文斌

【摘要】作為社會行為系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)媒體扮演著傳播信息、表達(dá)輿論、傳承文化、提供娛樂和承載廣告等社會角色，承擔(dān)重要的社會責(zé)任。文章在分析網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性和道德原則的基礎(chǔ)上，就網(wǎng)絡(luò)媒體如何通過社會功能的良性發(fā)揮實(shí)現(xiàn)其社會責(zé)任這一重大課題提出了五項(xiàng)具體建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 道德原則 社會責(zé)任

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體具備的文化特征，如自由、開放、平等、數(shù)字化、視覺化、娛樂化、拒絕宏大敘事等，對人的心理、觀念、意識及其行為方式產(chǎn)生了深刻影響。網(wǎng)絡(luò)媒體扮演著傳播信息、表達(dá)輿論、傳承文化、提供娛樂、承載廣告等社會角色。①通過這些角色的扮演，網(wǎng)絡(luò)媒體表達(dá)了社會意識景象中的媒體形象，也強(qiáng)調(diào)了媒體的社會責(zé)任。媒體的責(zé)任實(shí)際上表達(dá)著一種價值觀念，既包含人類的一般價值觀，如關(guān)注人類的生存、人類的命運(yùn)、人類的發(fā)展與幸福等，也包含一個國家和民族的獨(dú)特價值體系，還包含媒體在長期運(yùn)作過程中達(dá)成共識的職業(yè)價值倫理。如果媒體無視這種價值準(zhǔn)則的存在，完全以利益的驅(qū)動和自身的偏好等來從事信息傳播，就很容易對社會造成負(fù)面影響，甚至破壞現(xiàn)有的價值體系。

網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性

一是傳播主體的多元化。網(wǎng)絡(luò)媒體兼具人際傳播和大眾傳播兩種傳播方式。傳播方式的變化引起了信息傳播的倍增效應(yīng)，具有快速蔓延和擴(kuò)張的效果。在“公民新聞”的時代，其傳播媒介不再僅限于媒體，一般的公民也可以對突發(fā)事件或有價值的新聞進(jìn)行傳播，特別是隨著微博的不斷普及，公民新聞的傳播速度更加迅速。但是公民新聞也存在一定的弊端，在某種程度上存在失真、偏差以及帶有個人偏見等因素，因此公民新聞的新聞價值需要認(rèn)真考察。當(dāng)公民新聞的力量逐漸滲透到網(wǎng)絡(luò)媒體，與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的力量交織在一起，使得傳播主體多元化，對新聞傳播的進(jìn)程和效果產(chǎn)生較大影響，進(jìn)而增加了網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任的復(fù)雜性。②在網(wǎng)絡(luò)條件下，如何既維護(hù)新聞的真實(shí)性和客觀性原則，又保持廣泛的開放性和新聞的規(guī)范性，如何將網(wǎng)上的不良行為降到最低等問題，值得我們認(rèn)真思考。

二是過度商業(yè)化傾向。網(wǎng)絡(luò)媒體自產(chǎn)生以來一直在尋求盈利模式方面進(jìn)行探索。在西方國家，網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)化已帶來社會對于言論自由和政治民主的巨大擔(dān)憂，網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)化傾向是影響網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會責(zé)任的重要因素。如今，為了迎合市場需要，很多媒體逐漸將媒體的功能性、導(dǎo)向性和責(zé)任性弱化，主動向商業(yè)性轉(zhuǎn)變，使媒體的核心價值在公眾的心中越來越淡泊，這是個不好的媒體發(fā)展趨勢。

三是受眾的嚴(yán)重依賴性。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展導(dǎo)致受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的深度依賴，極端現(xiàn)象就是網(wǎng)絡(luò)成癮。網(wǎng)絡(luò)成癮已被納入精神病的范疇，說明受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴性超過任何一種傳統(tǒng)媒體。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為一種最重要的社交方式，正深刻影響著當(dāng)代社會意識的構(gòu)成。如果網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏社會責(zé)任意識，放任網(wǎng)絡(luò)不良信息的泛濫，對受眾產(chǎn)生的深遠(yuǎn)傷害將難以估量。

