態(tài)度，態(tài)度則影響行為反應(yīng)模式，風俗和行為規(guī)范是行為的外顯模式，文化的外顯模式和內(nèi)隱模式相互作用表現(xiàn)出消費者特定的品牌消費行為。文化是“無形之手”，就像彌漫在人們周圍的空氣，可能感覺不到它的存在，卻無時無刻不在影響著人們的行為。所有的消費都是建立在共享觀念和他們所表現(xiàn)的文化之上的，理解品牌消費的秘訣在于仔細觀察文化、社會關(guān)系和經(jīng)濟過程是如何互動的。

文化對經(jīng)濟和社會主體行為的影響還體現(xiàn)在其擴散性上。文化是一種力量，是“國家實力”或“國力”的一部分，這種“軟權(quán)力”很大程度上來源于其擴散性。只有當一種文化廣泛傳播時，“軟權(quán)力”才會產(chǎn)生越來越強大的力量。文化不是天生的，而是可以習得的，人們一般從環(huán)境中學習并獲得價值觀、信念和風俗等文化基本元素。文化傳播影響了人們的行為模式，不同程度地改變了人們的生活和消費。韓國品牌和產(chǎn)品成功輸出的背后則是韓國文化的輸出和傳播，而對于文化的輸入國則是消費者習得文化的過程。

三、企業(yè)品牌國際化的外驅(qū)力——國家文化的傳播

（一）國家文化對品牌國際化的促進作用

文化是經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，并與經(jīng)濟發(fā)展相互促進。在當今經(jīng)濟全球化時代，經(jīng)濟發(fā)展很大程度上表現(xiàn)為一個國家的國際市場競爭力，國際市場的競爭又最終必然體現(xiàn)在其產(chǎn)品和品牌的國際競爭力上，而如果離開品牌，產(chǎn)品的國際化只能是低附加值的，唯獨在國際市場上擁有強勢自主品牌，才能有立足之地，才能稱得上擁有真正的競爭力。

近幾年，韓國品牌和產(chǎn)品在亞洲各國迅速擴散并風靡，從電子產(chǎn)品到服裝、餐飲、旅游、影視作品等各類韓國產(chǎn)品被大眾接納、熟悉和喜愛，乃至出現(xiàn)“哈韓”的消費熱潮，形成一股所謂“韓流”。韓國以其文化魅力讓世界再一次重新認識了這個國家，而韓國所得到的除了文化被廣泛傳播和認同之外，還有產(chǎn)品和品牌的成功輸出。

（二）國家文化和國家形象的傳播對品牌國際化的驅(qū)動作用

消費者對一個國家的品牌接受的前提是對其文化和國家形象的認可和認同，以國家文化為靈魂的國家形象的塑造和傳播是品牌國際化過程中的重要背景和支撐。國家形象是國家實力中的“軟力量”，它以一個國家的文化為靈魂，是一個國家國民對自己的認知以及在國際交往中其他國家和行為體對其的認知總和，涉及國家的信譽、國家的表現(xiàn)、國家的行為、國家的風格、國家的評價、國家的輿論等多個方面，國家形象及其聲譽是一種無形的權(quán)力，這種無形的權(quán)力往往使國家的國際行為能夠事半功倍。

長期以來，盡管很多中國制造的產(chǎn)品，在質(zhì)量和服務(wù)上已經(jīng)達到國際先進水平，但是西方國家的消費者對中國制造的產(chǎn)品所形成的偏見和歧視卻揮之不去，究其原因，很大程度上是因為長期以來對中國的國家形象所形成的刻板印象。要改變這種狀況，單靠企業(yè)的力量是無法完成的，迫切需要從國家和社會層面為企業(yè)提供文化和國家形象的支持，大力推進中國文化的輸出和傳播以及國家形象的塑造和推廣。

中國政府雖然已經(jīng)開始在國家形象宣傳方面做了一些工作，但中國文化還有待于廣泛傳播以獲得世界的認可，國家形象還有待于進一步提升，文化傳播和國家形象工程工作任重道遠。促進中國產(chǎn)品和品牌國際化發(fā)展，必須要依托中國文化的“軟力量”，在中國文化傳播和國家形象的塑造推廣等方面進行系統(tǒng)規(guī)劃。

