宋園林 晁瑞昌

[摘 要]隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和電子商務的不斷繁榮，中國B2C電子商務出現(xiàn)了“百家爭鳴”的盛況。本文通過研究中國B2C電子商務發(fā)展現(xiàn)狀并結(jié)合成功電子商務案例，探討中國B2C電子商務的三種模式：垂直型B2C、綜合型B2C、平臺型B2C，分析三種模式的優(yōu)勢與劣勢。認為“大”而“全”的綜合型B2C是國內(nèi)B2C的發(fā)展趨勢，垂直型B2C要做到“專”和“深”，平臺型B2C則成為中小企業(yè)“觸網(wǎng)”的首選，提出一些關(guān)于物流的建議。

[關(guān)鍵詞]B2C電子商務 垂直型B2C 綜合型B2C 平臺型B2C

一、垂直型B2C模式分析

垂直型B2C主要有兩大特點：“?！焙?“深”。“?！笔侵讣腥苛α看蛟鞂I(yè)性信息平臺，包括以行業(yè)為特色或以國際服務為特色；“深”是指此類平臺具備獨特的專業(yè)性質(zhì)，在不斷探索中將會產(chǎn)生許多深入且獨具特色的服務內(nèi)容與盈利模式。據(jù)此，垂直型B2C主要走的將是專業(yè)化的品牌經(jīng)營之路。

垂直型B2C的優(yōu)勢具體表現(xiàn)在以下三個方面：首先，在垂直細分領(lǐng)域做出自己特色，形成品牌效應，可以滿足那些看重品牌的消費者；其次，產(chǎn)品和服務的專業(yè)化，垂直型B2C在產(chǎn)品的劃分上具有單一特性，有助于產(chǎn)品和服務的細分，通過精耕細作，更能抓住用戶的心；再次，垂直型B2C的物流管理更加高效、便捷，可以滿足消費者對快捷服務的要求。隨著電子商務的不斷發(fā)展，物流逐漸成為電子商務的一大短板，垂直型B2C的高效、便捷的物流管理有助于其進一步的發(fā)展壯大。相比優(yōu)勢之下，垂直型B2C網(wǎng)站的劣勢也是不容忽視：過于專業(yè)化，將產(chǎn)品定位于某類或者某幾類產(chǎn)品，這樣限制了網(wǎng)站的盈利范圍；走品牌性的經(jīng)營之路，雖說能不同程度地滿足消費者的品牌愛好，但這樣也往往使得目標群體過于狹窄；若產(chǎn)品和服務定位不精準或者沒有做深耕細作，很容易使網(wǎng)站發(fā)展限于死胡同，比如說知名度有了，但是無法形成品牌的力量，品牌最重要的是建立一種長久的與用戶的關(guān)系。

國內(nèi)著名的凡客誠品、樂淘、好樂買等都是成績斐然的垂直B2C網(wǎng)站，其均得益于發(fā)展目標的專一，專注一行的特點。

二、綜合型B2C模式分析

綜合型B2C也可以稱為自營百貨零售型B2C。以360buy京東商城為例，目前，京東商城是國內(nèi)規(guī)模最大的綜合型B2C電子商務企業(yè)，其特點是產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)非常豐富，擁有廣泛的、忠誠的注冊用戶，以及眾多的合作供應商，擁有更有競爭力的價格和逐漸完善的自有物流體系等優(yōu)勢。京東商城接連受到國際著名風險投資基金的青睞，說明了具有戰(zhàn)略眼光的投資人對綜合型B2C的美好前景的認可。從中國B2C發(fā)展趨勢來看，綜合型B2C具有更快的發(fā)展速度和更廣闊的發(fā)展前景。

京東商城、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)等網(wǎng)站從垂直型成功轉(zhuǎn)型為綜合型網(wǎng)站驗證了國內(nèi)B2C電子商務發(fā)展的趨勢。眾多垂直型網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的原因無外乎以下幾個原因：(1)經(jīng)過多年的發(fā)展，垂直型網(wǎng)站用戶規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)有能力擴展到其他行業(yè)；(2)網(wǎng)站的發(fā)展在于創(chuàng)造用戶和滿足用戶需求，轉(zhuǎn)型為綜合型網(wǎng)站可以更好地滿足用戶不同的需求，提供一站式的產(chǎn)品和服務，能夠更好地留住用戶的心、培養(yǎng)用戶的忠誠度；(3)擴展到其他產(chǎn)品線，增加收入渠道進而打“組合拳”，可以獲得更多的利潤?？偟膩碚f，追求利潤是垂直型B2C網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的根本原因。

綜合型B2C網(wǎng)站在滿足用戶不同需求的優(yōu)勢之下，其劣勢也是明顯的。綜合型B2C網(wǎng)站商品種類繁多，需要與眾多的供應商、制造商合作，其運營成本必然要劇增，倉儲能力，客服等工作壓力也會隨之出現(xiàn)，物流亦成為綜合商城的一大瓶頸。綜合型B2C網(wǎng)站需要更多精力來應對各種挑戰(zhàn)。

三、平臺型B2C模式分析

平臺型B2C，即由專業(yè)的電子商務平臺開發(fā)商或運營商建設(shè)電子商務平臺，多個買方和多個賣方通過這個集認證、付費、安全、客服和渠道于一體的統(tǒng)一平臺為其提供相關(guān)服務完成交易的商業(yè)模式。平臺型B2C在發(fā)展過程中必須做到以下幾點：第一，提升用戶體驗，實現(xiàn)無憂購物；第二，完善商家服務體系，不僅要將商家請進來，還必須幫助商家活下來，活得精彩；第三，提升營銷體系，從單一的打折促銷提升到多樣化的整合營銷；第四，幫助在平臺上成長起來的自主品牌，真正的成長為網(wǎng)購品牌。

