周宇峰

［摘 要］本文介紹了戰(zhàn)略管理的含義、特點(diǎn),并結(jié)合海爾、IBM和華為三個經(jīng)典企業(yè)案例,從戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施等方面對戰(zhàn)略管理的藝術(shù)進(jìn)行闡述。

［關(guān)鍵詞］戰(zhàn)略管理；戰(zhàn)略定位；戰(zhàn)略選擇；戰(zhàn)略實(shí)施

［中圖分類號］F270［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）39-0010-02

當(dāng)今企業(yè)所處市場環(huán)境的基本特征已經(jīng)由“短缺”向“過剩”過渡,由于外部經(jīng)營環(huán)境的改變和企業(yè)間競爭的加劇,企業(yè)如何更好地生存已成為當(dāng)前的最大課題。在這種背景下,人力、財務(wù)、營銷等方面的計劃都被提到戰(zhàn)略的高度,制訂和執(zhí)行戰(zhàn)略管理任務(wù)也逐漸成為企業(yè)管理的核心。戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)的過程,包括了解組織的戰(zhàn)略定位、未來的戰(zhàn)略選擇和把戰(zhàn)略付諸行動。戰(zhàn)略管理的范圍比運(yùn)營管理的任何一個領(lǐng)域都更為廣泛,它關(guān)注的是在模糊的、非常規(guī)的環(huán)境中可能影響全局而不僅是某個具體運(yùn)營單位的復(fù)雜問題,這種復(fù)雜性要求戰(zhàn)略管理在對困難問題“概念化”的基礎(chǔ)上做出相應(yīng)決策和判斷。本文在總結(jié)海爾、IBM、華為的戰(zhàn)略案例基礎(chǔ)上,從戰(zhàn)略管理的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施角度透析出企業(yè)戰(zhàn)略管理的藝術(shù)。

1 從海爾看戰(zhàn)略定位

海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌、中國購買者滿意度第一品牌,連續(xù)多年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。2005年年底,海爾進(jìn)入第四個戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。2007年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1180億元。在創(chuàng)新實(shí)踐中,海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式引起國際管理界高度關(guān)注。目前,已有美國哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國際管理學(xué)院、法國的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對此進(jìn)行案例研究,海爾“市場鏈”管理還被納入歐盟案例庫。

海爾在名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下,先后實(shí)施了品牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略。結(jié)合自身綜合實(shí)力,海爾在考慮環(huán)境、戰(zhàn)略能力、期望和目標(biāo)等諸多因素的基礎(chǔ)上,制定出了適合企業(yè)發(fā)展壯大的戰(zhàn)略,通過發(fā)明專利、創(chuàng)新管理等策略來獲得核心競爭力的提升。這對企業(yè)的戰(zhàn)略定位有著豐富的借鑒意義。

企業(yè)處在復(fù)雜的、動態(tài)的環(huán)境中,面臨著來自競爭對手、顧客、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、分銷商、政府等各利益相關(guān)方的博弈與挑戰(zhàn)。利益相關(guān)方對組織有不同的期望,對組織執(zhí)行什么樣的戰(zhàn)略，可能有相當(dāng)大的權(quán)力和影響。如何趨利避害,在綜合考慮各方力量對比中選擇適合企業(yè)自身的戰(zhàn)略,成為至關(guān)重要的問題。SWOT分析是企業(yè)戰(zhàn)略定位的有力工具,從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等方面為企業(yè)提供了分析角度。戰(zhàn)略制定的許多問題都與如何改變戰(zhàn)略能力以及更好地適應(yīng)環(huán)境相關(guān)。組織的戰(zhàn)略能力可能引領(lǐng)著組織的戰(zhàn)略制定,因此可以通過延伸和挖掘戰(zhàn)略能力來創(chuàng)造新的機(jī)會。在這個群雄逐鹿、日新月異的以紅海競爭為主的時代,唯一真正能夠持久的戰(zhàn)略能力,是隨著競爭基礎(chǔ)處在不同的競爭循環(huán)階段而相應(yīng)地發(fā)生變革的能力。戰(zhàn)略能力其實(shí)就是組織對三個問題的掌握程度：一是組織的基礎(chǔ)資源；二是如何配置和控制這些資源以提高競爭力；三是如何充分協(xié)調(diào)組織行為(包括組織的內(nèi)部行為、外部供銷鏈和分銷系統(tǒng))。企業(yè)要提升戰(zhàn)略能力,就必須擁有獨(dú)特的資源并能向客戶提供他們認(rèn)為有價值的產(chǎn)品或者服務(wù)；要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好,善于通過市場調(diào)研來把握市場發(fā)展趨勢,實(shí)現(xiàn)股東、顧客、客戶、供應(yīng)商、員工、分銷商等多方的利益。