網(wǎng)絡(luò)媒體的道德原則

處理網(wǎng)絡(luò)媒體與其他社會主體之間關(guān)系的一些道德原則已獲得廣泛共識，主要包括以下幾方面：

一是最大限度地避免損害原則。網(wǎng)絡(luò)媒體的任何言論不得對人類社會自身及其他社會個體造成損害。這是網(wǎng)絡(luò)媒體的道德底線。

二是新聞自由原則。網(wǎng)絡(luò)媒體必須不屈從于任何壓力，將想表達(dá)的信息公之于眾，這種壓力包括經(jīng)濟(jì)上的利益、政府的不當(dāng)干預(yù)及公眾的偏好等。網(wǎng)絡(luò)媒體要盡最大努力保證公眾及時、準(zhǔn)確和全面了解世界和社會的真實(shí)情況，通過保證公眾的知情權(quán)，其中包含對不同意見以及針鋒相對地爭論的寬容，來促進(jìn)整個社會思想的自由。但是網(wǎng)絡(luò)媒體的言論自由是有限制和約束的，其言論必須在法律允許的范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體的表達(dá)和言論必須遵守當(dāng)下社會的公共秩序、考慮當(dāng)代社會的一般道德規(guī)范以及社會公眾的心理承受能力。③此外，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種具有獨(dú)特功能的社會機(jī)構(gòu)和事業(yè)，具有獨(dú)立的意志和理性，在作出報道和言論時唯一的標(biāo)準(zhǔn)是能否更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任，而不屈從任何外來或內(nèi)在的非正常壓力。

三是知情同意原則。網(wǎng)絡(luò)媒體在信息服務(wù)實(shí)踐中要遵循知情同意原則。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，信息是最重要的資源。用戶是否可以無限制地復(fù)制和使用信息，網(wǎng)站是否可以泄露手機(jī)用戶資料并賣給其他供應(yīng)商等，對這一系列涉及網(wǎng)絡(luò)隱私、網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)的問題運(yùn)用知情同意原則很有必要。

四是公平原則。公平是一條基本的道德原則，網(wǎng)絡(luò)的無中心性和無權(quán)威性使公正的實(shí)現(xiàn)成為更貼近的現(xiàn)實(shí)。作為一個全方位開放的空間，網(wǎng)絡(luò)媒體的基本原則應(yīng)該是平等、自主、維護(hù)正義。

五是以人為本原則。以人為本是科學(xué)發(fā)展觀的核心，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須遵循科學(xué)發(fā)展觀理念。作為中國最活躍的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和目前覆蓋面最廣的“第四媒體”，網(wǎng)絡(luò)媒體更要強(qiáng)調(diào)以人為本。既要保障人人通過網(wǎng)絡(luò)享有信息的知情權(quán)，更要維護(hù)他們的參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，最大限度滿足公民的權(quán)利和實(shí)現(xiàn)人的發(fā)展與需要。

網(wǎng)絡(luò)媒體社會功能的良性發(fā)揮

網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任最終是通過社會功能的良性發(fā)揮而實(shí)現(xiàn)的，對網(wǎng)絡(luò)媒體的社會功能的良性發(fā)揮的刻畫，既是提出了一種網(wǎng)絡(luò)媒體健康發(fā)展的理想境界，又是網(wǎng)絡(luò)媒體原則的合理推演。網(wǎng)絡(luò)媒體的理想狀態(tài)，既是道德原則的具體化和實(shí)踐化，也是網(wǎng)絡(luò)媒體充分履行社會責(zé)任的邏輯結(jié)果。為此，筆者提出以下五項(xiàng)建議：

一是成為公眾的鷹眼。網(wǎng)絡(luò)媒體作為人類感官的延伸，相對于個人的信息收集和傳播行為，必須表現(xiàn)出更為專業(yè)、客觀、全面、深刻的特征，否則就無法實(shí)現(xiàn)專業(yè)信息媒介的基本功能—公眾的鷹眼。堅(jiān)持客觀性原則是網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)對世界、對社會的深入認(rèn)知和科學(xué)報道的基本途徑。網(wǎng)絡(luò)媒體要最大限度地使受眾享有各項(xiàng)信息網(wǎng)絡(luò)權(quán)利，推動其提高在網(wǎng)絡(luò)中獲取有效信息的能力、對網(wǎng)絡(luò)信息的辨識能力和對網(wǎng)絡(luò)信息的批判性解讀能力。同時，加強(qiáng)他們作為信息傳播者的責(zé)任意識，培養(yǎng)其負(fù)責(zé)任地發(fā)布信息和言論、進(jìn)行信息的再傳播。

