劉耀華

在新的技術(shù)支撐體系下，數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)報(bào)、移動電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體蜂擁而至，對傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體——報(bào)紙形成巨大的沖擊。今后報(bào)業(yè)的發(fā)展，光靠紙質(zhì)品種已是勢單力薄，只有借助多種媒體，其內(nèi)容資源才能做到復(fù)合性使用和全面展示，才能不斷增值，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

報(bào)紙網(wǎng)站是報(bào)紙對自身資源進(jìn)行優(yōu)化重組的開端，是運(yùn)用新技術(shù)、新傳播手段對紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行融合的產(chǎn)物，是整合當(dāng)?shù)匦侣勝Y源，加速推進(jìn)報(bào)業(yè)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體融合的有效途徑。從現(xiàn)實(shí)和長遠(yuǎn)來看，建立報(bào)紙網(wǎng)站、實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動已勢在必行。

報(bào)紙網(wǎng)站具有發(fā)布快捷、新聞時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)勢。我們知道，同樣一篇經(jīng)過記者采寫、編輯處理的成品稿件，它必須經(jīng)編輯、出版、發(fā)行等程序才能投遞到訂戶手上。如果報(bào)紙有了自己的網(wǎng)站，記者將成品稿發(fā)給網(wǎng)站，只需要幾分鐘審稿時(shí)間，消息就可以傳遍到互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)終端用戶。例如，在報(bào)紙出報(bào)過程中，對于需要及時(shí)報(bào)道的新聞，記者采訪后可以先寫幾句簡單的消息掛在報(bào)紙網(wǎng)站上，同時(shí)預(yù)告詳細(xì)內(nèi)容請看今日報(bào)紙。這樣，既保證了報(bào)紙網(wǎng)站信息的快捷、滾動，又等于給報(bào)紙作了廣告，同時(shí)也增加了讀者對新聞、對報(bào)紙的關(guān)注程度，更好地發(fā)揮出新聞的時(shí)效性。與紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體相比，在電視、電臺可以進(jìn)行現(xiàn)場直播的今天，報(bào)紙網(wǎng)站可以彌補(bǔ)報(bào)紙?jiān)诳焖偌皶r(shí)、出版時(shí)間上的差距。再如，許多報(bào)紙通過報(bào)網(wǎng)互動，就一些時(shí)效性較強(qiáng)的熱點(diǎn)話題，組織網(wǎng)絡(luò)專訪、網(wǎng)上對話，第二天就可以在報(bào)上刊發(fā)相關(guān)報(bào)道；報(bào)紙網(wǎng)上的新聞設(shè)置——網(wǎng)絡(luò)留言板，可以讓讀者寫下他們對這些新聞的意見；報(bào)紙網(wǎng)上開設(shè)讀者投訴專欄，對一些重要的、典型性問題，可派記者采訪報(bào)道，協(xié)助解決。通過這些互動措施，大力開拓地方報(bào)紙與讀者溝通的渠道，讀者的意見就可以直接反饋到編輯部，體現(xiàn)出新媒體信息開放型的優(yōu)勢，凸現(xiàn)出報(bào)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)媒體和其他商業(yè)網(wǎng)站的特殊價(jià)值。

報(bào)紙網(wǎng)站具有內(nèi)容生動鮮活、傳播范圍廣的優(yōu)勢。地方報(bào)紙網(wǎng)站的建立對于樹立報(bào)紙整體形象、提升文化魅力、傳遞主流輿論、體現(xiàn)信息交流與承載能力有著重要作用。對一張報(bào)紙來講，優(yōu)秀的內(nèi)容是一張報(bào)紙的根本，任何一張報(bào)紙都必須首先有優(yōu)秀的內(nèi)容才贏得受眾的尊重和認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生權(quán)威性和公信力，才能在市場競爭中形成競爭力和影響力。而網(wǎng)絡(luò)具有動畫、視頻、圖片、網(wǎng)友跟貼、文字、直播等多種表現(xiàn)形式, 可以把靜態(tài)的報(bào)紙轉(zhuǎn)化為聲色俱全的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)頁面, 在視覺效果超越報(bào)紙的同時(shí)，又?jǐn)U大了報(bào)紙的影響力。網(wǎng)絡(luò)可以降低其他費(fèi)用成本，可以為編輯記者制作出精良的內(nèi)容，提供諸如資金等更多方面的保障，成為報(bào)紙發(fā)展的更好介質(zhì)。優(yōu)化資源配置，打破地域界限，讓報(bào)紙的內(nèi)容走上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)際空間內(nèi)跨越地域限制，將報(bào)紙影響力擴(kuò)大到全國甚至全世界。

報(bào)紙網(wǎng)站具有使用方便、經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)的優(yōu)勢。隨著報(bào)業(yè)的快速發(fā)展，報(bào)紙實(shí)現(xiàn)完全數(shù)字化采編，也為信息的共享、整合和再利用提供了便利。例如，有時(shí)讀者從報(bào)紙上只能看到當(dāng)天的報(bào)道, 無法同時(shí)瀏覽之前的報(bào)道，如果想查詢幾天前或者更久遠(yuǎn)的報(bào)道, 則很不方便。如果通過報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)平臺，就可以很方便地查到以前的報(bào)道, 瀏覽事件的延續(xù)發(fā)展情況。受眾信息需求的多元化推動著報(bào)紙的不斷擴(kuò)版，而網(wǎng)絡(luò)空間的無限性可以為報(bào)紙信息量的擴(kuò)大提供充足的余地，使運(yùn)營成本降低，更加經(jīng)濟(jì)環(huán)保。

再拿廣告制作來說，網(wǎng)絡(luò)集音頻、視頻、圖畫、動畫及文字功能于一體，可以說是傳統(tǒng)媒體的集大成者。有了網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙廣告以往無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)有了可以完全展示的空間。因此，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告更加形象生動，制作更加精美，而且可以直接鏈接到廣告商的網(wǎng)站，使商家的其他商品和服務(wù)得到很好的宣傳。諸如“精品內(nèi)容”營銷、實(shí)用資訊營銷、活動營銷、咨詢服務(wù)與創(chuàng)意營銷等模式的出現(xiàn)，就很好地體現(xiàn)了報(bào)紙網(wǎng)站的優(yōu)勢。

（作者單位：錫林郭勒日報(bào)社）

責(zé)任編輯：白潔