劉倩倩 邵華 黃冉陽(yáng) 胡慶劍

[摘 要]在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，品牌化成為產(chǎn)品發(fā)展的首選戰(zhàn)略，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，品牌化也成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與地區(qū)的人文、地理特點(diǎn)密不可分,區(qū)域特色是形成農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的重要因素，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路更多依靠區(qū)域特色打造優(yōu)勢(shì)品牌。本文以奉化水蜜桃為例，分析近年來(lái)奉化水蜜桃品牌建設(shè)取得的成就和不足，得出奉化水蜜桃品牌發(fā)展處于品牌提升階段，在此基礎(chǔ)上提出確定品牌發(fā)展目標(biāo)、明確品牌建設(shè)主體、將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與地區(qū)營(yíng)銷相結(jié)合等品牌提升策略。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域品牌 奉化水蜜桃 品牌提升

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與地區(qū)的人文、地理特點(diǎn)密不可分，一個(gè)地區(qū)獨(dú)特的地理、氣候環(huán)境，以及歷史的文化積淀等因素共同形成該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。但是在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)觀念逐步改變，僅依靠區(qū)域優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的產(chǎn)品特色往往很難構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間，需要尋求更有效且持久的發(fā)展道路。

品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志，成功的品牌對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)品成功具有不可低估的作用，在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，品牌興農(nóng)也成為更多地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的首選策略。同時(shí)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的地理、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，以及人文歷史特色，易于依此打造區(qū)域品牌。因此，打造區(qū)域品牌是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的重要途徑。下面以奉化水蜜桃為例，著重探討奉化水蜜桃區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提出奉化水蜜桃區(qū)域品牌的提升建議。

二、奉化水蜜桃品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2011年的3月，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估課題組鑒定結(jié)果稱“奉化水蜜桃”品牌價(jià)值為5.54億元，使得奉化水蜜桃成為奉化市農(nóng)產(chǎn)品中的一塊“金字招牌”。這一結(jié)果，一方面肯定了近年來(lái)奉化水蜜桃品牌建設(shè)的成果，但是也通過(guò)與相似產(chǎn)業(yè)的比較，找到品牌發(fā)展的差距，從而進(jìn)一步尋求提升空間。

1.奉化水蜜桃品牌建設(shè)成果

（1）品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)逐步完善

首先，為促進(jìn)水蜜桃品牌建設(shè)，奉化市成立了市級(jí)水蜜桃協(xié)會(huì)，組建了市水蜜桃研究所等相關(guān)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)專門從事水蜜桃新品種引進(jìn)、新技術(shù)推廣，以及品牌建設(shè)等活動(dòng)，使奉化水蜜桃不斷向生產(chǎn)規(guī)?；?、經(jīng)營(yíng)集約化、管理科學(xué)化、品種良種化、果品優(yōu)質(zhì)化的目標(biāo)邁進(jìn)。這些機(jī)構(gòu)的設(shè)立成為奉化水蜜桃品牌建設(shè)的主體，可見，奉化水蜜桃的品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)正逐步完善，為下一步的品牌推廣工作打下基礎(chǔ)。

（2）品牌知名度不斷提高

在市場(chǎng)認(rèn)可方面，奉化水蜜桃以其優(yōu)良的品質(zhì)和悠久的歷史已在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，具有一定的品牌知名度。其中，代表品牌“屏錦山”獲得多項(xiàng)殊榮，在消費(fèi)者心中形成良好的口碑，成為奉化水蜜桃的龍頭品牌。并且，隨著市場(chǎng)推廣的深入，奉化水蜜桃突破原有的僅在寧波、杭州、舟山等地銷售的地域限制，將銷售范圍推廣擴(kuò)大至溫州、廈門、上海等地，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，提高知名度，擴(kuò)大品牌影響力。

