韓霈煖

［摘要］ 本文以日本辦公用品行業(yè)最大的生產(chǎn)商國(guó)譽(yù)株式會(huì)社為例，詳細(xì)解析日本辦公用品行業(yè)中流通系列化的形成及其發(fā)展歷程，探究日本生產(chǎn)商流通渠道系列化的生成、發(fā)展、演變的過(guò)程，分析生產(chǎn)商與批發(fā)商、零售商之間的關(guān)系，考察生產(chǎn)商流通系列化的獨(dú)特構(gòu)造，為中國(guó)企業(yè)提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］ 日本辦公用品； 流通渠道； 流通系列化

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 05. 032

［中圖分類號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673 - 0194（2012）05- 0060- 02

從２０世紀(jì)５０年代中期開始，日本的一些大規(guī)模生產(chǎn)商飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，其中，將生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷往市場(chǎng)的批發(fā)商起到了不容忽視的作用，日本的流通系列化也有力地支持了消費(fèi)品市場(chǎng)的穩(wěn)定，間接地支撐了與之相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)。本文以日本的文具、辦公用品行業(yè)最大的生產(chǎn)商國(guó)譽(yù)株式會(huì)社（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)譽(yù)”）及其一系列的銷售公司為例，詳細(xì)解析文具、辦公用品行業(yè)中流通系列化的形成及其發(fā)展歷程，探究日本生產(chǎn)商流通渠道系列化的生成、發(fā)展、演變的過(guò)程，分析生產(chǎn)商與批發(fā)商、零售商之間的關(guān)系，考察生產(chǎn)商流通系列化的獨(dú)特構(gòu)造，為中國(guó)企業(yè)提供借鑒。

1日本的流通渠道系列化

日本學(xué)者野田實(shí)（１９８０）從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為流通系列化是制造商為了避免制造商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、提高自己企業(yè)的市場(chǎng)占有率、維持終端零售價(jià)格的穩(wěn)定，而在產(chǎn)品銷售的上游將流通渠道在資本、人力資源以及交易關(guān)系方面所做的整合。

2國(guó)譽(yù)及其系列銷售公司的概況

國(guó)譽(yù)是從１９０５年黑田善太郎創(chuàng)立于大阪的“黑田表紙店”發(fā)展而來(lái)的，當(dāng)時(shí)主要生產(chǎn)日式賬本。之后又著手于西式賬本、傳票、便箋等的生產(chǎn)，以紙制品制造業(yè)奠定了企業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。國(guó)譽(yù)經(jīng)過(guò)了１００多年的發(fā)展，到了２０１０年，已成為擁有２ ６１８億日元銷售額的文具、辦公用品行業(yè)的龍頭企業(yè)。而承擔(dān)這些產(chǎn)品銷售任務(wù)的，就是本文的著眼點(diǎn)：國(guó)譽(yù)的系列銷售公司。

到２００７年１０月之前，國(guó)譽(yù)的系列銷售公司共有１３家，這１３家銷售公司中屬于大城市圈的５家銷售公司于２００７年１０月１日合并成由國(guó)譽(yù)百分之百出資的國(guó)譽(yù)營(yíng)銷株式會(huì)社。近年來(lái)，隨著日本人口逐漸減少并持續(xù)向首都圈集中，辦公環(huán)境日益發(fā)生變化，國(guó)譽(yù)迫切需要通過(guò)統(tǒng)一銷售戰(zhàn)略來(lái)提高銷售能力，通過(guò)重新分配經(jīng)營(yíng)資源來(lái)提高銷售效率，在這種背景下，國(guó)譽(yù)營(yíng)銷株式會(huì)社應(yīng)運(yùn)而生。

3國(guó)譽(yù)系列銷售公司的形成與發(fā)展

3.1戰(zhàn)前初步形成流通渠道

如前所述，國(guó)譽(yù)的發(fā)展始于１９０５年黑田善太郎創(chuàng)立于大阪的“黑田表紙店”。創(chuàng)立伊始，黑田表紙店主要生產(chǎn)和銷售成品賬本，他們率先引進(jìn)了膠版印刷技術(shù)，在一定程度上推進(jìn)了紙制品工業(yè)化的進(jìn)展，并堅(jiān)持采用廠家自行生產(chǎn)并銷售給批發(fā)商的方式。對(duì)于作為后起之秀的黑田表紙店來(lái)說(shuō)，怎樣在與文具店和賬本店的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，怎樣開展自己的銷售渠道，成為了至關(guān)重要的問題。黑田表紙店通過(guò)3個(gè)階段，初步形成了自己的流通渠道。

3.1.１第一階段——與紙業(yè)批發(fā)商合作開拓西日本市場(chǎng)

