何希

【摘要】創(chuàng)刊于1917年的商業(yè)雜志《福布斯》一直以其挑釁性的文風(fēng)、獨(dú)家發(fā)布的世界400富豪榜在美國(guó)獨(dú)樹一幟，并在世界范圍內(nèi)極具影響力。本文通過對(duì)《福布斯》雜志的商業(yè)模式和內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行分析，挖掘其具有借鑒意義的辦刊理念和特色。

【關(guān)鍵詞】福布斯；商業(yè)模式；內(nèi)容分析

創(chuàng)刊于1917年的商業(yè)雜志《福布斯》一直以其挑釁性的文風(fēng)、獨(dú)家發(fā)布的世界400富豪榜在美國(guó)獨(dú)樹一幟，并在世界范圍內(nèi)極具影響力。以“資本家的利器”標(biāo)榜自我的該雜志因在大陸范圍內(nèi)首發(fā)“50富豪榜”而家喻戶曉，并于2003年授權(quán)復(fù)星傳媒公司開拓大陸市場(chǎng)。從決定出版大陸中文版時(shí)開始，《福布斯》就在不斷尋求適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的道路，逐漸形成了現(xiàn)在與美國(guó)版一脈相承，但又具有中國(guó)特色的成熟風(fēng)格。如今，它已牢固確立自己在中國(guó)大陸財(cái)經(jīng)商業(yè)類雜志中的領(lǐng)頭地位，月發(fā)行量15.8萬(wàn)份，以“創(chuàng)業(yè)精神創(chuàng)富利器”為口號(hào)，為中國(guó)讀者提供關(guān)于財(cái)富創(chuàng)造、財(cái)富管理、財(cái)富倫理、財(cái)富生活更深入、更獨(dú)到的分析與報(bào)道，力爭(zhēng)在中國(guó)不斷擴(kuò)大的創(chuàng)富與精英人群中成為一本必讀的商業(yè)雜志。

本文以《福布斯》大陸中文版2011年2月、3月、4月上、5月上、7月、8月等六期雜志為樣本，對(duì)其進(jìn)行分析,并從其編輯及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中挖掘可借鑒之處。

一、商業(yè)模式：“榜單—論壇—雜志”三位一體

1、發(fā)布榜單：起家之作

《福布斯》的榜單運(yùn)作模式肇始于1982年。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《財(cái)富》發(fā)布世界500強(qiáng)企業(yè)榜單而紅極一時(shí)，《福布斯》時(shí)任掌門人馬爾康姆·福布斯憤憤不平，誓要擊敗對(duì)手，于是有了世界400富豪榜的誕生。而之后一系列榜單的出爐更是豐富和鞏固了《福布斯》的這一經(jīng)典運(yùn)作模式。

1999年，英國(guó)人胡潤(rùn)在其中文老師和兩個(gè)朋友的幫助下打造了大陸首份富豪榜，并將其投遞到美國(guó)商業(yè)雜志三巨頭《財(cái)富》、《新聞周刊》和《福布斯》，但只有《福布斯》對(duì)其親睞有加，并在之后的四年里將胡潤(rùn)富豪榜納入其全球榜單。在這期間，對(duì)于中國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，《福布斯》只是一個(gè)耳熟能詳?shù)呐判邪?，并沒有實(shí)體的雜志出版和發(fā)行。經(jīng)過富豪榜足夠的市場(chǎng)預(yù)熱，2003年《福布斯》在大陸出版中文版月刊，并打造了一系列適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的商業(yè)榜單，如中國(guó)名人榜、基金榜、CEO榜等。

排行榜的發(fā)布為《福布斯》雜志進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)鋪好道路，同時(shí)也為雜志迎來(lái)了持續(xù)的高關(guān)注度。即便是非業(yè)內(nèi)人士，也會(huì)對(duì)“誰(shuí)是中國(guó)最有錢的人”、“誰(shuí)是中國(guó)最有影響的女藝人”這樣的話題感興趣。因此排行榜這一產(chǎn)品的獨(dú)家制造無(wú)疑是《福布斯》最吸金的商業(yè)法寶之一。

