侯雋

種種跡象表明，在中國(guó)一直風(fēng)光無(wú)限的各個(gè)奢侈品牌已經(jīng)結(jié)束了與中國(guó)消費(fèi)者的蜜月期。

7月11日，珠寶品牌周大福發(fā)布財(cái)報(bào)稱(chēng)，截至6月份，其收入增幅僅為16%；尤其是利潤(rùn)率較高的珠寶鑲嵌首飾，在銷(xiāo)售額中占比已由3月底的27%降至22%。接著，英國(guó)時(shí)裝品牌Burberry集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)稱(chēng)，該公司第一季度亞太地區(qū)(以中國(guó)為主)銷(xiāo)售增速同期由67%跌至16%。瑞士歷峰集團(tuán)旗下鐘表和珠寶品牌卡地亞CEO福納斯也透露，中國(guó)對(duì)卡地亞高端手表的需求正在放緩。

去年7月13日才由富國(guó)基金管理有限公司推出的首只奢侈品基金——富國(guó)全球頂級(jí)消費(fèi)品股票型證券投資基金，在一年時(shí)間里虧損了12%。

一向被各大奢侈品牌青睞的中國(guó)市場(chǎng)怎么了？

從腕表到化妝品，口紅效應(yīng)顯現(xiàn)？

“中國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃節(jié)制在高檔手表、珠寶和手袋上的支出，并且，他們?cè)絹?lái)越多地計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地購(gòu)物，而不是在香港和歐洲等奢侈品購(gòu)物天堂消費(fèi)。奢華品消費(fèi)也正在成為生活的‘正常組成部分?！?羅德公關(guān)中國(guó)總經(jīng)理壽玉瀅告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)（Ipsos）與羅德公關(guān)聯(lián)合發(fā)布的《2012中國(guó)奢華品報(bào)告》稱(chēng)，根據(jù)對(duì)中國(guó)內(nèi)地地區(qū)1135名奢華品消費(fèi)者進(jìn)行采訪(fǎng)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情比以往下降不少，其中48%的受訪(fǎng)者表示珠寶和手袋類(lèi)商品將不會(huì)是他們明年消費(fèi)的首選，更有54%的消費(fèi)者表示明年將減少甚至不會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢華腕表品牌；同時(shí)，根據(jù)受訪(fǎng)者回應(yīng)，高端化妝品一躍成為消費(fèi)者的首選。

“難道是經(jīng)濟(jì)學(xué)中 ‘口紅效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)了？”

面對(duì)記者的提問(wèn)，壽玉瀅認(rèn)為是消費(fèi)者的觀(guān)望和不確定性導(dǎo)致，“的確，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線(xiàn)上升，因?yàn)榭诩t作為一種‘廉價(jià)的非必要之物，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種安慰作用。但現(xiàn)在整個(gè)奢侈品集體放緩一方面是全球經(jīng)濟(jì)不景氣，一方面也是部分一線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)了逐漸成熟和理性的回歸過(guò)程，不再瘋狂地追逐奢侈品。這樣的消費(fèi)心態(tài)迫使人們面對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)熱情逐漸減弱?！?/p>

羅德公關(guān)上海總經(jīng)理高明告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，在經(jīng)歷瘋狂擴(kuò)張開(kāi)店之后，各個(gè)奢侈品牌都面臨著經(jīng)營(yíng)問(wèn)題——奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)是比普通品牌營(yíng)銷(xiāo)更困難的事情，因?yàn)楸仨氄f(shuō)服人們用很高的價(jià)錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)日常根本不必要的商品。

目前，各大品牌都紛紛宣布放緩步伐，比如普拉達(dá)2012年初計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)10～12家門(mén)店，但2012財(cái)年一季度亞太地區(qū)門(mén)店增長(zhǎng)為零，說(shuō)明其門(mén)店擴(kuò)張實(shí)際步伐落后于預(yù)定計(jì)劃。寶格麗總裁特拉帕尼最近接受媒體采訪(fǎng)也表示，估計(jì)寶格麗只有10%的新店會(huì)按原計(jì)劃開(kāi)設(shè)。

二三線(xiàn)城市吸金力下降

來(lái)自麥肯錫等多家機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告均顯示，過(guò)去幾年間，二三線(xiàn)城市奢侈品的發(fā)展速度已經(jīng)有超過(guò)一線(xiàn)城市的趨勢(shì)（詳見(jiàn)本刊2011年9月文章《奢侈品也下基層》）。經(jīng)過(guò)近兩年的瘋狂開(kāi)店之后，這些品牌在二三線(xiàn)城市的表現(xiàn)如何？

“一些奢侈品品牌正減緩其在中國(guó)拓展的速度，專(zhuān)注提高店面銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。”美國(guó)貝恩咨詢(xún)公司在其新近出爐的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中指出。