（3）多方面促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

“以桃為媒、以桃興村、以桃促游”的致富戰(zhàn)略促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。以水蜜桃為媒介，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，如春季的奉化桃花節(jié)、夏季桃園農(nóng)家樂(lè)，以及以桃?guī)?dòng)的其他加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等。這種多元化的經(jīng)營(yíng)模式，給農(nóng)戶帶來(lái)了短期經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也有效促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的持久發(fā)展。

因此，總體上來(lái)說(shuō)，近年來(lái)奉化水蜜桃的品牌建設(shè)成果顯著，奉化水蜜桃在品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)的建設(shè)、品牌推廣，以及增收增益等方面比較成功，被譽(yù)為“中國(guó)之最”、“浙江省名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家A級(jí)綠色農(nóng)產(chǎn)品”，以及“中國(guó)國(guó)際博覽會(huì)品牌產(chǎn)品”。這些驕人的業(yè)績(jī)，為下一步品牌推廣奠定了基礎(chǔ)。

2.奉化水蜜桃品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

奉化水蜜桃的品牌建設(shè)雖已取得可觀的成果，但是，品牌建設(shè)仍停留在初步發(fā)展階段，與全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值名列前茅的品牌相比還存在一定差距。

（1）品牌發(fā)展軟環(huán)境缺失

品牌發(fā)展需要軟硬兩方面環(huán)境為依托，其中硬環(huán)境包括通訊、能源、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等，軟環(huán)境則包括與品牌發(fā)展相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)、品牌規(guī)劃管理部門，以及與此相關(guān)的品牌建設(shè)意識(shí)等多個(gè)方面。

奉化地處浙江寧波地區(qū)，依托浙江整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和近年來(lái)奉化水蜜桃品牌建設(shè)取得的成功，這一地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正逐步趨于完善，能夠基本滿足區(qū)域品牌和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。但是，相比之下，奉化地區(qū)在水蜜桃品牌建設(shè)的軟環(huán)境方面還存在不足。主要表現(xiàn)在：品牌建設(shè)主體單一，未能充分發(fā)揮政府、行會(huì)、農(nóng)戶這三者之間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)；研究重點(diǎn)側(cè)重于種植技術(shù)，品牌建設(shè)力度不夠等。

（2）生產(chǎn)和銷售的分散性

目前，奉化地區(qū)水蜜桃種植大多以家庭為單位，在種植和經(jīng)營(yíng)上都表現(xiàn)出分散性的特征。然而，要保持并提升區(qū)域品牌形象，就需要保持一致性，這種種植和經(jīng)營(yíng)上的分散性與品牌形象一致性之間就產(chǎn)生一組矛盾。但是，現(xiàn)實(shí)的情況下，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展整體大環(huán)境決定這種分散性必然會(huì)長(zhǎng)期存在。

（3）品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱

2011年3月,浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心公布的2010年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估鑒定結(jié)果顯示，寒地黑土、涪陵榨菜、煙臺(tái)蘋果、蘭西亞麻、建三江大米、威海刺參、興化大米、慶元香菇、射陽(yáng)大米和金鄉(xiāng)大蒜位居前十，其中，寒地黑土的品牌價(jià)值高達(dá)120.76億元，另外，同為桃類區(qū)域品牌的北京平谷大桃也以18.56億元位居百?gòu)?qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估鑒定主要依據(jù)品牌忠誠(chéng)度、品牌收益，以及品牌強(qiáng)度三個(gè)因素綜合評(píng)價(jià)，可見，奉化水蜜桃在這三個(gè)方面仍然有待提高。

（4）品牌建設(shè)中存在的其他問(wèn)題

奉化水蜜桃發(fā)展過(guò)程中還存在銷售范圍、市場(chǎng)化運(yùn)作能力不強(qiáng)、面臨農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際化壓力等一系列問(wèn)題，這些在以后的品牌建設(shè)中都需要一一面對(duì)并逐步解決。