2、舉辦論壇：發(fā)力之舉

翻開《福布斯》中文版2011年2月刊，封三的廣告正在為“福布斯全球總裁會(huì)議”造勢(shì)。這項(xiàng)會(huì)費(fèi)高達(dá)8000美元的活動(dòng)，并不是每個(gè)人都有資格參加。宣傳頁(yè)上寫著：“福布斯全球總裁會(huì)議只向受邀參會(huì)的代表開放，且受邀代表只限擔(dān)任一定職位（通常為主席、副主席、總裁及副總裁等）的人士?！痹擁?xiàng)活動(dòng)于2011年9月12日至14日在馬來(lái)西亞吉隆坡舉行，得到了馬來(lái)西亞政府、馬來(lái)西亞貿(mào)易促進(jìn)中心（MATRADE）、馬來(lái)西亞工業(yè)發(fā)展局（MIDA）等官方組織及一些企業(yè)的贊助。類似會(huì)議或論壇還包括“2011福布斯中國(guó)潛力企業(yè)投資論壇（中國(guó)·上海）”、“逐鹿中原——2011福布斯中國(guó)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)城市投資與發(fā)展論壇（中國(guó)·洛陽(yáng)）”。

商業(yè)論壇的舉辦聚集了《福布斯》受眾定位中的商業(yè)精英，為商業(yè)信息的交流提供平臺(tái)，進(jìn)一步促進(jìn)了該雜志在資本家們心中的權(quán)威地位，積累了雜志人脈。另一方面論壇選擇在某一個(gè)城市舉辦，也讓全國(guó)甚至全世界的資本家們將目光聚集該地，使舉辦城市有了更多獲得投資和發(fā)展的可能。因此論壇模式是《福布斯》雜志、商界精英和舉辦城市三方共贏的運(yùn)營(yíng)模式。

3、出版雜志：務(wù)實(shí)之基

雖然有榜單和論壇這兩項(xiàng)頗受好評(píng)的細(xì)分產(chǎn)品，但作為一本雜志，《福布斯》當(dāng)然不會(huì)舍本逐末，忘記其發(fā)家致富的根基之所在。事實(shí)上，榜單的發(fā)布需要雜志作為載體，論壇的舉辦得益于商界精英們對(duì)雜志的認(rèn)可，而榜單和論壇的宣傳、造勢(shì)更是需要通過雜志來(lái)完成。因此出版雜志仍舊是《福布斯》商業(yè)模式中極重要的一環(huán)。

二、內(nèi)容及產(chǎn)品特色分析

1、版組設(shè)計(jì)

《福布斯》的欄目名稱都十分簡(jiǎn)約直白。如“焦點(diǎn)”、“科技”、“生活”等。每一期雜志的欄目版組并不固定，常常是圍繞一個(gè)榜單展開專題，并輔以其它不完全固定欄目。

（1）每期必有的固定版塊。[排行榜]及[焦點(diǎn)]欄目是每期《福布斯》雜志的重點(diǎn)內(nèi)容。這兩項(xiàng)重頭戲中，前者為《福布斯》吸引關(guān)注和提高發(fā)行量的制勝法寶，后者則對(duì)最新發(fā)生的經(jīng)濟(jì)事件進(jìn)行報(bào)道，提供具有前瞻性的見解和言論。

此外，由其現(xiàn)任掌門人斯蒂芬·福布斯執(zhí)筆的[事實(shí)與評(píng)論]欄目在每期雜志中也必不可少。這也是中文版《福布斯》少有的沿襲其在美國(guó)發(fā)行時(shí)挑釁性文風(fēng)的版塊。這一版欄目充分體現(xiàn)了《福布斯》的家族特征，以及中文版與美國(guó)版《福布斯》之間的血緣關(guān)系。雜志最后一頁(yè)是固定的[創(chuàng)富雋語(yǔ)]欄目，提供一些成功企業(yè)家的勵(lì)志名言。

