李九獻

隨著我國改革開放和金融體制改革的深入，資本市場得到了前所未有的發(fā)展，多層次資本市場體系正逐步形成，企業(yè)的融資方式正在發(fā)生著變化，直接融資的比重逐步提高，“金融脫媒”正不斷沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)銀行的業(yè)務，對銀行的業(yè)務轉型提出了迫切的要求。近年來，總行明確提出了加快推進由傳統(tǒng)信貸業(yè)務向零售業(yè)務、中小企業(yè)業(yè)務等業(yè)務戰(zhàn)略轉型；由于復雜的外部環(huán)境和日益趨緊的國家宏觀調控，總行適時地提出了信貸結構調整的戰(zhàn)略決策。國際國內經濟形勢的變化以及企業(yè)融資方式的變化，對傳統(tǒng)的市場營銷模式提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，如何理解業(yè)務轉型和信貸結構調整及在業(yè)務轉型、信貸結構調整的背景下，如何做好市場營銷工作的問題擺在了各基層行處的面前。下面就在我行業(yè)務轉型、信貸結構調整的背景下，如何做好市場營銷談一下粗淺認識。

一、正確理解業(yè)務轉型和信貸結構調整

業(yè)務轉型是指在穩(wěn)固發(fā)展傳統(tǒng)存貸款業(yè)務的基礎上，大力拓展中間業(yè)務、零售業(yè)務、電子銀行業(yè)務、信用卡業(yè)務、投資銀行業(yè)務、國際結算業(yè)務等戰(zhàn)略性業(yè)務，不斷改變我行業(yè)務收入結構，逐步提高中間業(yè)務在收入中的占比。業(yè)務轉型并不是要弱化和減緩存貸款業(yè)務的發(fā)展，而是由過去只注重傳統(tǒng)業(yè)務轉變?yōu)閭鹘y(tǒng)業(yè)務與戰(zhàn)略性業(yè)務并重，改變我行傳統(tǒng)的以存貸款收入為主的收入模式。過去我行的對公信貸業(yè)務收入主要依賴于大中型企業(yè)，由于大中型企業(yè)融資方式和渠道的發(fā)生變化，“金融脫媒”對我行的傳統(tǒng)的信貸業(yè)務造成較大的沖擊，調整信貸結構和客戶結構成為我行業(yè)務轉型的必然選擇，通過調整信貸結構和客戶結構，密切結合國家產業(yè)政策和環(huán)保政策，緊跟國家宏觀調控的步伐，確保我行信貸業(yè)務的健康發(fā)展。

信貸結構調整是我行在國家宏觀調控的形勢下所采取的信貸政策。宏觀調控是國家對國民經濟總量進行的調節(jié)和控制，是保證社會再生產協(xié)調發(fā)展的必要條件，也是社會主義國家管理經濟的重要職能。宏觀調控主要運用價格、稅收、信貸、匯率等經濟手段和法律手段及行政手段。宏觀調控主要是針對“兩高一資”行業(yè)、產能過剩及潛在過剩行業(yè)，目的是控制技術落后、大量消耗資源對環(huán)境污染較重的企業(yè)，淘汰落后的產能，促進這些行業(yè)提高管理和技術水平，達到企業(yè)發(fā)展與環(huán)境和諧發(fā)展。因此，我們一定要正確理解國家宏觀調控政策和信貸政策，認真做好市場營銷工作。

二、如何做好市場營銷

1、在市場營銷中要堅決執(zhí)行國家宏觀政策和總行信貸政策，認真堅持以下原則：

一是要認真做好行業(yè)規(guī)劃工作。在正確理解、準確把握國家宏觀政策和總行信貸政策的基礎上，對行業(yè)、客戶進行認真分析，確定目標市場和目標客戶，做好區(qū)域規(guī)劃工作，制定具體的工作措施。

二是堅持“綠色信貸”原則，大力支持國家節(jié)能減排重點工程，支持獲得財政及稅收支持的節(jié)能減排項目，支持節(jié)能減排成效顯著的企業(yè)和項目。對不符合產業(yè)政策和環(huán)境要求的企業(yè)和項目，要堅決不予介入。

三是堅持“有保有壓，區(qū)別對待”的原則，避免“一刀切”，在營銷中重點避免和壓縮有可能導致經濟過熱、資源耗費嚴重的“兩高一資”行業(yè)的貸款，確保中小企業(yè)、農業(yè)、高新技術企業(yè)等的資金需求。

