趙鈺

［摘要］在傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面，英國的電視業(yè)可以說走在了世界的前列，通過剖析英國電視業(yè)的媒體融合之路，來探討未來電視媒體的發(fā)展路徑,有利于我國媒體事業(yè)的更好發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］英國媒體;融合之路

［中圖分類號(hào)］G21 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ Ａ ［文章編號(hào)］ １００９ — ２２３４（２０１２）０４ — ０139 — ０2

2011年，國際著名投資銀行分析師瑪麗?利米克做出了這樣的預(yù)測：2014年將成為手機(jī)上網(wǎng)超過電腦上網(wǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，屆時(shí)全球?qū)⒂?0億人通過智能手機(jī)使用無互聯(lián)網(wǎng)。

這就告訴我們，新媒體，特別是以移動(dòng)互聯(lián)為代表的新媒體是未來媒體發(fā)展的趨勢，而且，新媒體吸引的恰恰是具有較高廣告價(jià)值的受眾。

在傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，并實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面，英國的電視業(yè)可以說走在了世界的前列，本文將通過剖析英國電視業(yè)的媒體融合之路，來探討未來電視媒體的發(fā)展路徑。

一、新媒體巨大的挑戰(zhàn)

英國是最早有電視節(jié)目的國家，也是最早有直播電視的國家。那么，作為一個(gè)電視業(yè)極其發(fā)達(dá)的國家，英國的電視媒體面臨的具體挑戰(zhàn)是什么呢？

1. 新媒體孕育了大量的“公民記者”，大幅度降低了新聞報(bào)道的門檻，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。

隨著技術(shù)的革命，專業(yè)攝像機(jī)已經(jīng)不再是新聞的必需品。手機(jī)就可以拍出達(dá)到普通播出水準(zhǔn)的視頻，這時(shí)候，每一個(gè)在新聞現(xiàn)場的公民都可能成為記者，這些“公民記者”把自己拍攝到的視頻或者照片傳送到社交網(wǎng)絡(luò)上，成為網(wǎng)絡(luò)新聞。

2011年8月9日，英國倫敦爆發(fā)了年輕人的騷亂，他們上街進(jìn)行打砸燒，一時(shí)引起了全世界的關(guān)注，自然也成為英國電視新聞業(yè)的焦點(diǎn)。各家電視臺(tái)都做了詳細(xì)而深入的報(bào)道。但是，BBC的一位記者馬修?厄廷漢姆說，他的新聞來源竟然大部分是在家中通過社交媒體獲得的。

以YouTube為代表的視頻分享網(wǎng)站的興起，象征著新視頻時(shí)代的到來。BBC中文部總監(jiān)李文先生的兩個(gè)女兒每天都要瀏覽YouTube上的視頻，因?yàn)榈诙焱瑢W(xué)們會(huì)就頭一天的有趣視頻進(jìn)行討論，如果不看的話就落伍了。從女兒的習(xí)慣，李文先生感受到了新媒體對(duì)電視行業(yè)的沖擊。而事實(shí)上，很多中國留學(xué)生目前在英國的確不買電視，只用網(wǎng)絡(luò)了。

正因?yàn)槿绱耍碾娨晿I(yè)在不斷流失年輕觀眾，電視觀眾越來越老齡化。數(shù)據(jù)顯示， 16—24歲和25—34歲的觀眾群（2003—2008年間）收聽收看傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的比例呈下降趨勢。根據(jù)英國通信委員會(huì)的調(diào)查，主要靠公眾收視費(fèi)運(yùn)營的BBC傳統(tǒng)廣播電視媒體15—24歲受眾所占比例為16%，25—44歲受眾所占比例為19%，65歲以上的占39%。傳統(tǒng)電視的年輕觀眾已經(jīng)被嚴(yán)重分流。