（2）其它不固定版塊。出現(xiàn)頻率極高的指南系列欄目為想要?jiǎng)?chuàng)富的受眾提供了最新的致富思路和方法。其它機(jī)動(dòng)版塊如[資本·投資]、[創(chuàng)業(yè)]、[技術(shù)]、[生活]、[商業(yè)城市]等，也提供了財(cái)富創(chuàng)造、財(cái)富管理、財(cái)富倫理、財(cái)富生活等方面的信息。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，每期《福布斯》中，[排行榜]和[指南]是組稿時(shí)份量最重的兩個(gè)欄目，往往由4-10篇稿件組合而成。[資本·投資]和[創(chuàng)業(yè)]欄目的稿件數(shù)量也較多，一般為3-4篇。[指南]欄目重在為受眾提供投資、理財(cái)?shù)慕ㄗh，為受眾開拓新的致富渠道。[資本·投資]欄目幫助受眾對(duì)中國(guó)的資本投資市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)、深入的解讀。

2、封面及內(nèi)頁(yè)編輯特色

每一期的《福布斯》雜志都會(huì)選擇人物特寫或人物群像作為封面。而在內(nèi)頁(yè)編輯當(dāng)中，插圖也以人物圖片和表格為主。

內(nèi)頁(yè)編輯方面，《福布斯》的風(fēng)格屬于簡(jiǎn)約穩(wěn)重。標(biāo)題偏好于使用湖藍(lán)、正紅或黑色這些沉穩(wěn)大方的顏色；版式設(shè)計(jì)比較靈活，根據(jù)文章長(zhǎng)短會(huì)排成不同欄數(shù)，一欄、兩欄或三欄均有出現(xiàn)。

《福布斯》中文版的標(biāo)題短小精悍，往往直接使用一個(gè)關(guān)鍵詞作為標(biāo)題，如《外包巨擎》、《家居3.0時(shí)代》、《生物技術(shù)搖錢樹》等。文章中不會(huì)再分列小標(biāo)題，但在每篇文章的標(biāo)題下都有一段30—50字的導(dǎo)語(yǔ)介紹文章的核心內(nèi)容。

3、文章風(fēng)格

在美國(guó)，《福布斯》一向以挑釁性的文風(fēng)著稱。但是該雜志中國(guó)化后似乎收斂了很多，除了每期必有的斯蒂芬·福布斯專欄[事實(shí)與評(píng)論]，其它文章鮮有批判性內(nèi)容。斯蒂芬·福布斯作為福布斯家族現(xiàn)任掌舵人物，叱咤商業(yè)媒體領(lǐng)域多年，自然是敢于批評(píng)、樂于批評(píng)。[事實(shí)與評(píng)論]欄目即是他發(fā)揮話語(yǔ)權(quán)的言論陣地。以2011年3月份的《福布斯》雜志為例，斯蒂芬·福布斯共發(fā)表了兩篇評(píng)論。其中一篇名為《FDA是如何濫殺生命的》，意在指責(zé)美國(guó)食品藥品監(jiān)管局（FDA）以“安全為上”為由頭而逃避責(zé)任的行政不作為。

在中國(guó)的媒體環(huán)境中，中文版《福布斯》并未完全按照美國(guó)《福布斯》原汁原味的挑釁性文風(fēng)發(fā)展，不過卻延續(xù)了該雜志“以人為本”的理念，不停留在新聞事實(shí)的報(bào)道上，而著力于洞悉新聞背景、把握動(dòng)態(tài)信息和行業(yè)趨勢(shì)，深入探討和研究企業(yè)運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。雖然文章討論的往往是冷冰冰的數(shù)據(jù)、表格，以及讓人琢磨不透的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，但是卻不讓人感覺枯燥無(wú)味，反而能從字里行間捕獲些許積極向上的創(chuàng)業(yè)力量。