（三）國家文化和國家形象的傳播方式

媒體和一些文化產(chǎn)品已經(jīng)成為文化傳播的主要載體和手段。傳播政治經(jīng)濟學家赫伯特？席勒（1981）曾指出，“電影、廣播和電視節(jié)目、書籍、新聞報道等隨處可見的文化產(chǎn)品和服務(wù)，所提供的不僅僅是信息和娛樂，也是傳播社會價值與政治觀點的工具，它們最終會對全社會的精神文化結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠的影響”。除了文化借助媒體進行國際化傳播，間接促進品牌的國際化以外，國外一些文化產(chǎn)品還通過植入式廣告更為直接地推介其品牌。

國家文化的傳播促進企業(yè)品牌國際化，而企業(yè)品牌的國際化也進一步促進了國家文化的傳播和國家形象的提升?？煽诳蓸凡粏问且环N碳酸飲料，它已經(jīng)成了美國文化的一部分，代表著美國的文化和價值觀，其品牌國際化發(fā)展的同時，也在傳播著美國文化。當今社會，公司已經(jīng)成為傳播文化，影響社會文化的一支重要力量滲透到生活中的各個角落（Schiller，t991），跨國公司在把其觸角伸向世界各個角落的同時，也帶去了母國的文化，傳播著母國的價值觀?？梢哉f企業(yè)品牌國際化與國家文化“軟力量”的提升是相輔相成、相互促進的。

四、企業(yè)品牌國際化內(nèi)驅(qū)力——品牌文化的塑造

（一）企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵和作用。

從企業(yè)微觀層次上看，文化在品牌國際化過程中的作用，主要體現(xiàn)在品牌文化的塑造和傳播上。品牌文化涉及品牌文化的定位、品牌的跨文化傳播、品牌文化與國家文化的互動關(guān)系等多個方面。沒有優(yōu)秀的品牌文化就不會有優(yōu)秀的品牌，成功的品牌必然有成功的品牌文化建設(shè)。海爾集團就是利用“技術(shù)和文化雙引擎”切入高端國際市場，進行全球化布局，塑造了一個世界知名品牌（郭哲，2007）。

隨著品牌理論和實踐的發(fā)展，對品牌內(nèi)涵的理解越來脫離物質(zhì)屬性，而轉(zhuǎn)向個性、體驗、關(guān)系、文化和價值等精神層面，這種精神層面的品牌內(nèi)涵，其核心和靈魂是品牌文化（陳穎，2008）。品牌的靈魂是品牌文化，品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵是指品牌所蘊含和凝練的品牌歷史、價值觀念、利益認知、生活態(tài)度、個性形象、審美取向、品位格調(diào)和情感訴求等多個層面的精神屬性。品牌的發(fā)展過程就是品牌文化不斷豐富的過程，是品牌文化由表及里，由淺入深的升華過程。品牌國際化不能脫離品牌文化這個品牌的靈魂，否則品牌就難以融入國內(nèi)外消費者的內(nèi)心世界。

品牌文化是品牌推廣滲透的催化劑。消費者的品牌選擇與購買行為，很大程度上是一種感性行為，對品牌文化的認同、喜愛、歸屬都能夠促進消費者的購買和對品牌的偏好與忠誠。每個國家和民族都有自己獨特的文化傳統(tǒng)，這種文化及其所包含的風俗習慣、形象格調(diào)等要素，對于本民族或者有類似文化背景的民族，有一種歸屬感和認同感，對于其他國家和民族而言，有時則充滿著新鮮感、神秘感和異國情調(diào)，因此品牌文化的國家特色和民族色彩越濃，便越能吸引消費者（譚凌波，2005）。企業(yè)品牌國際化是一個跨文化傳播行為，這就要求企業(yè)品牌文化建設(shè)要有國際化視野，品牌營銷既要考慮到跨文化的適應(yīng)性，又要有自己的定位與特色。

（二）國際化過程中品牌文化與國家文化的互動關(guān)系

國家文化是品牌文化的基礎(chǔ)資源，同時強勢品牌文化也能為國家文化增添活力，注入新的元素。品牌與品牌化行為是社會變遷與文化變遷的重要作用力，品牌影響著社會生活的多個方面，介入了全球化進程，品牌已經(jīng)成為一個全球性的顯著意識形態(tài)圖景（ideoseapes）。品牌文化與社會文化交互作用，使文化成為品牌國際化中不可忽視的“軟力量”。