2.在廣告市場占有份額方面也對(duì)傳統(tǒng)媒體也構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，英國電視行業(yè)的廣告收入為37億英鎊，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入只有5億英鎊?？傻搅?009年，英國網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增加到35億英鎊，首次以微弱優(yōu)勢超過電視廣告收入。2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入更是增加到了41億英鎊。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅增長也得益于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告形式的差異性。就以著名國際社交網(wǎng)絡(luò)臉書（FACEBOOK）為例。這家世界上最大的社交網(wǎng)站成立于2004年。到2011年7月，它在全球已經(jīng)擁有了8億多的活躍用戶，超過世界人口的10%。2011年臉書公司的收入在全球高達(dá)42億美元，而這些錢主要來自于廣告。

二、傳統(tǒng)電視固有的優(yōu)勢

但是，不可否認(rèn)的是，廣播電視機(jī)構(gòu)作為專業(yè)的節(jié)目制作公司有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在與新媒體的競爭中并沒有被磨滅。

1.與新媒體相比，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容更加真實(shí)可靠。

傳統(tǒng)的電視傳播機(jī)構(gòu)使用的不是公民記者，而是專業(yè)記者，其內(nèi)容的真實(shí)性相對(duì)有保證。而新媒體由于降低了新聞報(bào)道的門檻，很可能會(huì)犧牲新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)布者數(shù)不勝數(shù)而且是匿名的，這就使得網(wǎng)絡(luò)上的信息真假難辨，真實(shí)性無從考證。

三年前，有一架荷蘭飛機(jī)在土耳其墜毀，當(dāng)時(shí)一些國際媒體使用了一張網(wǎng)絡(luò)上的照片，展現(xiàn)墜機(jī)現(xiàn)場的情景。但是，BBC通過仔細(xì)比對(duì)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)節(jié)問題：照片上飛機(jī)的尾翼與失事飛機(jī)的尾翼型號(hào)不符，最后沒有使用這張假照片?？梢妭鹘y(tǒng)電視媒體對(duì)真實(shí)性的追求是他們職業(yè)的要求。

2.與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容更有深度，更是精品。

英國創(chuàng)意聯(lián)合會(huì)主席約翰?埃爾森博士說：“當(dāng)發(fā)生了海地地震、日本海嘯時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上有很多人們上傳的災(zāi)難照片，但是，這樣的災(zāi)難對(duì)災(zāi)區(qū)的人意味著什么，有何背景，這些問題是傳統(tǒng)媒體在深入地采訪中找到答案的?！?/p>

三、英國傳統(tǒng)媒體的融合之路

正是在充分了解了新媒體的挑戰(zhàn)，并客觀分析了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢后，在英國的媒體行業(yè)，很多人抱有這樣的觀點(diǎn)：新媒體時(shí)代既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。英國貝特福德大學(xué)傳媒藝術(shù)與制作學(xué)院教授蓋文?斯提厄特博士說：“作為傳統(tǒng)媒體，過去我們是一條在池塘里的大魚，但現(xiàn)在我們是在海洋里。這個(gè)時(shí)代給我們更大的空間，但也有更大的挑戰(zhàn)?！边@句話形象地描繪了在一個(gè)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的角色變化。而我認(rèn)為，現(xiàn)在，英國的電視媒體正在從池塘游向海洋，他們一方面在努力融合新媒體的傳播手段，同時(shí)努力加固自己傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，取得了一定的成效。對(duì)國內(nèi)的電視媒體可資借鑒。

1.以BBC為代表的英國傳統(tǒng)電視媒體在實(shí)現(xiàn)播出平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，目標(biāo)是吸引更多的年輕觀眾群。

2007年12月，BBC正式推出了一個(gè)全新的播放器，命名為iPlayer。iPlayer是英國廣播公司推出的一項(xiàng)播客服務(wù)，可以讓用戶點(diǎn)播過去七天播出的BBC各頻道節(jié)目，內(nèi)容時(shí)常達(dá)350小時(shí)。它可以在互聯(lián)網(wǎng)上使用，也可以使用iPad等平板電腦和在部分手機(jī)上觀看，從而提供了一個(gè)全新的收看電視方式。該服務(wù)推出之后在英國網(wǎng)民中大受歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前iPlayer每月的節(jié)目下載將近2億次。BBC負(fù)責(zé)未來傳媒業(yè)務(wù)的人士阿什利·海菲爾德表示:“BBC希望改變觀眾看電視的方式，這次合作距離目標(biāo)更近了一步?！?/p>