創(chuàng)業(yè)伊始，紙制品行業(yè)的新勢(shì)力——黑田表紙店就和舊勢(shì)力——紙業(yè)批發(fā)商開始了積極的合作。到了１９１３年，黑田表紙店轉(zhuǎn)為生產(chǎn)成品西式賬本，并開始著手生產(chǎn)傳票、發(fā)票簿、復(fù)寫本、便箋等產(chǎn)品，初步形成了如今國(guó)譽(yù)紙制產(chǎn)品的雛形。與此同時(shí)，黑田國(guó)光堂與紙業(yè)批發(fā)商的合作順利展開，以“國(guó)譽(yù)”為商標(biāo)的紙制品源源不斷地從大阪銷往各地。

3.1.２第二階段——抓住機(jī)會(huì)開拓東日本市場(chǎng)

國(guó)譽(yù)雖然在西日本地區(qū)順利打開了局面，但是，在東日本地區(qū)的銷售卻并不理想。１９２３年的關(guān)東大地震使關(guān)東地區(qū)居民傷亡慘重，東京的紙制品生產(chǎn)商也受到了很大的影響，訂單大規(guī)模地涌向關(guān)西地區(qū)。很多生產(chǎn)商趁機(jī)提價(jià)，但是當(dāng)時(shí)的社長(zhǎng)黑田善太郎堅(jiān)持在以低于其他城市的價(jià)格進(jìn)行銷售的同時(shí)，對(duì)銷往東京的產(chǎn)品進(jìn)行更加嚴(yán)格的質(zhì)量檢查。這一行為贏得了關(guān)東地區(qū)的一些頗具實(shí)力的批發(fā)商的信任，其中，１２家經(jīng)營(yíng)國(guó)譽(yù)產(chǎn)品的批發(fā)商共同組成了一個(gè)支持國(guó)譽(yù)品牌的組織——“東京國(guó)譽(yù)會(huì)”，成為國(guó)譽(yù)打入東日本市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)后盾。

3.1.３第三階段——流通渠道初步形成

國(guó)譽(yù)產(chǎn)品開始在全國(guó)范圍內(nèi)銷售，國(guó)譽(yù)也成為了全國(guó)性的生產(chǎn)廠商。１９３４年，國(guó)譽(yù)和大阪市內(nèi)的3家有實(shí)力的批發(fā)商共同出資，成立了“株式會(huì)社國(guó)譽(yù)商店”，這是國(guó)譽(yù)首次以強(qiáng)化自己產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)為目的，嘗試合并以國(guó)譽(yù)為中心的地區(qū)代理店，跨出了流通系列化的第一步。但是，戰(zhàn)前國(guó)譽(yù)的流通系列化還只是停留在生產(chǎn)商剛剛開始構(gòu)建自己的渠道、建立銷售公司這一階段。

3.2完善銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)范圍內(nèi)形成專門代理店

二戰(zhàn)后，國(guó)譽(yù)之前開發(fā)、形成的生產(chǎn)和銷售體系損失慘重，和許多公司一樣，國(guó)譽(yù)也面臨著重新完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)的課題。這一時(shí)期最引人注目的是初步形成了一些完全沒有國(guó)譽(yù)出資的專門代理店。這些原本將各家生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷往零售商的傳統(tǒng)批發(fā)商，已經(jīng)開始向?qū)ｉT從事某一特定生產(chǎn)商產(chǎn)品的專門代理店轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，陸續(xù)出現(xiàn)了另一種可以被稱為批發(fā)商重組的專門代理店。專門代理店在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)增加，到１９５７年已經(jīng)達(dá)到了２０家，國(guó)譽(yù)在全國(guó)范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)逐步完善，而且這些批發(fā)商都是只經(jīng)營(yíng)國(guó)譽(yù)產(chǎn)品的專門代理店。

這一時(shí)期，國(guó)譽(yù)的流通系列化進(jìn)程在零售階段的表現(xiàn)還并不明顯，但在批發(fā)階段，除了以自身的理念和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量吸引了一批忠實(shí)客戶之外，也已經(jīng)開始主動(dòng)采取完善銷售公司網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)，并初步涉及銷售網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)化。

3.3總括店的形成與零售店的系統(tǒng)化

這一階段需要從批發(fā)和零售兩個(gè)方面來(lái)看。在批發(fā)方面，國(guó)譽(yù)開始著手加強(qiáng)批發(fā)商的系統(tǒng)化。上述的專門代理店到１９６７年已經(jīng)發(fā)展到了３７家，１９６９年，國(guó)譽(yù)將專門代理店更名為總括店，明確了其在國(guó)譽(yù)產(chǎn)品銷售中的核心地位，主要負(fù)責(zé)向大型零售店銷售辦公用品。同時(shí)在專門代理店之下又設(shè)置了地區(qū)代理店和副代理店，負(fù)責(zé)銷售日用品和文具。這樣，以總括店為首，兼有地區(qū)代理店和副代理店的批發(fā)商的系統(tǒng)化進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)譽(yù)的銷售網(wǎng)絡(luò)成為其快速發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我們看到，國(guó)譽(yù)在這一時(shí)期已經(jīng)開始在批發(fā)階段積極地完善銷售公司網(wǎng)絡(luò)，來(lái)控制商品銷售活動(dòng)，渠道的系統(tǒng)化越來(lái)越明顯。