由“淘寶商城”更名而來的“天貓”是平臺型B2C的一個典型代表。天貓整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。天貓本身不從事買賣交易業(yè)務，只是吸引企業(yè)和消費者參與，為二者的網(wǎng)上交易提供配套服務以支持交易安全快捷的達成。天貓作為阿里巴巴集團電子商務生態(tài)圈中重要的一環(huán)，堅持開放B2C平臺戰(zhàn)略，依托更好的產(chǎn)品和服務，提升滿足消費者日益變化需求的能力，能夠為商家提供高效低成本的通路和創(chuàng)造長期價值。天貓作為獨立的第三方交易平臺具有技術(shù)框架布局和系統(tǒng)平臺維護方面的明顯優(yōu)勢，已經(jīng)成為那些沒有資金和實力建設(shè)自己網(wǎng)上平臺的中小企業(yè)“觸網(wǎng)”的首選。相對于垂直型B2C和綜合型B2C，雖然中小企業(yè)選擇第三方交易平臺可以節(jié)約大量的人力、物力、財力。但是平臺型B2C還是存在以下幾點不足：(1)發(fā)展時間短，平臺規(guī)模小。第三方交易平臺出現(xiàn)時間不過幾年，其業(yè)務規(guī)模和使用者數(shù)量需要時間的積累；(2)與企業(yè)業(yè)務結(jié)合程度不深。第三方交易平臺一般是從企業(yè)外部逐漸切入企業(yè)內(nèi)部的，其結(jié)果必然是與企業(yè)的業(yè)務結(jié)合程度不夠緊密，這是第三方交易平臺的一個主要瓶頸；（3）信用成本高。本來交易雙方就存在信用問題，而第三方介入又使得平臺本身和交易方存在信用問題。

四、結(jié)束語

1.創(chuàng)新商業(yè)模式必須滿足用戶需求和符合用戶體驗。垂直型B2C、綜合型B2C和平臺型B2C都必須滿足這兩點。雖然在滿足用戶不同需求方面，垂直型B2C可能不如綜合型B2C，但是由于二者定位不同，并不存在孰優(yōu)孰劣的問題，但是垂直型B2C存在著向綜合型B2C發(fā)展的趨勢。垂直型B2C在轉(zhuǎn)型為綜合型B2C的過程中一定要符合企業(yè)的發(fā)展方向，在迎合需求的同時要創(chuàng)造需求，需要花費大量精力應對轉(zhuǎn)型過程中遇到的各種挑戰(zhàn)。否則，很可能失去自己特色與優(yōu)勢，造成品牌價值模糊甚至客戶流失的尷尬。綜合型B2C在發(fā)展壯大過程中勢必要開放平臺，進而走向平臺型B2C之路，京東商城目前初步試行自營模式和平臺模式即為一個嘗試。

2.涉及到用戶體驗的物流是電子商務發(fā)展的一大瓶頸，物流或許是未來制勝的關(guān)鍵。由于第三方交易平臺不參與交易活動，對其來說物流問題是無需考慮的。對于綜合型B2C，必須要解決供應鏈效率問題，自建物流也許是個好的選擇，劉強東認為京東商城的用戶的90%的用戶體驗來自于物流布局的深度和效率，這也是為什么京東花費大量精力建設(shè)自建物流的原因，事實證明京東商城對自建物流的管理要遠遠優(yōu)于第三方物流。對于垂直型B2C和部分綜合B2C來說，當物流壓力越來越大以致成為競爭制勝點時，“協(xié)作物流”也許是不錯的選擇，協(xié)作物流模式就是指，當已有的物流資源難以滿足生產(chǎn)經(jīng)營活動的需要，公司與供應商、其他企業(yè)以及相關(guān)客戶聯(lián)合起來為有效解決物流需求而開展物流服務協(xié)作的基本方式。協(xié)作物流具有以下幾個優(yōu)點：管理高度信息化；信息共享；資源協(xié)同調(diào)動；協(xié)作共進。

3.中國 B2C成長路徑“垂直型—綜合型—平臺型”。目前國內(nèi)B2C市場已經(jīng)形成金字塔式的格局，作為第三方的平臺型B2C網(wǎng)站注定是孤獨的，平臺型B2C穩(wěn)占塔頂；中間是由垂直B2C轉(zhuǎn)向綜合型的B2C，考慮用戶規(guī)模、品類規(guī)模、平臺粘性、供應鏈整合、基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建等方面，綜合型B2C門檻極高，最后能夠成功轉(zhuǎn)型的將是少數(shù)綜合型B2C；而塔基則是眾多的垂直型B2C，因為塔基的重要性，未來垂直型B2C或成為主流。平臺型B2C自身不參與經(jīng)營，它只是中小企業(yè)網(wǎng)絡交易機會的提供者和利益共享者，因此其長遠發(fā)展容易形成良性循環(huán)。而對于靠融資來維持運營的垂直型B2C和綜合型B2C來說，隨著競爭加劇，網(wǎng)站對資金支持的需求會更加迫切，如何尋找盈利點和防止資金鏈斷裂是它們首要考慮的問題。

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