楊楠

［摘要］ 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中存在教學(xué)內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)、教學(xué)方法單一、缺乏實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)等問(wèn)題，很難適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才的要求，需要采用模擬教學(xué)法、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法、角色教學(xué)法等教學(xué)形式，以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，培養(yǎng)高層次的創(chuàng)新型人才。

［關(guān)鍵詞］ 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 教學(xué)方法； 教學(xué)內(nèi)容

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 04. 053

［中圖分類(lèi)號(hào)］G642［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673 - 0194（2012）04- 0089- 02

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和國(guó)際貿(mào)易的擴(kuò)大，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始實(shí)施走出去的發(fā)展戰(zhàn)略，因此國(guó)內(nèi)需要大量的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才，為培養(yǎng)這類(lèi)人才而開(kāi)設(shè)的重要專(zhuān)業(yè)課程之一就是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。該課程的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的基本理論有較全面的理解和較深刻的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)辨析和解決國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)際問(wèn)題的能力。該課程的特點(diǎn)是：理論豐富、知識(shí)面廣、實(shí)用性強(qiáng)。但當(dāng)前在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)活動(dòng)中，在課程內(nèi)容以及教學(xué)方法等方面都存在一些問(wèn)題需要解決。

１國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中存在的問(wèn)題

１．１教學(xué)內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)

目前國(guó)內(nèi)眾多高校偏重使用國(guó)外教材，如［美］邁克爾·津科特、伊爾卡·朗凱恩合著的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，理論闡述和案例分析均較為清晰，但無(wú)法詳盡描述中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，營(yíng)銷(xiāo)理論的本土化程度較為欠缺。國(guó)內(nèi)教材的版本很多，但普遍感覺(jué)理論闡述有余、案例分析不足，即使有一定的案例含量，教材上的案例也顯得陳舊、淺顯，沒(méi)有反映出國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)。另外學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中普遍反映教材內(nèi)容繁雜、重點(diǎn)不清，不易掌握理論重點(diǎn)，更無(wú)法結(jié)合實(shí)際應(yīng)用。

１．２教學(xué)方法單一

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中對(duì)各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的描述性知識(shí)較多，其目的是使學(xué)生掌握全面的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，加深對(duì)有關(guān)知識(shí)的了解。因此許多高校在該課程的教學(xué)中往往以理論為中心，注重強(qiáng)調(diào)各個(gè)知識(shí)點(diǎn)，教學(xué)方法比較單一，案例教學(xué)、互動(dòng)教學(xué)應(yīng)用不足，這種單一的教學(xué)方法只能使人呆板，教師呆板、學(xué)生呆板，學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，這樣既占用了大量的教學(xué)時(shí)間，又造成教學(xué)效果不理想，培養(yǎng)不出創(chuàng)新型人才。

１．３缺乏實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)

國(guó)內(nèi)眾多高校的教學(xué)模式中，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)比較弱，學(xué)生缺少體驗(yàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)操作過(guò)程的機(jī)會(huì)，很難全面系統(tǒng)規(guī)范地掌握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要操作技能和操作方法。如對(duì)國(guó)際分銷(xiāo)渠道的管理，從國(guó)際分銷(xiāo)目標(biāo)的制定、尋找中間商的來(lái)源、確定選擇的標(biāo)準(zhǔn)、中間商的篩選以及雙方簽訂協(xié)議，到對(duì)整個(gè)渠道管理過(guò)程的把握，對(duì)渠道選擇風(fēng)險(xiǎn)的防范等方面都存在明顯不足。而目前社會(huì)上大多用人單位在招聘人員時(shí)往往強(qiáng)調(diào)具有基本操作經(jīng)驗(yàn)，而傳統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式培養(yǎng)出的學(xué)生都缺乏專(zhuān)業(yè)技能，滿(mǎn)足不了用人單位的要求，從而對(duì)學(xué)生就業(yè)產(chǎn)生了不利影響。