由于iPlayer采用了點(diǎn)播互動(dòng)等新媒體播放形式，可以說幫助BBC贏回了大量的年輕觀眾群。根據(jù)英國通信委員會(huì)的調(diào)查，在iPlayer登陸之后，“BBC在線”的追看觀眾群主要集中在15—54歲，而且15—34歲和35—54歲兩檔觀眾群的比例相當(dāng)接近，分別占總?cè)藬?shù)的41%和43%。這與BBC的傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的收視人群形成極大發(fā)差。其傳統(tǒng)廣電節(jié)目15—24歲受眾所占比例為16%，25—44歲的比例為19%，而65歲以上占39%.

BBC的高級(jí)官員馬克?湯姆森表示，iPlayer這項(xiàng)產(chǎn)品的重要性甚至堪比上世紀(jì)60年代公司首次播放彩色電視節(jié)目。英國其他的電視業(yè)者也不甘示弱，獨(dú)立電視臺(tái)ITV的同類產(chǎn)品叫做“ITVPlayer”；第四頻道也推出了一個(gè)類似的競爭產(chǎn)品“4oD”，同樣可以同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)、iPad和手機(jī)上使用；第五頻道則推出了類似的產(chǎn)品“Demand5”。

2007年，在推出iPlayer的當(dāng)年，為了進(jìn)一步提高效率，實(shí)現(xiàn)多媒體的制作和播出，BBC進(jìn)行了多媒體新聞制作的架構(gòu)改革。將之前各自為政的廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)新聞三套班子變成一套，新聞制作完全實(shí)現(xiàn)多媒體化。作為BBC的駐外記者，當(dāng)發(fā)生了突發(fā)事件后，他們首先要用手機(jī)發(fā)送短新聞，第二，和倫敦總部的演播室連線，第三，寫一篇文字報(bào)道，第四，發(fā)一條電視報(bào)道，最后還要發(fā)送微博。BBC的記者已經(jīng)成了多功能、多媒體記者。

另外，還有一些電視媒體在更加廣泛的層面上使用新媒體來吸引年輕觀眾。，BBC有一個(gè)電視劇叫《神秘博士》。這個(gè)劇已經(jīng)有50年的歷史了。為了吸引年輕觀眾，BBC開發(fā)了一款網(wǎng)絡(luò)游戲，把電視劇的主人公變成游戲中的主角，讓一些年輕人通過這款游戲?qū)@部電視劇產(chǎn)生了興趣。另外一個(gè)例子來自于BBC。BBC目前最受歡迎的節(jié)目中有一個(gè)明星舞蹈節(jié)目叫做《STRICTLY COME DANCING》,是一檔周六晚上的收視率非常高的娛樂節(jié)目。BBC為這個(gè)節(jié)目在社交網(wǎng)站臉書上設(shè)立了頁面，播放一些與節(jié)目有關(guān)的內(nèi)容，比如選手的照片和動(dòng)態(tài)，讓觀眾在兩集節(jié)目之間持續(xù)關(guān)注選手的情況，從而提高節(jié)目的影響力和收視率。有幾十萬人將BBC的頁面與他們個(gè)人的臉書頁面鏈接在一起，這就意味著，當(dāng)BBC把任何新內(nèi)容放在臉書的頁面上時(shí)，這些內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)在相鏈接的幾十萬人的頁面上。人們通過這個(gè)頁面與節(jié)目互動(dòng)，進(jìn)行評(píng)論。貝德福德大學(xué)媒體藝術(shù)與制作系主任PETER DEAN先生說，他在家里觀看這檔節(jié)目的時(shí)候，會(huì)一邊看電視，一邊在臉書上和網(wǎng)友討論這檔節(jié)目。這種互動(dòng)方式助推了節(jié)目的影響力。