2 從IBM看戰(zhàn)略選擇

IBM是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司,目前擁有全球雇員30多萬人,業(yè)務(wù)遍及160多個國家和地區(qū)。在過去的90多年里,IBM始終以超前的技術(shù)、出色的管理和獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)著全球信息工業(yè)的發(fā)展,保證了世界范圍內(nèi)幾乎所有行業(yè)用戶對信息處理的全方位需求。目前IBM仍然保留著全球最多專利的地位。2005年,IBM將其PC業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想,其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向出售技術(shù)解決方案的轉(zhuǎn)變。IBM在服務(wù)器、存儲、服務(wù)、軟件等多個重要領(lǐng)域占據(jù)著領(lǐng)先的市場份額。

信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日新月異,IBM在時代潮流中緊緊把握住信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,選擇適合自身的戰(zhàn)略,從而取得成功。戰(zhàn)略選擇是一個涉及公司層面戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、發(fā)展方向和方法的概念。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時必須要考慮四個重要問題：公司總部如何為業(yè)務(wù)單元增加價值、公司業(yè)務(wù)組合的邏輯、業(yè)務(wù)多元化的性質(zhì)和程度、公司總部對子公司的控制方式。這就需要企業(yè)認(rèn)真考慮股東、員工、客戶、顧客、競爭對手等多方利益相關(guān)者的利益,從有利于自身長遠(yuǎn)發(fā)展的角度做出取舍和平衡。公司層面戰(zhàn)略根據(jù)市場增長和市場份額的情況,指導(dǎo)著公司的業(yè)務(wù)組合。

21 公司層可以采取的戰(zhàn)略

(1)多元化戰(zhàn)略。分為相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。前者指進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè),尋求融合；后者指從財務(wù)角度考慮,進(jìn)入不相關(guān)產(chǎn)業(yè),分散投資風(fēng)險,提高資金回報率。

(2)穩(wěn)定戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段或者市場成熟到一定階段,企業(yè)可以從保穩(wěn)的角度出發(fā),采取暫?；蛘咧?jǐn)慎前進(jìn)的穩(wěn)定戰(zhàn)略。

(3)收縮戰(zhàn)略。主要針對經(jīng)營或者市場發(fā)展趨勢不太明朗的企業(yè),其又可以分為：扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、俘虜戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略。

(4)組合戰(zhàn)略。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)將各種戰(zhàn)略的優(yōu)勢結(jié)合起來,指導(dǎo)業(yè)務(wù)良性發(fā)展,在市場增長和市場份額方面取得好的效果。

22 業(yè)務(wù)層可以采取的戰(zhàn)略

(1)通用戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略一般分為成本領(lǐng)先、差異化、集中差異化三種模式。成本領(lǐng)先是指在維持自身產(chǎn)品或服務(wù)的價值與競爭對手持平的基礎(chǔ)上,以低于競爭對手的價格出售產(chǎn)品或服務(wù)。采取這種戰(zhàn)略需要提高生產(chǎn)效率,降低產(chǎn)品邊際成本以獲得競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略是指以相同的價格,提供獨(dú)特的、與競爭對手價值不同的產(chǎn)品或服務(wù),贏得比競爭對手更大的市場份額,或通過略微提升價格來提高利潤率。集中差異化戰(zhàn)略是指向某一選定的細(xì)分市場提供較高的感知價值,并收取較高價格的戰(zhàn)略。

(2)藍(lán)海戰(zhàn)略。我們設(shè)想市場空間由兩種海洋組成：紅海和藍(lán)海。紅海代表當(dāng)前業(yè)已存在的所有行業(yè),即已知的市場空間。藍(lán)海代表當(dāng)前尚不存在的行業(yè)市場,即未知的市場空間。在紅海中,產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的,競爭規(guī)則是已知的,當(dāng)市場空間變得擁擠,利潤增長的前景隨之暗淡,割喉式的惡性競爭將變得非常慘烈。反觀藍(lán)海,由于其是通過擴(kuò)展已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)邊界或者在紅海領(lǐng)域之外創(chuàng)造出來的,因此藍(lán)海意味著創(chuàng)造需求的可能和提高利潤的機(jī)會。關(guān)注和開拓藍(lán)海,及時調(diào)整市場競爭戰(zhàn)略,對于企業(yè)的創(chuàng)新和成功意義重大。