中國文化特別是傳統(tǒng)文化是企業(yè)品牌文化強大的依靠和豐富的資源。在文化傳播中“越是民族的就越是世界的”，著名服裝品牌“紅豆”取義于著名古詩《紅豆》中的“愿君多采擷，此物最相思”，在塑造品牌文化時，把優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入其中，既弘揚了民族的傳統(tǒng)文化，又增加了品牌的文化含量（周海江，2011），品牌文化中所蘊含的友情、愛情、親情等情感元素，讓大眾產(chǎn)生共鳴，“紅豆”的品牌文化得到越來越多的國家消費者的認同，其產(chǎn)品已經(jīng)暢銷全球（周朝琦，1999；梁軍輝，2007）。

國家文化和品牌文化互為依托，品牌文化要以國家文化為背景和資源，品牌文化也是傳播國家文化乃至發(fā)展國家文化的主要力量。瑞士的鐘表業(yè)馳名世界，“鐘表王國”的美譽豐富了瑞士的文化。時尚業(yè)向來被法國視為文化傳統(tǒng)，迪奧（Dior）曾“拯救”巴黎，使其在二戰(zhàn)以后恢復了“時尚中心”的地位。如今，法國政府積極協(xié)助愛馬仕（Hermes）、迪奧（Dior）等頂級品牌的建設(shè)推廣，以其為基礎(chǔ)建立“法國制造”的形象。

隨著中國文化的傳播和國家形象的提升，以中國文化為背景元素和定位基礎(chǔ)的具有鮮明特色的本土品牌，必定會有很大的發(fā)展空間。如今，這種文化資源優(yōu)勢還遠遠沒有被充分利用，一些中國文化的代表性產(chǎn)品如茶葉、中草藥等在世界上的份額還很低，也缺乏國際著名品牌。

五、文化驅(qū)動的品牌國際化策略

本土企業(yè)品牌國際化是一個關(guān)系到國家經(jīng)濟社會發(fā)展長遠利益的戰(zhàn)略性問題，是一個經(jīng)濟立國與文化立國協(xié)調(diào)發(fā)展，政府、社會和企業(yè)之間多層面、多主體交互作用和職能整合的社會系統(tǒng)工程。從文化層面來看，品牌國際化的策略有以下幾個方面。

（一）政府要積極推進中國文化的對外傳播

政府積極推進中國文化的傳播。中國應(yīng)采取更為主動的策略和措施，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，依托媒體和文化產(chǎn)品向海外推介中國文化，積極開展以中國語言、文化和思想等為主題的文化外交和公共外交，讓更多的西方人真正了解、欣賞和喜歡中國的文化，讓世界認識到中國文化不是擴張沖突性文化，而是懷有“和諧”、“仁愛”觀念和博大精神的博愛文化，不是愚昧落后的文化，而是倡導“天人合一”的自然之道和生態(tài)和諧理念，兼具琴、棋、書、畫、茶等藝術(shù)性很強的優(yōu)秀精神文化（王岳川，2009）。中國傳統(tǒng)文化中有很多具有普世價值的思想和主張，如“和為貴”?！凹核挥鹗┯谌恕?，“和而不同”等都是彌足珍貴的思想文化資源，對于處理人與人、人與自然、人與社會、國家與國家之間的關(guān)系，應(yīng)對解決當前人類共同面臨的物質(zhì)和精神生態(tài)失衡問題，將提供豐富的智慧和重要的啟迪。

積極推行國家營銷戰(zhàn)略。國家營銷是塑造和傳播國家形象和國家品牌的重要方式，中國燦爛悠久的歷史文化需要國家營銷，才能在世界經(jīng)濟文化發(fā)展中發(fā)揮其內(nèi)在價值和作用。要在政府的主導下，主動塑造和傳播國家形象，建立國家品牌，給世界一個清晰、完整、積極、正面的國家形象認知，國家形象和國家品牌對企業(yè)品牌具有重要的背書作用，國家文化的傳播、國家形象的提升將為品牌國際化提供支持，有利于國外消費者對我國品牌的認同和接受，能有力地促進企業(yè)品牌國際化進程。