另一方面，國(guó)譽(yù)流通渠道的系統(tǒng)化也開始涉及零售店。２０世紀(jì)６０年代，全國(guó)經(jīng)營(yíng)國(guó)譽(yù)產(chǎn)品的零售店已達(dá)到５萬(wàn)多家，但其中大多數(shù)是銷售低價(jià)紙制品的文具店。國(guó)譽(yù)為了擴(kuò)大銷售范圍，培養(yǎng)有實(shí)力的銷售店鋪，在１９６８年組成了一個(gè)被稱為ＫＪＭ的將零售店按照國(guó)譽(yù)產(chǎn)品銷售額排名的組織，到了１９７４年，ＫＪＭ的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到３ ５３３家公司，年銷售額達(dá)到了３２４.6億日元，占國(guó)譽(yù)總銷售額的５０．６％。 國(guó)譽(yù)已經(jīng)開始在零售階段構(gòu)建主力交易店鋪，零售階段的系統(tǒng)化初步實(shí)現(xiàn)。

3.4從總括店發(fā)展到流通銷售公司

國(guó)譽(yù)在生產(chǎn)、開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，構(gòu)筑了牢固的流通渠道，在流通系列化的進(jìn)程中穩(wěn)步前進(jìn)，確立了自己在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的地位。但是，２０世紀(jì)９０年代后，日本進(jìn)入了流通結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，特別是批發(fā)業(yè)開始動(dòng)搖的時(shí)期，國(guó)譽(yù)的流通渠道也面臨著諸多問題。首先，大型零售商實(shí)力增強(qiáng)，逐漸開始繞過(guò)總括店，直接與國(guó)譽(yù)各分店對(duì)話，人們開始質(zhì)疑批發(fā)環(huán)節(jié)的作用，甚至有的學(xué)者提出了“批發(fā)無(wú)用論”；其次，在傳統(tǒng)的流通渠道，流通渠道的冗長(zhǎng)不僅拖延了信息的傳達(dá)，也無(wú)法保證其準(zhǔn)確性。這些都使得人們更加質(zhì)疑中間流通環(huán)節(jié)存在的意義。

隨著總括店陷入經(jīng)營(yíng)困境，人們開始質(zhì)疑，只經(jīng)營(yíng)國(guó)譽(yù)產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)今后該怎樣生存下去。進(jìn)入２１世紀(jì)，國(guó)譽(yù)開始在各地區(qū)進(jìn)行大規(guī)模的流通重組。國(guó)譽(yù)在首都圈、近畿等地區(qū)的主要城市，將國(guó)譽(yù)的業(yè)務(wù)部隊(duì)即各分公司、分店編入總括店，在各地區(qū)對(duì)總括店進(jìn)行合并，這一新動(dòng)向被稱作銷售公司化。

２０００年１０月，將東京中國(guó)譽(yù)和東京東國(guó)譽(yù)的業(yè)務(wù)合并成為“株式會(huì)社東京國(guó)譽(yù)”；同年１２月將國(guó)譽(yù)東京分店的業(yè)務(wù)移交給東京國(guó)譽(yù)之后，成立了“國(guó)譽(yù)東京銷售株式會(huì)社”。到了２００２年，國(guó)譽(yù)用同樣的方式將銷售公司發(fā)展到７家，到２００３年已經(jīng)發(fā)展到了１３家。流通銷售公司的職能已經(jīng)開始從“銷售”轉(zhuǎn)向“服務(wù)提供商”。而且，新成立的銷售公司與總括店最大的不同之處在于，他們的經(jīng)營(yíng)范圍不僅局限于國(guó)譽(yù)的產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的需要同時(shí)也經(jīng)營(yíng)其他公司的產(chǎn)品，他們已經(jīng)從國(guó)譽(yù)產(chǎn)品專賣的銷售公司開始向綜合批發(fā)商邁進(jìn)。