《福布斯》中文版中的文章，往往還是以商界人物為核心進(jìn)行展開。因而第一段常常是對(duì)人物或場(chǎng)景的簡(jiǎn)短描述，如《柯達(dá)尋找藍(lán)?！?2011年3月)一文的第一段即為：“無(wú)論妍媸，柯達(dá)的數(shù)碼轉(zhuǎn)型恐怕都會(huì)成為商學(xué)院案例?？逻_(dá)首席運(yùn)營(yíng)官方熙前一天才乘商務(wù)機(jī)抵達(dá)廈門，他的中國(guó)之旅行程緊湊，但依然有個(gè)重要環(huán)節(jié)是向中國(guó)市場(chǎng)證明柯達(dá)的信心。從傳統(tǒng)膠卷產(chǎn)業(yè)的巨頭到開辟數(shù)碼藍(lán)海的先鋒，柯達(dá)每一步都引人關(guān)注。”由此引出柯達(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的話題。

描述性的話題切入之后，《福布斯》經(jīng)常會(huì)對(duì)該人物所在企業(yè)的發(fā)展歷程、領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人經(jīng)歷和性格特點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展中遭遇的問題和解決辦法、業(yè)務(wù)重點(diǎn)、有特色的商業(yè)模式和創(chuàng)新之處進(jìn)行梳理和闡述。這些文章都能將企業(yè)的發(fā)展故事與宏觀的歷史經(jīng)濟(jì)背景相結(jié)合，讓受眾從中吸取經(jīng)驗(yàn)。

而在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，《福布斯》的文章也會(huì)關(guān)注商業(yè)人物及企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。在《柯達(dá)》一文中，記者介紹了柯達(dá)逐漸明晰的新的整體戰(zhàn)略、柯達(dá)更加關(guān)注外界市場(chǎng)的變化以及柯達(dá)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的展望。

《福布斯》文章的結(jié)尾與開頭相得益彰，都非常簡(jiǎn)短。而且常常以引言結(jié)尾，仿佛是將這些在商業(yè)圈中正當(dāng)紅的受訪者的話語(yǔ)當(dāng)作預(yù)言或者對(duì)當(dāng)前形式的判定，這在《福布斯》的文章中隨處可見。

綜上，《福布斯》中文版的文章基本采取了如下寫作模式：以人物及企業(yè)發(fā)展為線索，描述性的簡(jiǎn)短開頭→經(jīng)驗(yàn)總結(jié)→未來(lái)發(fā)展→預(yù)判式的簡(jiǎn)短結(jié)尾。

此外，為了讓受眾更快更準(zhǔn)確地接收到國(guó)際化的前瞻信息，每期《福布斯》雜志都會(huì)有3至5篇稿件翻譯自其美國(guó)版，而不像其它財(cái)經(jīng)雜志完全是本土采編隊(duì)伍完成。這是《福布斯》在采編組稿上的一大特色。

三、《福布斯》的廣告經(jīng)營(yíng)

《福布斯》作為一本以B2B為主的財(cái)經(jīng)雜志，其廣告運(yùn)作也有其獨(dú)到之處。下面從其廣告占版率、廣告類別等指標(biāo)進(jìn)行分析。

1、廣告占版率

通過分析和統(tǒng)計(jì)，6期雜志樣本的廣告占版率如表2所示?？梢钥闯觥陡２妓埂访科陔s志的廣告占版率大約在25%—30%之間。這一數(shù)值遠(yuǎn)比不上時(shí)尚類雜志接近50%的廣告占版率，說(shuō)明《福布斯》在廣告價(jià)值上還有很大挖掘空間。但另一方面，《福布斯》作為一本給精英人群閱讀的雜志，可能會(huì)考慮受眾心理而對(duì)廣告版面進(jìn)行一定的限制。作為一本100余頁(yè)的財(cái)經(jīng)雜志，售價(jià)為每本人民幣30元，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中定價(jià)較高。因此在《福布斯》雜志的盈利中，雜志和信息本身的售賣是比較重要的一部分，而不像報(bào)紙和時(shí)尚類雜志那樣基本上完全依賴廣告售賣。