（二）企業(yè)要注重品牌文化建設(shè)

文化作為品牌的靈魂，是品牌國際化的重要“軟力量”，企業(yè)要把文化放在國際化過程中的優(yōu)先因素考慮，在跨文化經(jīng)營過程中，把中國文化、東道國文化和企業(yè)自身文化進行協(xié)調(diào)。一些企業(yè)在品牌國際化過程中，為了適應(yīng)東道國文化，在品牌文化上實行完全的本土化策略，而使其與母國文化和自身原品牌文化相矛盾，結(jié)果迷失了自我，品牌也難以實現(xiàn)真正的拓展。

中國文化是中國國家形象的靈魂，中國文化和“中國元素”也是企業(yè)國際化過程中品牌定位的重要依據(jù)。對中國傳統(tǒng)文化的汲取和創(chuàng)新，與商業(yè)思想進行有機融合，實現(xiàn)文化傳承與品牌擴張協(xié)同發(fā)展，將是本土企業(yè)品牌文化建設(shè)的一個重要選擇。事實上，本土品牌國際化的過程也是傳播中國文化，展示中國國家形象的過程，本土品牌在國際上的形象是國家形象的重要組成部分，以中國文化為依托的本土企業(yè)在品牌國際化過程中要有文化自信心和自豪感，并在生產(chǎn)和經(jīng)營中恪守商業(yè)道德和勇于承擔社會責任，以維護中國品牌的形象和國家形象，并肩負起傳播中國文化的使命。

（三）社會要積極營造良好的文化支持環(huán)境

本土品牌的發(fā)展和國際化關(guān)系到中國經(jīng)濟社會的發(fā)展大局，全社會要樹立起支持本土品牌發(fā)展的環(huán)境。目前中國已經(jīng)是世界第一大奢侈品消費國，國民消費中的品牌意識越來越強，然而卻普遍存在著盲目迷信國外品牌的現(xiàn)象，而對本土品牌則存在偏見和歧視，成為制約本土品牌發(fā)展壯大的一個重要阻力，品牌在國內(nèi)難以成長壯大，也就沒有能力向國際化發(fā)展。社會要培養(yǎng)國民的國貨意識，消除對本土品牌的偏見。塑造國家形象，實施國家營銷也需要全社會的參與，除了需要政府的主導和有高度責任感的企業(yè)參與以外，還需要有自律自強意識的公民參與，每一個公民在國內(nèi)外旅游、學習、工作和生活時，都要注重自己的形象，自覺維護國家形象。

當今社會，媒體已經(jīng)成為一個影響經(jīng)濟、社會和文化的重要力量，媒體通過新聞報道等形式傳播文化、思想和價值觀，對社會公眾的思想意識、社會觀念和消費偏好具有引導作用。媒體應(yīng)該樹立高度的社會責任感，在文化和品牌傳播方面，傳播中國優(yōu)秀的文化和商業(yè)信息，消除國內(nèi)外公眾對本土品牌的偏見，積極把中國文化和品牌向世界推介，以助推本土企業(yè)和品牌跨越式成長。

文化產(chǎn)品制作者也要有傳播文化，維護國家形象的責任感，在文學、電影和電視劇等作品中，要向世界盡力展示中國積極、優(yōu)秀的文化和社會形象，讓國外公眾了解一個真實的中國，將有助于潛移默化地改變國外消費者對中國產(chǎn)品和品牌的態(tài)度。

展望未來，從世界范圍的文化發(fā)展趨勢來看，“30年河西”的西方文化將逐步讓位于“30年河東”的東方文化，人類的發(fā)展將進入一個新時期（季羨林，1993），相信伴隨著中國文化的復興，中國經(jīng)濟必將借助文化的發(fā)展與傳播實現(xiàn)新的騰飛，而中國的本土品牌也將乘中華文化的東風馳騁于天下。

[作者簡介]侯立松（1970—）。男，江蘇師范大學管理學院副教授。管理學博士，復旦大學管理學院博士后．研究方向為品牌管理與消費行為。

責編：啟方；校對：木梓