3.5從流通銷售公司發(fā)展到營(yíng)銷公司

國(guó)譽(yù)越來(lái)越重視流通銷售公司的系統(tǒng)化發(fā)展。２００７年，國(guó)譽(yù)將１３家銷售公司中的５家合并為由國(guó)譽(yù)百分之百出資的國(guó)譽(yù)營(yíng)銷株式會(huì)社，主要負(fù)責(zé)東京、大阪、名古屋等主要市場(chǎng)的工作，可以說(shuō)是國(guó)譽(yù)銷售公司的核心。值得一提的是，國(guó)譽(yù)營(yíng)銷株式會(huì)社已經(jīng)超越了流通銷售公司，“服務(wù)提供商”的特點(diǎn)更加顯著。例如，他們會(huì)站在客戶的立場(chǎng)上研究怎樣購(gòu)買能夠節(jié)省成本；他們會(huì)對(duì)客戶的辦公環(huán)境提出建議，以便提高生產(chǎn)能力。營(yíng)銷公司已經(jīng)開始邁出了一站式銷售的第一步，將向客戶“提供解決方案”作為自己新的課題。國(guó)譽(yù)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)成功轉(zhuǎn)型為客戶提供解決方案的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從提供產(chǎn)品的銷售系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)的營(yíng)銷體系。

4國(guó)譽(yù)與系列銷售公司的關(guān)系

4.1國(guó)譽(yù)與專門代理店、總括店

國(guó)譽(yù)產(chǎn)品進(jìn)入東京時(shí)獲得的最寶貴的資源，就是當(dāng)時(shí)建立起來(lái)的與東京批發(fā)商之間的信任關(guān)系。也是在此基礎(chǔ)上，伊藤商店打出了只經(jīng)營(yíng)國(guó)譽(yù)產(chǎn)品旗號(hào)，成為了國(guó)譽(yù)的第一家專門代理店。包括后來(lái)加入東京國(guó)譽(yù)會(huì)的另外１１家公司，也包括之后成立的總括店，都是基于對(duì)國(guó)譽(yù)經(jīng)營(yíng)理念的強(qiáng)烈認(rèn)同、對(duì)國(guó)譽(yù)產(chǎn)品的絕對(duì)信任而建立起來(lái)的系列銷售公司。這與其他行業(yè)中以資本投入或者契約為基礎(chǔ)形成的系列銷售公司有很大的區(qū)別。與其說(shuō)是生產(chǎn)商對(duì)流通渠道的控制，不如說(shuō)是“在共存共榮的發(fā)展中，他們已經(jīng)成為了命運(yùn)共同體”。

4.2國(guó)譽(yù)與國(guó)譽(yù)銷售公司

進(jìn)入２１世紀(jì)，面對(duì)大型零售店迅猛發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)譽(yù)開始對(duì)全國(guó)的總括店進(jìn)行重組，到２００３年，國(guó)譽(yù)的銷售公司已經(jīng)發(fā)展到１３家，其中６家是幾乎百分之百由國(guó)譽(yù)出資的子公司，這與之前國(guó)譽(yù)和專門代理店、總括店之間建立在信任基礎(chǔ)上的關(guān)系有所不同。另外，總括店只經(jīng)營(yíng)國(guó)譽(yù)產(chǎn)品，國(guó)譽(yù)銷售公司則是根據(jù)客戶的需要同時(shí)也經(jīng)營(yíng)其他公司的產(chǎn)品，他們已經(jīng)從國(guó)譽(yù)產(chǎn)品專賣的銷售公司開始向綜合批發(fā)商轉(zhuǎn)型。

乍一看，這似乎違背了為銷售本公司產(chǎn)品而成立銷售公司的初衷，但是，即便是國(guó)譽(yù)，也很難憑一己之力為大型零售商提供他們需要的所有產(chǎn)品及服務(wù)，國(guó)譽(yù)銷售公司替客戶采購(gòu)商品，提供服務(wù)，不僅可以使自己與零售商的交易由點(diǎn)擴(kuò)大到面，也可以由簡(jiǎn)單的買賣交易發(fā)展到深入的相互配合，進(jìn)而增強(qiáng)國(guó)譽(yù)銷售公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

也就是說(shuō)，國(guó)譽(yù)通過(guò)出資來(lái)控制銷售公司，讓他們作為“服務(wù)提供商”，在經(jīng)營(yíng)范圍上不僅僅局限于國(guó)譽(yù)的產(chǎn)品，而是擁有一定的空間去經(jīng)營(yíng)其他公司的產(chǎn)品，以此來(lái)保證銷售公司在批發(fā)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能夠提升國(guó)譽(yù)自身作為生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)，辦公用品是一種非常特殊的商品，其主要客戶是一些集團(tuán)、單位，他們的習(xí)慣不同于一般的消費(fèi)者，存在于這個(gè)行業(yè)中的回扣關(guān)系網(wǎng)大大降低了辦公用品行業(yè)的流通效率。相信本文對(duì)國(guó)譽(yù)公司流通渠道生成、發(fā)展、演變過(guò)程的解析，對(duì)國(guó)譽(yù)生產(chǎn)商與批發(fā)商、零售商之間關(guān)系的探索，一定能為中國(guó)的辦公用品制造商提供一些新的思路。

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