２國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)改革的思路

２．１教學(xué)內(nèi)容的改革

在教學(xué)內(nèi)容上，應(yīng)將本學(xué)科的理論進(jìn)展和最新實(shí)踐發(fā)展結(jié)合進(jìn)來(lái)，在案例采集方面，緊貼國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前沿領(lǐng)域，通過(guò)精選案例來(lái)分析、強(qiáng)化學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的了解和掌握；在多媒體教學(xué)方面，使教材內(nèi)容與課堂講授內(nèi)容通過(guò)多媒體形式很好地結(jié)合起來(lái)，避免二者間不必要的重復(fù)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的實(shí)用性，而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展變化又比較迅速，在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)對(duì)最前沿的企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和概括，提煉成鮮活的營(yíng)銷(xiāo)案例。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有本土化色彩。在系統(tǒng)講授營(yíng)銷(xiāo)基本理論的前提下，注重消化和吸收中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華；注重描述和探討中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)情特點(diǎn)，以期把國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論中最前沿的東西，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟等內(nèi)容在教學(xué)中有更深入的體現(xiàn)，使學(xué)生對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有更深刻的理解。

教學(xué)內(nèi)容既要注重國(guó)際化，也要本土化，前者強(qiáng)調(diào)通用性，用于國(guó)際比較；后者強(qiáng)調(diào)適用性，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前在案例教學(xué)中，部分高校只注重國(guó)外案例的選用，使學(xué)生滿(mǎn)腦子都是外國(guó)企業(yè)的東西，這可能導(dǎo)致的后果是畢業(yè)生熱衷于追求去有外資背景的企業(yè)工作，而顯得對(duì)我們自己的環(huán)境不能很快適應(yīng)，對(duì)我們自己的企業(yè)缺乏信心。所以，國(guó)外經(jīng)典案例我們要用，但同時(shí)也要注意我們自己原創(chuàng)性本土案例的總結(jié)，強(qiáng)調(diào)本土意識(shí)，體現(xiàn)出國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)和人才培養(yǎng)方面的本土風(fēng)格。

２．２教學(xué)方法的改革

在教學(xué)方法上，可嘗試采用如下方法：

２．２．１現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法

若條件允許，讓學(xué)生到業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)去學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。如講到國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，可帶學(xué)生到出口型企業(yè)實(shí)地了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，學(xué)生通過(guò)在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)、看、做，使一些看起來(lái)復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)知識(shí)很快就能理解和掌握，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格。使他們養(yǎng)成對(duì)新事物具有好奇心、探究的興趣、對(duì)新異刺激敏感、自信心強(qiáng)，對(duì)真知執(zhí)著追求，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力、創(chuàng)造想象能力和創(chuàng)造性的計(jì)劃、組織與實(shí)施某種活動(dòng)的能力及創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品的能力。

２．２．２模擬教學(xué)法

即提供一個(gè)仿真的國(guó)際商業(yè)環(huán)境，針對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中商業(yè)談判、商品價(jià)格的核算、交易條件的磋商、買(mǎi)賣(mài)合同的簽訂、商業(yè)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃的制定等主要業(yè)務(wù)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練，通過(guò)模擬操作練習(xí)，學(xué)生容易了解和掌握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基本流程和主要的操作技能。具體的做法是可以將學(xué)生分成小組，每組模擬成立一個(gè)公司，然后分配給每個(gè)公司一定的模擬資金以開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。各組選擇項(xiàng)目來(lái)運(yùn)營(yíng)，根據(jù)期末時(shí)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞進(jìn)行學(xué)期成績(jī)的評(píng)比，這樣可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。通過(guò)模擬或重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的一些場(chǎng)景，讓學(xué)生納入案例場(chǎng)景，通過(guò)分析、比較、研究各案例成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，從中抽象出一般性的結(jié)論，讓學(xué)生通過(guò)自己的思考來(lái)拓寬視野，提高分析和處理實(shí)際業(yè)務(wù)的能力。通過(guò)該訓(xùn)練使學(xué)生掌握基本的營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)技巧，掌握企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)具有的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。

