李靖 譯/張?jiān)?/p>

很多人已經(jīng)注意到，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的微博，現(xiàn)在卻越來(lái)越“不像”微博了。

到新浪微博玩游戲、傳文件，到騰訊微博聽(tīng)音樂(lè)、建相冊(cè)，這些已經(jīng)迅速成了微博的“標(biāo)配”。

中國(guó)的微博經(jīng)過(guò)近兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，已經(jīng)有了驚人的“戰(zhàn)果”。但它們也正發(fā)展到一個(gè)新的關(guān)口——從目前各家微博運(yùn)營(yíng)商的信息來(lái)看，原本是輕媒體的微博，在新的一年里正越來(lái)越“重”——為了增加用戶黏性而不斷增加微博應(yīng)用（從即時(shí)聊天、游戲、相冊(cè)、音樂(lè)，到視頻、搜索等等），這一趨勢(shì)已經(jīng)呈加速度發(fā)展……

可以預(yù)見(jiàn)：2012年會(huì)有更多原本與微博井水不犯河水的網(wǎng)站，與微博迎頭相撞、直接競(jìng)爭(zhēng)。而微博網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加白熱化。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，《中外管理》專訪了“定位之父”里斯先生，對(duì)正深陷競(jìng)爭(zhēng)的微博網(wǎng)站及將被微博“侵略”的其它網(wǎng)站，從戰(zhàn)略層面提出中肯的建議。

“模糊”是對(duì)品牌最大的傷害

《中外管理》：目前中國(guó)各家微博競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在增加用戶黏性上，所以增加應(yīng)用越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。這聽(tīng)起來(lái)有道理。那么，以您過(guò)去對(duì)網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)的觀察，聚焦戰(zhàn)略在微博網(wǎng)站的發(fā)展中是否還有效？

艾?里斯：他們都在犯同樣的錯(cuò)誤，認(rèn)為擴(kuò)展網(wǎng)站就能擴(kuò)展他們的業(yè)務(wù)。

在短期內(nèi)，這么做可以擴(kuò)展業(yè)務(wù)。但長(zhǎng)期則不然。這些擴(kuò)張從長(zhǎng)期上將會(huì)損傷它們的品牌。從消費(fèi)者的角度，這將模糊品牌到底能帶給他什么。

在美國(guó)市場(chǎng)上有個(gè)很好的例子，就是遠(yuǎn)景公司（AltaVista，美國(guó)一家著名的網(wǎng)絡(luò)公司），它推出了市場(chǎng)上第一個(gè)搜索引擎（比谷歌要早）。但是遠(yuǎn)景公司認(rèn)為“搜索”還不夠，于是在網(wǎng)站的首頁(yè)上增加了電子郵件、目錄、話題板、對(duì)比購(gòu)物和大量的廣告。同時(shí)還耗資十多億美元收購(gòu)了一個(gè)對(duì)比購(gòu)物的門戶網(wǎng)站shopping.com和金融網(wǎng)站Raging Bull。

實(shí)質(zhì)上，他們將遠(yuǎn)景變成了代表了所有業(yè)務(wù)（實(shí)則不代表任何業(yè)務(wù)）的網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站多次出售，最終由雅虎收購(gòu)并被恢復(fù)成最初的搜索引擎。但為時(shí)已晚，谷歌的時(shí)代到了。

即使在今天，谷歌搜索引擎網(wǎng)站也非常簡(jiǎn)單，只有一個(gè)大大的谷歌LOGO和幾個(gè)詞。目前，谷歌主導(dǎo)了搜索市場(chǎng)，占據(jù)66%的市場(chǎng)份額。

新浪微博，應(yīng)參考蘋果的戰(zhàn)略

《中外管理》：?jiǎn)尉托吕宋⒉﹣?lái)說(shuō)，這家媒體屬性是非常突出的微博網(wǎng)站，但正從保證媒體屬性的同時(shí)向社交化網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，不斷增加即時(shí)聊天、微群（類似于論壇）、社區(qū)化的游戲等功能。對(duì)它的擴(kuò)張戰(zhàn)略，您如何評(píng)價(jià)？

艾?里斯：我們并不贊同這樣的戰(zhàn)略。新浪公司本可以獲得更好的經(jīng)濟(jì)狀況——如果它為即時(shí)聊天、微群和社區(qū)化游戲等各類應(yīng)用建立單獨(dú)網(wǎng)站的話。

新浪對(duì)微博網(wǎng)站的擴(kuò)展，是否會(huì)對(duì)自身品牌造成大的危害？這取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在擴(kuò)展它們的微博類網(wǎng)站，那么，新浪的擴(kuò)張則不會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)非常大的損害。

但是也存在風(fēng)險(xiǎn)，一些小型的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)出只做“微博”的網(wǎng)頁(yè)，最終會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。