2.提高電視節(jié)目的品質(zhì)，提升電視產(chǎn)品的競爭力，從而吸引更多各年齡層面的觀眾群。

英國的電視媒體，特別是像BBC這樣的電視機(jī)構(gòu)早就形成了一條圍繞著電視內(nèi)容進(jìn)行研發(fā)、投資、生產(chǎn)、銷售的電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。英國的電視行業(yè)不斷通過創(chuàng)新制作出更多更好地節(jié)目，從而鞏固自己與新媒體相比的競爭優(yōu)勢。

在全球電視產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國中，英國穩(wěn)坐世界電視節(jié)目模式出口量的頭把交椅，它2006—2008年的電視節(jié)目模式出口額超過了其后三名美國、荷蘭和阿根廷的總和。事實(shí)上，我國國內(nèi)現(xiàn)在一些成功節(jié)目形式，如《中國達(dá)人秀》、《非誠勿擾》、《舞動(dòng)奇跡》、《最高檔》等都是國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)直接購買的英國節(jié)目模式。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，英國老年人這些年來看電視的時(shí)間不僅沒有減少，還有所增加。2010年5月，英國廣播聽眾調(diào)查委員會(huì)最新監(jiān)測發(fā)布的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年前三個(gè)月，英國人每周看電視的時(shí)間為30個(gè)小時(shí)零4分鐘，也就是每天看電視超過四小時(shí)。英國人每周看電視的時(shí)間增加了約兩個(gè)半小時(shí)，官方給出的解釋是，一方面是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)拮據(jù)使人們待在家里的時(shí)間增多，另外一方面則是因?yàn)榭煽吹碾娨暪?jié)目更多了。

從這一現(xiàn)象也可以看出，英國的電視媒體通過不斷制作精品節(jié)目，也在吸引更多的人，特別是老年人收看電視。

也許正如當(dāng)年廣播的出現(xiàn)沒有消滅報(bào)紙，電視的出現(xiàn)也沒有消滅廣播一樣，我認(rèn)為，新媒體的發(fā)展也不會(huì)消滅電視。在未來，傳統(tǒng)媒體與新媒體會(huì)你中有我，我中有你。

作為世界上電視產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家之一，英國近年來的另一個(gè)現(xiàn)象也許能印證這樣的發(fā)展趨勢。英國電視市場調(diào)查公司Thinkbox根據(jù)3000名成人為期2年的調(diào)查報(bào)告稱，60%的英國人每周至少3天可以同時(shí)兼顧看電視與上網(wǎng)，而37%的人可以每天兼顧。也就是說，超過6成的英國人承認(rèn)，他們不能忍受“空手看電視”，他們邊享受電視肥皂劇的同時(shí)一定要“搭配”上網(wǎng)：比如登錄社交網(wǎng)絡(luò)、評(píng)論熱播的電視劇或者網(wǎng)上購物等等。電視市場調(diào)查公司Thinkbox的負(fù)責(zé)人稱：“電視與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合堪稱完美，人們可以依靠網(wǎng)絡(luò)的更新來彌補(bǔ)錯(cuò)過的電視劇，還可以邊看電視邊抒發(fā)自己的感受?！?/p>

鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂認(rèn)為，對(duì)處于激蕩轉(zhuǎn)型時(shí)期的傳統(tǒng)媒體而言，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。問題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)媒體是被動(dòng)地應(yīng)付變化，還是站在時(shí)代大潮的風(fēng)口浪尖，轉(zhuǎn)為危機(jī)，主動(dòng)地引領(lǐng)潮流？也許我們還可以用那個(gè)魚的比喻來描述這場媒體的變革。每一個(gè)傳統(tǒng)的廣播電視媒體都是一條離開池塘的魚，誰能早日游入海洋，誰就早日能找到新的家。

〔責(zé)任編輯：曉聲〕