二是要成為開放、包容的公共輿論平臺。開放、包容是互聯(lián)網(wǎng)精神的核心。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展必須充分體現(xiàn)這種開放與包容的精神，首先體現(xiàn)在主體上，社會各個階層、各個年齡段都可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息；其次體現(xiàn)在觀點(diǎn)上，在網(wǎng)絡(luò)上的探討可以涉及我們生活的方方面面；最后體現(xiàn)在批判性上，媒體滿足和促進(jìn)人民群眾實(shí)現(xiàn)知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)的網(wǎng)絡(luò)文化信息需求表述。④在這一方面，要處理好兩個關(guān)鍵問題：一是尊重隱私，二是網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)問題。

三是要成為傳播先進(jìn)文化的重要陣地。網(wǎng)絡(luò)媒體具有互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)上賦予的開放和包容精神，在這種精神的指引下，推動各種文化的交流和碰撞，推動具有中國特色的社會主義文化的建設(shè)和傳播，弘揚(yáng)和梳理社會主義核心價值體系。⑤網(wǎng)絡(luò)媒體必須履行作為教育工具的責(zé)任，準(zhǔn)確充分地刻畫我們社會的目標(biāo)和價值觀，有道德地、負(fù)責(zé)任地傳播先進(jìn)文化，正確引導(dǎo)社會風(fēng)氣，塑造和諧理念，這是網(wǎng)絡(luò)媒體的良知。

四是要成為健康娛樂的倡導(dǎo)者和提供者。網(wǎng)絡(luò)媒體所體現(xiàn)的價值觀、世界觀、人生觀經(jīng)常與傳統(tǒng)的社會主流觀念相矛盾和背離，使社會主義核心價值體系的構(gòu)建不斷受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體中倡導(dǎo)健康娛樂是基于對娛樂本質(zhì)的反思。網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂功能是教化功能的一部分，必須通過娛樂的形式把我們社會的那些主流價值觀念和優(yōu)秀文化成果傳遞給公眾（特別是青少年），抵制娛樂的低俗化傾向，使娛樂對精神和道德進(jìn)步、高標(biāo)準(zhǔn)的社會生活、正確的思想負(fù)責(zé)，從而提升全民族的整體素質(zhì)。

五是要成為可靠的廣告發(fā)布者。媒體和廣告是一種既相互依賴又相互獨(dú)立的關(guān)系。一旦真正成為可靠的廣告發(fā)布者，媒體運(yùn)營就會形成一個良性循環(huán)，廣告越多，收入越多，而當(dāng)媒體的財(cái)政狀況變得穩(wěn)定時，它就更加獨(dú)立，并傾向于抵制來自廣告商的壓力。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)適度控制廣告的數(shù)量，不僅可以確保讀者不會產(chǎn)生信息疲勞，而且確保媒體以專業(yè)的新聞提供者的面目出現(xiàn)。

（作者為西昌學(xué)院思想政治教育專業(yè)副研究員；本文系四川省教育廳資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：12SA111）

注釋

①鄭保衛(wèi)等：《新聞傳媒與和諧社會建設(shè)》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2006年，第120頁。

②羅以澄，呂尚彬：《中國社會轉(zhuǎn)型下的傳媒環(huán)境與傳媒發(fā)展》，武漢大學(xué)出版社，2010年，第78頁。

③尹韻公等：《中國新媒體發(fā)展報告》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010年，第45頁。

④胡洪彬：“電視媒體的社會責(zé)任分析”，《重慶工商大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版），2011年第1期，第83頁。

⑤蘇靜怡等：“網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及應(yīng)對”，《重慶工商大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版），2011年第5期，第56～57頁。