3 華為與戰(zhàn)略實(shí)施

華為作為全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商,自1987年成立以來,致力于為電信運(yùn)營商、企業(yè)和消費(fèi)者等提供有競爭力的IT解決方案和服務(wù),持續(xù)提升客戶體驗,為客戶創(chuàng)造最大價值。目前,華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于140多個國家,服務(wù)全球1/3的人口。為適應(yīng)信息行業(yè)正在發(fā)生的革命性變化,華為做出面向客戶的戰(zhàn)略調(diào)整,其創(chuàng)新將從電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者領(lǐng)域延伸。這種以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略設(shè)計基于幾方面原因：為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由；優(yōu)先滿足客戶需求才能提升客戶競爭力和贏利能力；與友商共同發(fā)展以期共享價值鏈的利益。

戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略選擇能否給企業(yè)帶來良好的效果,必須通過戰(zhàn)略實(shí)施的檢驗和確定。實(shí)踐中,華為一方面不斷開發(fā)更能滿足客戶需求的技術(shù),與客戶和供應(yīng)商建立更加穩(wěn)固的合作關(guān)系,加強(qiáng)與國際、國內(nèi)主流運(yùn)營商的戰(zhàn)略合作,提高供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和服務(wù)優(yōu)勢；另一方面積極擴(kuò)大與友商的多層次合作,構(gòu)建多贏、共存的安全發(fā)展模式,更好地為全球客戶創(chuàng)造價值。華為的戰(zhàn)略實(shí)施充分體現(xiàn)和幫助其實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略目標(biāo)：在IT領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客夢想的同時躋身世界級領(lǐng)先企業(yè)。戰(zhàn)略實(shí)施涉及組織、資源和變革三大問題。

31 組織

組織包括組織結(jié)構(gòu)、組織流程與關(guān)系管理。結(jié)構(gòu)的存在,有利于組織分工和監(jiān)督管理。由于員工受訓(xùn)程度和自身素質(zhì)增高以及決策權(quán)下放的原因,組織結(jié)構(gòu)呈扁平化趨勢發(fā)展,在實(shí)施戰(zhàn)略時,部門以及企業(yè)員工要上下一致、互相協(xié)調(diào),為組織發(fā)展提供動力。反之,當(dāng)一種組織結(jié)構(gòu)不適合戰(zhàn)略實(shí)施時,會阻礙組織的發(fā)展。這就需要組織結(jié)構(gòu)以精確的流程把握組織運(yùn)轉(zhuǎn)。組織的日常運(yùn)作流程通常存在于不同職能的不同資源領(lǐng)域,如何確定和管理它們與整體之間的關(guān)系同樣影響著戰(zhàn)略的實(shí)施,因此要對流程進(jìn)行一定的考核和控制。

32 資源

資源支撐包括人力、信息、財務(wù)和技術(shù)四個方面,企業(yè)通過充分利用這四種資源推動戰(zhàn)略實(shí)施。如果公司員工都是高素質(zhì)人才,都認(rèn)可企業(yè)文化,那么員工將通過不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新,提高服務(wù)質(zhì)量。組織不但要培養(yǎng)資源,還要善于發(fā)揮資源專長,比如開發(fā)出競爭對手沒有的技術(shù)?！罢w之和大于部分之和的總和?！比魏蝺?yōu)勢都不應(yīng)該是孤立的,組織需要對這些資源進(jìn)行優(yōu)化整合。

33 變革

市場是動態(tài)和快速變化的,戰(zhàn)略也應(yīng)該反映出企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及其目標(biāo)變化。這就需要解決兩個難題,一是使既定戰(zhàn)略被很好地理解和認(rèn)同然后貫徹實(shí)施,二是針對環(huán)境變化做出調(diào)整。同時,由于人們對變革天然都有一種抵抗傾向,因此在戰(zhàn)略實(shí)施過程中,必須認(rèn)真考慮組織文化對戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響。

戰(zhàn)略管理的范圍比任何運(yùn)營管理的領(lǐng)域都更為廣泛,企業(yè)只有確定清晰的戰(zhàn)略定位,進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略選擇,并以完整的戰(zhàn)略實(shí)施為保證,才能在激烈的市場競爭中獲得明顯的競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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