四是加強信息溝通，避免信息不對稱。建立政府行業(yè)主管部門與銀行業(yè)金融機構之間的信息溝通平臺，利用銀行信貸管理咨詢系統(tǒng)和政府有關部門的信息溝通平臺，建立信息溝通和聯合預警機制。

2、在目前市場營銷中應采取的措施：

一是嚴格準入條件，把可持續(xù)發(fā)展能力作為客戶準入的核心條件，重點評價分析客戶主業(yè)的穩(wěn)定性、主營業(yè)務現金流量的穩(wěn)定性、企業(yè)成長的穩(wěn)定性和核心競爭力、企業(yè)在投資中的風險偏好以及與銀行的合作態(tài)度等。對符合科學發(fā)展觀要求、組織結構清楚、財務制度健全、資金往來規(guī)范、符合國家行業(yè)產業(yè)政策、經營效益又好又快、發(fā)展和擴張主要依靠自身積累的客戶，應予以支持。對主營業(yè)務不突出、財務制度不健全、關聯交易不按照市場規(guī)則進行或客戶不愿意提供關聯方信息的客戶，應審慎介入。對單純依靠銀行信用膨脹進行規(guī)模擴張的家族式民營企業(yè)、公司治理混亂、涉足股市期市等高風險市場、資本運作頻繁的客戶，嚴格控制其授信額度，并作為重點關注和風險監(jiān)控對象，建立逐步退出機制。

二是統(tǒng)一授信，控制授信總量。嚴格執(zhí)行《商業(yè)銀行授信工作盡職指引》要求，認真甄別單一客戶和集團客戶，對集團客戶的授信管理上必須實行統(tǒng)一授信，將集團公司與其所有關聯企業(yè)作為一個主體來評價。統(tǒng)一授信可以避免其因資本或資產的虛增而導致的銀行貸款過度集中和信用膨脹，從而可以防止分散授信情況下集團授信總量的高估，同時由于關聯交易只是使有關利益在集團內部進行分配，統(tǒng)一考察集團整體授信承受能力可以消除集團內部控制方式造成的人為影響，降低集團企業(yè)的整體信用風險。在深入調查并摸清集團性客戶總體情況的前提下，根據集團性客戶的真實組織結構、經營管理模式和財務狀況，選擇不同的授信模式對集團性客戶進行授信。在核定對客戶的整體授信額度時，要綜合考慮掌握客戶他行融資情況、關聯企業(yè)擔保情況，對客戶授信承受能力進行科學分析，切實控制客戶的信用總量。

三是優(yōu)化擔保方式。在選擇企業(yè)授信擔保方式時，應當以抵押、質押等物權擔保方式為主，其次才選擇第三方連帶責任保證，避免關聯企業(yè)互保、聯保。不僅要關注設定的擔保是否合法，還應當注意擔保主體是否具備代償能力。

四是加強貸后管理，密切關注整個客戶的經營狀況。加強對客戶信貸資金去向檢查。要充分利用信貸管理系統(tǒng)、企業(yè)征信系統(tǒng)和會計系統(tǒng)，進一步落實好貸款“三查”制度，加強對大額授信客戶信貸資金流向監(jiān)控，做好客戶貸款用途的調查和貸后信貸資金使用的跟蹤檢查，確保貸款規(guī)模與客戶生產經營相匹配、資金用途規(guī)范；要加強對客戶資金賬戶的監(jiān)控檢查，防止企業(yè)通過轉賬混用自有資金和信貸資金，并重點監(jiān)督客戶利用資金“打新股”等短期占用行為，對既有信貸資金又參與股票買賣的企業(yè)，要實施重點監(jiān)測并控制好信貸資金規(guī)模和用途，嚴防資金直接或間接進入股(房)市。

五是提高信貸人員的專業(yè)素質。通過自學、專題培訓等形式，增加信貸從業(yè)人員的知識儲備，并輔以專項的激勵措施，努力培養(yǎng)、造就一批既精通商業(yè)銀行信貸經營管理要求，又具有一定的專業(yè)背景如擁有法律、會計、資產評估等執(zhí)業(yè)資格，能夠識別一定層面上財務、市場、技術等風險因素的“專家型”信貸人員，從深層次上提升識別風險、經營和管理風險的能力，實現由感性、經驗型、關系型的信貸從業(yè)人員結構向理性、知識型、專家型的結構轉變，為控制客戶的信貸風險提供智力保障。