三、奉化水蜜桃品牌提升策略

1.明確品牌發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃品牌未來(lái)發(fā)展道路

品牌戰(zhàn)略為品牌未來(lái)的發(fā)展指明方向，從而使得品牌發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，對(duì)于當(dāng)前的一系列品牌推廣、宣傳等活動(dòng)來(lái)說(shuō)，都需要在總體發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下開展。若果沒(méi)有戰(zhàn)略的指導(dǎo)，品牌推廣活動(dòng)更像是盲目無(wú)組織的分散的活動(dòng)，無(wú)法使各項(xiàng)活動(dòng)保持統(tǒng)一。對(duì)于奉化水蜜桃來(lái)說(shuō)，在品牌提升階段，需要首先設(shè)定品牌發(fā)展目標(biāo)，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。之后，在已有戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，開展具體的品牌推廣活動(dòng)，并在品牌推廣活動(dòng)開展過(guò)程中根據(jù)實(shí)際情況，不斷修正戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。

奉化水蜜桃品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定首先要明確品牌的優(yōu)劣勢(shì)和品牌發(fā)展現(xiàn)狀，以此為依據(jù)，制定適合的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。奉化水蜜桃以其悠久的歷史和獨(dú)特的品質(zhì)在消費(fèi)者心目中形成良好的品牌形象，這些是其他同類品牌無(wú)法模仿的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但是又不得不承認(rèn)，由于水蜜桃的天然屬性造成奉化水蜜桃銷售范圍有限，品牌無(wú)法打入較廣闊的市場(chǎng)，這是品牌發(fā)展中需要面對(duì)的重要問(wèn)題。針對(duì)奉化水蜜桃來(lái)說(shuō)，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，必須要首先分析整體環(huán)境形勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，再結(jié)合奉化水蜜桃自身的定位，制定出切實(shí)可行的短期、中期和長(zhǎng)期品牌發(fā)展目標(biāo)。

對(duì)于奉化水蜜桃來(lái)說(shuō)，要想保持品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須面對(duì)更廣闊的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。這一點(diǎn)體現(xiàn)在戰(zhàn)略上，就是要采取發(fā)展型的品牌戰(zhàn)略，制定市場(chǎng)分析、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓市場(chǎng)將是采取發(fā)展型戰(zhàn)略的需要。作為品牌運(yùn)作主體，要制定切實(shí)可行的品牌推廣計(jì)劃，并善于運(yùn)用廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等宣傳手段，提高品牌知名度，最終保證品牌朝著發(fā)展型戰(zhàn)略方向發(fā)展。

2.明確區(qū)域品牌建設(shè)主體，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)作用

在區(qū)域品牌的創(chuàng)建和發(fā)展過(guò)程中，行業(yè)協(xié)會(huì)具有重要的推動(dòng)作用。一方面，與單獨(dú)農(nóng)戶的分散經(jīng)營(yíng)相比較，行業(yè)協(xié)會(huì)具有較強(qiáng)的組織性，它可以將分散的農(nóng)戶組織起來(lái)，進(jìn)行種植技術(shù)、產(chǎn)品營(yíng)銷，以及品牌宣傳等方面的指導(dǎo)和支持，這樣有利于品牌形象的建立，在區(qū)域品牌發(fā)展過(guò)程中，也有利于保持品牌形象的統(tǒng)一；另一方面，與政府部門相比較，行業(yè)協(xié)會(huì)又具有靈活性的特點(diǎn)，行業(yè)協(xié)會(huì)能夠更好地與市場(chǎng)接軌，了解市場(chǎng)動(dòng)向，從而制定相應(yīng)的品牌推廣策略。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)兼有靈活性和組織性的特征，既能滿足統(tǒng)一宣傳、樹立品牌形象的要求，又能夠滿足市場(chǎng)變化的需求。

一般來(lái)說(shuō)，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的不同時(shí)期，建設(shè)主體的重心會(huì)有所不同。在既定的制度條件下，區(qū)域品牌創(chuàng)建初期，由于品牌利益短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)或效益低下，政府往往具有主導(dǎo)性的作用；在區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)和品牌提升階段，合作組織和龍頭企業(yè)往往具有更重要的意義。因此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的提升階段，更應(yīng)該強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)的地位，發(fā)揮區(qū)域品牌行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。

