鄭江波

“阿貍”在網上成名，衍生出各類線上、線下產品，這可能是世界上最貴的一只小狐貍。

1982年出生的徐翰從小喜歡畫畫，高二的時候，為追求心儀的女孩，他每天為女孩畫一幅穿著白色短褲的紅色小狐貍，不同的表情、場景、動作，共畫了365幅。

雖然兩人沒有在一起，但日復一日，直到考入清華美院徐翰還在畫著。大學畢業(yè)后，徐翰曾經想將所畫的卡通形象商業(yè)化，但是考慮到自己太年輕，當時國內動漫產業(yè)也比較蕭條便放棄了，后來還又回到母校清華美院攻讀視覺傳達的碩士學位。

幾年后，這個叫“阿貍”的小狐貍從網上風靡起來，去年它的產值已經達到上千萬元。

團隊作戰(zhàn)的第一桶金

2006年，徐翰陸續(xù)將先前所畫的插畫放在貓撲等論壇上?！盎ヂ摼W給草根漫畫家?guī)砹藱C會，只需要將作品傳到網上就可能被很多人關注?！?/p>

第二年，他又決定把阿貍制作成一套QQ卡通表情，一經推出便達到了病毒式的傳播效果，之后又為搜狗輸入法定制了一套阿貍皮膚，頗受市場歡迎。但阿貍始終還只是一個卡通形象，缺少內容黏性。徐翰的導師告訴他，好的設計要講一個好的故事，于是徐翰又開始嘗試給阿貍畫故事，計劃積累到一定量后推出繪本。“麥兜只是一只平常的小豬，之所以被稱為香港人的史詩，也是因為背后有一個很好的故事。”徐翰說。

2009年，徐翰終于拿到一位臺灣投資人幾十萬元的天使投資，成立了北京夢之城文化公司（下簡稱“夢之城” ）。經朋友介紹，在做風險投資的于仁國也進入了阿貍，出任CEO。

憑借阿貍的知名度，夢之城形成了以徐翰創(chuàng)造內容，于仁國領導團隊運營品牌、打造產品的商業(yè)模式。2009年初和2010年底，徐翰分別完成了《阿貍夢之城堡》和《阿貍永遠站》兩冊童話繪本的創(chuàng)作，一個比較萌、比較二、又賤又膽小的阿貍躍然紙上，主題圍繞著親情、愛情、友情。《阿貍永遠站》在2010年圣誕節(jié)上市，北京西單圖書大廈辦了簽售，隊伍排到了地下車庫的二層?！肮鈽藴蕰诂F場就賣了1萬多冊，絕對是動漫圈的一個記錄?！眽糁荂EO于仁國說。

上市至今，阿貍兩冊繪本的總銷量共達到了100萬冊，去年達到了井噴，賣出80萬冊，按一本3元的版稅計算，就是200多萬元的營收，而這只占夢之城去年全年營收的1/5。夢之城去年營收1000萬元，公仔、玩具等衍生品占總收入比重的80%到85%，這也使他們邁出了重要的一步：嘗試拓展線上渠道，即在淘寶上開店。僅靠QQ表情的海量傳播就獲得了一定的接受度，時至今日，幾乎所有主流B2C網站都有阿貍的網店，毛利率達60%以上。

從線上走來的卡通形象

徐翰覺得互聯網拯救中國動漫產業(yè)的另一個原因是電子商務讓動漫廠商可以直銷產品，規(guī)避盜版的沖擊。即便如此，夢之城在線上仍然深受中國盜版的困擾?！艾F在淘寶上有一萬家店在賣我們的東西，賣正版的不超過一百家。”于任國說。從去年開始，夢之城開始拓展線下渠道，自身主要負責中間環(huán)節(jié)的產品設計以及倉儲，上游的制造和下游的銷售都由合作方完成。

網絡帶來的效應還在繼續(xù)?！胞溈剂峙b和我們已經簽約第三季了，還有真維斯，每賣出一件衣服我們有可能抽成8%～10%?！庇谌蕠f。由于阿貍形象對互聯網人群影響比較直接，所以電商品牌很容易談成合作，除了麥考林和真維斯，童裝品牌綠盒子、飾品品牌珂蘭鉆石、包括凡客都是阿貍的授權合作商家。夢之城還有一小部分收入來自于為騰訊開發(fā)收費會員產品的制作費，如一些魔法表情和裝扮等。

最近夢之城發(fā)布了一款運行在QQ開放平臺上、名為《小小阿貍》的經營類網頁游戲，開發(fā)商是一家上海的網絡游戲公司。與《喜羊羊與灰太狼》不同的是，阿貍從互聯網開始傳播，直接切入到新媒體，并且已經成為了新媒體動漫形象的代表，目前在微博、人人網等各大平臺的粉絲總量達到了600萬。

在百度貼吧，排名前100名的動漫形象只有2個本土形象，一個是喜羊羊，另一個就是阿貍。在“阿貍吧”上，一個圍繞阿貍繪本而產生的互動話題曾經蓋到10萬樓，人人網上阿貍的粉絲群人數達到了60萬。

但他們希望阿貍的形象可以在線下落地。夢之城和一家動畫公司合作推出了四部阿貍動畫短片，每部都達到了上千萬的播出量，夢之城計劃將推廣渠道延伸到電視、平面等傳統(tǒng)媒體。

目前，夢之城是運營阿貍形象的動漫品牌公司，在內容的生產上更多地會外包給專門的制作公司。徐翰負責把握形象的整體風格，動畫片、產品設計等衍生品是其他設計師在做。

動漫產業(yè)的魅力

“從營銷和內容的角度，內容絕對是內核，否則營銷做得再好，產品也將是曇花一現?！毙旌舱f。一個簡單的例子是，雖然阿貍的忠誠粉絲以女性為主，但是在產品購買者中男性卻占到40%，這說明阿貍故事中唯美的愛情元素，讓阿貍產品成為了戀人之間表達愛意的禮品。從產品和營銷的角度，由于阿貍產品的單價一般只有幾十元，因此需要提高重復購買率，薄利多銷，歸根結底還是靠產品留住用戶。

夢之城剛剛于近期完成了1000萬規(guī)模的A輪融資，這筆錢將會用在增加庫存和豐富產品上。徐翰一直覺得阿貍是業(yè)內的一個奇跡，在沒有任何競爭壁壘的情況下，沒經過任何資本運作，從2個人發(fā)展到了50個人。

“這就是動漫產業(yè)的魅力，時間越長，價值就越大。一些互聯網卡通形象之所以很快消失，是因為沒有做長期規(guī)劃，而我們在公司建立的第一天就對這個產業(yè)看的很清楚?！庇谌蕠f。在產業(yè)鏈的內容、推廣、產品、銷售等各個環(huán)節(jié)上，夢之城都有專門的人負責，構建了完整的業(yè)務體系，貫通了鏈條的各個環(huán)節(jié)，這是夢之城不同于其他公司的地方。（編輯/王露）