此前，包括LV、Gucci、Coach在內(nèi)的品牌發(fā)力進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地，希望通過(guò)下沉銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓新的贏利空間。然而，隨著渠道下沉，二三線(xiàn)城市地產(chǎn)租金高昂和人力成本上漲，現(xiàn)在不少品牌旗艦店的吸金能力已經(jīng)不如以往。

“其實(shí)北京單店銷(xiāo)售好的就是那幾家而已，公司自己也知道，在全國(guó)銷(xiāo)售好的就是杭州、北京和上海。今年很多二三線(xiàn)城市的銷(xiāo)售都不理想，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，很多人到國(guó)外或者奧特萊斯買(mǎi)更便宜的?！睎|方新天地一奢侈品店的導(dǎo)購(gòu)如是說(shuō)。奢侈品牌Zegna大中華地區(qū)常務(wù)董事Ken Kress則表示，考慮到未來(lái)可能會(huì)遇到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的可能性，將減少訂貨量來(lái)消減庫(kù)存，同時(shí)暫緩人員招聘和進(jìn)入一些新興城市。

高明透露，目前在中國(guó)已有1/3的富豪表示將削減自己對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃?！斑^(guò)去調(diào)查發(fā)現(xiàn)，珠寶和手表的銷(xiāo)售常與送禮分不開(kāi)。但是今年手表和珠寶交易量比上年同期下滑明顯。而且很多中國(guó)人喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)更加便宜的奢侈品，在增速放緩的背景下，如何善用網(wǎng)絡(luò)并且保持高端品牌個(gè)性和品位，已經(jīng)成為精確溝通的首要命題?！备呙鞲嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

購(gòu)買(mǎi)地由海外轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地

一方面，面對(duì)低迷的消費(fèi)市場(chǎng)，眾多奢侈品牌提早改變銷(xiāo)售策略，以打折促銷(xiāo)方式拉動(dòng)消費(fèi)。另一方面，一個(gè)顯著變化是：中國(guó)內(nèi)地首度超越香港和歐洲，登頂成為中國(guó)奢華品消費(fèi)者的首選購(gòu)買(mǎi)地。

“中國(guó)消費(fèi)者的海外購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)致了很多市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化：香港和內(nèi)地市場(chǎng)的價(jià)差日益縮?。灰虼讼M(fèi)者不再愿意長(zhǎng)久地持幣等待。” 壽玉瀅告訴記者。她認(rèn)為，隨著近年中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)買(mǎi)欲望的高漲，給奢侈品行業(yè)帶來(lái)很多微妙的變化，比如歐洲和中國(guó)香港地區(qū)都注意到來(lái)自?xún)?nèi)地的中國(guó)人的消費(fèi)實(shí)力，一方面大力促銷(xiāo)，另一方面也抬高價(jià)格。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年內(nèi)地專(zhuān)柜雖然全面調(diào)價(jià)，但是中國(guó)香港、新加坡等地的專(zhuān)柜也都全面調(diào)整了奢侈品價(jià)格，其中香港調(diào)價(jià)幅度尤其明顯，如ClassicFlap系列的“Jumbo大號(hào)”，從原來(lái)的39600港元漲到了44700港元，漲幅為12.88%。而歐洲、美國(guó)也全面調(diào)整了價(jià)位，國(guó)內(nèi)外差異已經(jīng)顯著縮小。業(yè)內(nèi)人士分析，皮革、裸鉆等原材料價(jià)格的上漲，是奢侈品調(diào)價(jià)的主要原因之一，此外奢侈品牌本身的運(yùn)營(yíng)策略也是調(diào)價(jià)的因素之一，在通貨膨脹的大背景下，不漲價(jià)就意味著貶值。這使得消費(fèi)者海外購(gòu)買(mǎi)的“實(shí)惠”不及以往，也促成他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地。 對(duì)此，壽玉瀅認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)一個(gè)逐漸成熟和理性的回歸過(guò)程，不再瘋狂追逐。這樣的消費(fèi)心態(tài)使人們面對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)熱情逐漸減弱，再加上房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣、證券市場(chǎng)的低迷，消費(fèi)者手中的現(xiàn)金流減少，“今后這段時(shí)期對(duì)奢侈品牌而言是個(gè)重要時(shí)期，品牌需要尋找新的突破口——限量版，原產(chǎn)地保障、專(zhuān)賣(mài)店（而非品牌集成店）、價(jià)格差異、合理鋪貨與專(zhuān)業(yè)中文導(dǎo)購(gòu)都是吸引中國(guó)消費(fèi)者的重要砝碼。”壽玉瀅如是認(rèn)為。