要做到這一點(diǎn),一方面要加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌推廣、市場(chǎng)協(xié)調(diào)等方面的能力，逐步建立行會(huì)的信譽(yù)；另一方面，提升農(nóng)戶的協(xié)作意識(shí)，在行業(yè)協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)下，協(xié)調(diào)發(fā)展、配合行業(yè)協(xié)會(huì)的工作，為促進(jìn)品牌整體形象努力。就目前的情況來(lái)看，奉化地區(qū)水蜜桃行業(yè)協(xié)會(huì)在奉化水蜜桃品牌建設(shè)階段已經(jīng)發(fā)揮了重要作用，在市場(chǎng)宣傳、品牌推廣，以及種植技術(shù)指導(dǎo)等方面積累了經(jīng)驗(yàn)，下一步需要鞏固已有經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)新的市場(chǎng)狀況，以及品牌發(fā)展新階段的不同要求不斷加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)自身能力的建設(shè)。

3.采用多元化品牌營(yíng)銷模式，擴(kuò)大品牌影響范圍

新的時(shí)代背景下，不僅企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。為了更好地吸引投資、擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi)，提高城市生活水平和城市競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)各個(gè)城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。奉化市作為浙江省的旅游勝地，有著獨(dú)特的旅游資源，并且依托整個(gè)浙江省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得奉化的旅游業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，目前奉化正著力打造“智慧旅游城市”，城市營(yíng)銷逐步推進(jìn)。

奉化水蜜桃的品牌建設(shè)不僅給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入，在很大程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，“以桃為媒、以桃興村、以桃促游”的致富戰(zhàn)略促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。以水蜜桃為媒介，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，如春季的奉化桃花節(jié)、夏季桃園農(nóng)家樂(lè)，以及以桃?guī)?dòng)的其他加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等。這種多元化的經(jīng)營(yíng)模式，給農(nóng)戶帶來(lái)了短期經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也有效促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的持久發(fā)展。

因此，奉化水蜜桃的品牌戰(zhàn)略應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局的利益，不僅從奉化水蜜桃品牌建設(shè)自身出發(fā)，更重要的是將奉化水蜜桃的品牌建設(shè)與奉化市的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合。城市營(yíng)銷的成功，會(huì)反過(guò)來(lái)提升奉化水蜜桃的品牌知名度，在技術(shù)、營(yíng)銷上會(huì)投入更多資源；反之，奉化水蜜桃品牌的成功，也會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從這種相互影響的協(xié)同效應(yīng)出發(fā)，只有奉化水蜜桃的品牌戰(zhàn)略與城市建設(shè)相結(jié)合，才能使品牌獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.打造品牌文化內(nèi)涵，提升品牌附加價(jià)值

奉化水蜜桃發(fā)展更多依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量，以及技術(shù)革新，與品牌相關(guān)的產(chǎn)品附加值缺失，以此為出發(fā)點(diǎn)，奉化水蜜桃品牌發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是促進(jìn)品牌文化建設(shè)，提升品牌附加價(jià)值。

奉化水蜜桃具有悠久的歷史，并且與奉化地區(qū)獨(dú)特的人文和地理?xiàng)l件相聯(lián)系，可以從中提煉出精華部分，加以包裝宣傳。例如近年來(lái)奉化地區(qū)舉行的桃花節(jié)，就是打造區(qū)域品牌文化的有效途徑。另外，善于運(yùn)用廣告策劃、營(yíng)銷策劃和公關(guān)策劃等宣傳方式，在奉化水蜜桃品牌宣傳的同時(shí)，與其獨(dú)特的歷史文化相聯(lián)系，注重品牌文化建設(shè)。最后，品牌文化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要有事先的統(tǒng)籌規(guī)劃，在循序漸進(jìn)中使品牌文化逐漸扎根到人們腦海中。

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