一個(gè)有價(jià)值的參考是：全球有很多公司試圖通過(guò)延伸自己的品牌，或?qū)⑺鼈兊木W(wǎng)站擴(kuò)展到多個(gè)不同品類來(lái)和蘋果公司競(jìng)爭(zhēng)。但是這些公司都誤讀了蘋果公司。

因?yàn)樘O果并不是一個(gè)品牌。蘋果是一個(gè)公司。你買不到“蘋果”產(chǎn)品，你只能買到一臺(tái)麥金塔電腦，一個(gè)iPod，一個(gè)iPhone或一臺(tái)iPad。

當(dāng)然，蘋果已經(jīng)成為非常強(qiáng)大的“公司”品牌，但僅僅是因?yàn)樗摹爱a(chǎn)品”品牌已經(jīng)非常成功。

一個(gè)公司首先要使其產(chǎn)品品牌成功，它的“公司”品牌才會(huì)成為有用的“附加值”。

微博戰(zhàn)的贏家不會(huì)是騰訊

《中外管理》：號(hào)稱中國(guó)用戶數(shù)最多的騰訊微博透露，在媒體屬性方面，超越新浪微博幾無(wú)可能，最好的進(jìn)攻方式就是用微博整合騰訊網(wǎng)的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。您認(rèn)為這種以“應(yīng)用集團(tuán)軍”方式與新浪作戰(zhàn)的戰(zhàn)略前景如何？

艾?里斯：盡管騰訊微博擁有最多的注冊(cè)用戶，但我們認(rèn)為在長(zhǎng)期的微博戰(zhàn)中，贏家仍然會(huì)是新浪公司。我們不贊同新浪擴(kuò)展網(wǎng)站、增加其它應(yīng)用的戰(zhàn)略，但新浪有一個(gè)強(qiáng)大的定位立足。新浪以“新聞”而知名，而騰訊網(wǎng)站以“即時(shí)聊天”成名。

此外，新浪的影響力要大于騰訊。新浪在較大的城市里更強(qiáng)大，而騰訊的優(yōu)勢(shì)主要存在于較小的城市。

先居高再向下走，總比居下而上行更好。

聚焦，才不怕“侵略”

《中外管理》：對(duì)于越來(lái)越多會(huì)在2012年被微博“侵略”的網(wǎng)站，您有怎樣的建議？

艾?里斯：不要增加應(yīng)用以趕超微博網(wǎng)站。保持自己的聚焦并建立自己的品牌。

以谷歌為例，公司涉入了很多不同的業(yè)務(wù)，但仍然將其網(wǎng)站（google.com）聚焦于“搜索”。

將雅虎和谷歌比較一下。雅虎將它的品牌擴(kuò)張到了一系列互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)：新聞、娛樂(lè)、購(gòu)物、電子郵件、即時(shí)通信和其它多個(gè)品類。

2004年，雅虎的收入超過(guò)了谷歌（36億美元vs.32億美元），雅虎的凈收入超過(guò)谷歌的兩倍。

但僅僅6年之后，2010年，雅虎的收入不到谷歌的1/4（64億美元vs.293億美元），雅虎的凈收入還不到谷歌的1/7。

谷歌聚焦于“搜索”的戰(zhàn)略顯然比雅虎增加各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的戰(zhàn)略要高明得多。

《中外管理》：中國(guó)微博發(fā)展有個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，主流微博都沒(méi)有獨(dú)立的品牌名稱，只是在門戶網(wǎng)站的名稱后面加上微博二字而已，而一些有獨(dú)特名稱的微博網(wǎng)站卻因?yàn)殚T戶網(wǎng)站強(qiáng)大的用戶黏性而沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。對(duì)中國(guó)微博品牌名稱的問(wèn)題，您對(duì)它們的忠告是什么？

艾?里斯：在現(xiàn)實(shí)世界里，同一品類里有可能存在多個(gè)成功的品牌。例如，在中國(guó)，就有多個(gè)成功的汽車品牌。

而在互聯(lián)網(wǎng)的世界里則不同。從長(zhǎng)期來(lái)看，每個(gè)品類都只會(huì)被極少數(shù)的品牌主導(dǎo)。

我們認(rèn)為，微博也將經(jīng)歷同樣的發(fā)展軌跡：只有極少數(shù)品牌有可能主導(dǎo)這個(gè)品類。也許是新浪、騰訊和其它一兩個(gè)品牌。

對(duì)很多注冊(cè)用戶數(shù)量不多的微博類網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也許為時(shí)已晚。如果采用擴(kuò)展網(wǎng)站、增加應(yīng)用的方式，將是失敗的戰(zhàn)略，與新浪、騰訊等大公司直接對(duì)著干也會(huì)很困難。

對(duì)較小的微博網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，惟一的希望就是聚焦于一類用戶。也許是農(nóng)業(yè)或醫(yī)藥或其它的行業(yè)。

通過(guò)擴(kuò)展網(wǎng)站吸引眼球，是無(wú)法與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)的。要與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)惟一的方法就是聚焦。

（本文譯者系里斯伙伴中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）

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