2、廣告類別分析

表3顯示的是對(duì)《福布斯》樣本廣告類別進(jìn)行分析的結(jié)果。

由表3分析可知，時(shí)尚類（包括名酒、名表、名裝）廣告和汽車廣告是《福布斯》雜志廣告的主要部分。作為一份以社會(huì)精英為受眾的財(cái)經(jīng)雜志，其受眾消費(fèi)水平不容小覷。因而時(shí)尚類和汽車類廣告占了半壁江山。地產(chǎn)類廣告雖然一直是平面媒體的重要部分，但作為雜志的《福布斯》地域?qū)傩暂^小，讓地產(chǎn)廣告很難起到足夠的宣傳效果。因此，由于受眾定位較精確，《福布斯》接到了與受眾定位相匹配的廣告。

3、廣告品牌分析

由于受眾精確定位在了高端人群，《福布斯》吸引來(lái)的廣告商也都不同凡響。如排名第一的捷邦（GMC）汽車就是高端商務(wù)車型的品牌。而排名靠前的其它品牌，基本上也都是高端品牌。

可見，《福布斯》雜志“榜單—論壇—雜志”三位一體的成熟商業(yè)模式環(huán)環(huán)相扣，共同樹立了該雜志在財(cái)經(jīng)雜志界的權(quán)威地位。

四、借鑒意義

《福布斯》進(jìn)軍中國(guó)不到10年時(shí)間，但其在財(cái)經(jīng)雜志類的領(lǐng)軍地位一直十分牢固，在業(yè)界也有非常好的口碑，值得學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)甚多。

1、細(xì)分產(chǎn)品，提升影響力

榜單和論壇是《福布斯》雜志獲得影響力、鞏固權(quán)威地位的法寶。在雜志運(yùn)營(yíng)過程中，我們也可以進(jìn)行類似的嘗試。雖然對(duì)文化企業(yè)進(jìn)行整體排名尚有難度，但是我們可以對(duì)具體行業(yè)進(jìn)行排名關(guān)注，例如“全國(guó)十大院線”、“中國(guó)工藝制造企業(yè)排名”。其次，可以考慮舉辦與文化產(chǎn)業(yè)有關(guān)的不同主題的論壇，來(lái)聚集人脈，為雜志做宣傳。再次，豐富文化企業(yè)評(píng)估體系，通過行業(yè)咨詢服務(wù)創(chuàng)造影響力。

2、更精確的受眾定位

《福布斯》成功的原因之一在于受眾定位十分精準(zhǔn)，它舍棄掉基數(shù)很大但是沒有足夠條件接收和使用其信息的普通人群，雖然受眾范圍小，但因?yàn)槭歉呤杖肴巳?，在廣告盈利等方面依然十分強(qiáng)勁。

3、“以人為本”的寫作風(fēng)格

《福布斯》并非一本充斥數(shù)據(jù)和圖表的嚴(yán)肅雜志，在“以人為本”理念下，善于利用人物故事來(lái)給人創(chuàng)富啟發(fā)?！陡２妓埂冯m然以排行榜來(lái)吸引眼球，但更善于從上榜的人士中挑選合適的人選，通過演繹他們的創(chuàng)富故事而給人啟發(fā)，讓受眾從他們的經(jīng)驗(yàn)中尋找成功的思路和方法。因此，如果說(shuō)排行榜是各期《福布斯》雜志之間的明線的話，那么創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)富人物的故事就是《福布斯》的暗線了。有人評(píng)價(jià)說(shuō)，《福布斯》每篇文章里的數(shù)字都是有溫度的。

參考文獻(xiàn)

①福布斯中文網(wǎng)：http://www.forb-

eschina.com/

②鄧偉進(jìn)，《福布斯的商業(yè)化運(yùn)作》，《青年記者》，2001（5）

③袁麗娜，《〈福布斯〉進(jìn)入中國(guó)的三步走》，《新聞傳播》，2004（10）

④喻國(guó)明，《財(cái)經(jīng)雜志的春天——解讀美國(guó)財(cái)經(jīng)傳媒〈福布斯〉》，《財(cái)經(jīng)界》，2001（5）

（作者：中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