２．２．３角色教學(xué)法

在各種教學(xué)法的分類(lèi)中，角色教學(xué)法被歸類(lèi)為行為導(dǎo)向型教學(xué)方法的一種，角色教學(xué)法就是一種設(shè)定某種情境與題材，以某種任務(wù)的完成為主要目標(biāo)讓學(xué)生扮演自己原來(lái)沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的角色或作旁觀者，通過(guò)行為模仿或行為替代，使學(xué)生注意力專(zhuān)注于活動(dòng)的進(jìn)行過(guò)程上，讓學(xué)生體驗(yàn)?zāi)撤N行為的具體實(shí)踐。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中教師把經(jīng)過(guò)篩選、組織、編寫(xiě)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的典型案例引入到課堂教學(xué)中來(lái)，引導(dǎo)學(xué)生扮演案例中不同角色，開(kāi)展自主探究式學(xué)習(xí)。采用角色教學(xué)法可以培養(yǎng)學(xué)生與人溝通、協(xié)調(diào)的能力。以感受所扮角色的心態(tài)和行為把學(xué)到的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中，達(dá)到幫助學(xué)生了解自己，改進(jìn)提高，掌握知識(shí)。如讓學(xué)生扮演成制造商、海外分銷(xiāo)商、國(guó)外顧客、國(guó)外商檢等部門(mén)的人員走上講臺(tái)，介紹業(yè)務(wù)實(shí)際操作中成功的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，通過(guò)扮演角色增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。

２．３實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的改革

２．３．１加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)

實(shí)驗(yàn)室模擬實(shí)踐教學(xué)是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)環(huán)節(jié)的重要教學(xué)手段，可以有效提高學(xué)生的操作技能?？梢越?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室，主要依靠實(shí)驗(yàn)軟件，虛擬性較強(qiáng)。在實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)中，應(yīng)增設(shè)親身操作的內(nèi)容，在實(shí)驗(yàn)室中設(shè)立諸如制造商、國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商、國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商、物流、海關(guān)、商檢等單元，并將學(xué)生分成若干小組，利用模擬軟件在網(wǎng)上開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)該方式，加強(qiáng)學(xué)生感性體驗(yàn)，提高國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)操作能力。

２．３．２校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)

校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地是指能夠滿(mǎn)足一定規(guī)模實(shí)習(xí)要求并相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)實(shí)踐場(chǎng)所。實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)直接關(guān)系到實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才的實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)有著十分重要的作用。校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)可以分為3種：第一種是由學(xué)校與外貿(mào)企業(yè)共同建立的教學(xué)、科研、生產(chǎn)相結(jié)合的（產(chǎn)、學(xué)、研）綜合型校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地；第二種是由學(xué)校與有關(guān)事業(yè)單位如海關(guān)等共同建立的綜合型校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地；第三種是由企事業(yè)單位建立的能夠完成某一專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)的單一型校外實(shí)訓(xùn)基地。實(shí)訓(xùn)基地要盡可能與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)第一線相適應(yīng)，形成真實(shí)的職業(yè)環(huán)境，使學(xué)生綜合運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和基本技能，分析和解決國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際工作中的一些具體問(wèn)題，能系統(tǒng)地將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

２．３．３實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件建設(shè)

可以利用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)模擬軟件進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查、國(guó)際市場(chǎng)定位、國(guó)際產(chǎn)品定位、國(guó)際產(chǎn)品定價(jià)、國(guó)際產(chǎn)品促銷(xiāo)、國(guó)際渠道管理、人員管理、客戶(hù)服務(wù)等內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神，使其所服務(wù)的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。目前國(guó)內(nèi)許多高校模擬國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的教學(xué)軟件比較簡(jiǎn)單，與外貿(mào)公司、銀行國(guó)際業(yè)務(wù)部、外運(yùn)公司、商檢部門(mén)、海關(guān)等部門(mén)的實(shí)際業(yè)務(wù)還有較大差距，因此應(yīng)對(duì)軟件進(jìn)行升級(jí)或是與外貿(mào)企業(yè)合作設(shè)計(jì)出更接近實(shí)際業(yè)務(wù)的教學(xué)軟件。

３實(shí)踐效果

筆者在近些年的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中， 通過(guò)以上改革方法的運(yùn)用，取得了顯著的成效。激發(fā)了學(xué)生強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)興趣，形成了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神，提高了學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)了學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新意識(shí)。經(jīng)過(guò)學(xué)生反映和實(shí)際測(cè)評(píng)，無(wú)論是學(xué)生的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)掌握程度還是實(shí)際應(yīng)用能力，都有較大的提高，是較成功的教學(xué)改革。

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