吳林平

[摘 要]近年來，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，市場國際化的程度不斷提高，作為能源行業(yè)重要組成部分之一的煤炭企業(yè)，所面對的競爭已經(jīng)不僅局限于國內(nèi)，市場競爭經(jīng)驗豐富的跨國公司成為了眾多國內(nèi)煤炭企業(yè)新的競爭對手。與此同時，國家宏觀調(diào)控政策的不斷深入使得煤炭產(chǎn)品需求步入深度調(diào)整期。煤炭企業(yè)如何根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源制定準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略，成為煤炭企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的關(guān)鍵。本文從現(xiàn)階段煤炭企業(yè)營銷所存在的誤區(qū)出發(fā)，提出了有效的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]煤炭企業(yè) 營銷策略 市場競爭 運營機制

一、引言

近年來，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，市場國際化的程度不斷提高，作為能源行業(yè)重要組成部分之一的煤炭企業(yè)，所面對的競爭已經(jīng)不僅局限于國內(nèi)，市場競爭經(jīng)驗豐富的跨國公司成為了眾多國內(nèi)煤炭企業(yè)新的競爭對手。與此同時，國家發(fā)改委放手2010年度的煤炭銜接會，使電煤邁出了市場化的關(guān)鍵一步，雖然煤炭市場定價環(huán)境還不完全具備，但煤炭價格的市場化趨勢已經(jīng)越來越為強勁。尤其是我國“十二五”期間“優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，調(diào)整能源產(chǎn)業(yè)布局，推進能源科技創(chuàng)新”的發(fā)展戰(zhàn)略，將煤炭市場推入了一個深度調(diào)整期，煤炭市場進入持迷時期的趨勢越來越為明顯。面對新的市場競爭機制，煤炭企業(yè)如何根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源制定準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略，成為煤炭企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的關(guān)鍵。但是，由于受傳統(tǒng)競爭機制的影響，我國眾多煤炭企業(yè)在市場營銷理念和營銷策略方面都存在諸多問題，不能滿足新的市場競爭機制的需要。

二、我國煤炭企業(yè)市場營銷存在的問題

目前，我國煤炭企業(yè)市場營銷存在的問題主要表現(xiàn)在以下兩方面：

1.市場營銷理念落后導(dǎo)致營銷機制脫節(jié)

市場營銷理念落后是我國煤炭企業(yè)市場營銷存在的主要問題之一，這一現(xiàn)象與我國傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響有著極大的關(guān)系。作為我國的基礎(chǔ)能源產(chǎn)業(yè)，煤炭企業(yè)多數(shù)屬于國營企業(yè)，在很長一段時間里，煤炭企業(yè)的營銷大多屬于關(guān)系營銷，既便是在煤炭資源市場化后，這一理念依然沒有得到改變，從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)到營銷人員仍然將發(fā)展“關(guān)系”作為煤炭企業(yè)營銷的重要手段，而忽視了市場需求，忽視了提高煤炭產(chǎn)品的附加值和服務(wù)能力。在這種錯誤的市場營銷理念影響下，多數(shù)煤炭企業(yè)不知道何為市場營銷，只是將銷售產(chǎn)品誤認(rèn)為是市場營銷，缺乏對營銷策略的研究，落后的理念使企業(yè)的市場營銷能力與當(dāng)前市場競爭機制完全脫離。

2.盲目關(guān)注銷售量的增加導(dǎo)致產(chǎn)能過剩

盲目關(guān)注銷售量的增加，是我國煤炭企業(yè)市場營銷存在的又一重大問題。眾多煤炭企業(yè)為了擴大銷而盲目的擴大生產(chǎn)，關(guān)注于產(chǎn)量和產(chǎn)值的增長，而缺乏對營銷策略的建立，對煤炭產(chǎn)品的開發(fā)過于單一，導(dǎo)致煤炭產(chǎn)品質(zhì)量不高，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，大量產(chǎn)品屯積，產(chǎn)能過剩問題日益嚴(yán)重。嚴(yán)峻的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象，給企業(yè)市場營銷帶來巨大的壓力，但在生產(chǎn)量和屯積量不斷增加的同時，卻是煤炭的市場需求不斷下降，供大于求的給煤炭企業(yè)帶來更大的市場營銷壓力，將煤炭企業(yè)推入惡性循環(huán)的困境。

三、我國煤炭企業(yè)營銷策略

根據(jù)我國煤炭企業(yè)營銷所存在的問題以及新的市場競爭機制，要提高煤炭企業(yè)市場競爭能力， 應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面改進營銷策略：

1.從意識入手，改變營銷理念

煤炭營銷不是推銷、銷售煤炭產(chǎn)品，更不是單一的賣煤。在新的市場競爭機制下，煤炭企業(yè)要從領(lǐng)導(dǎo)到員工全面更新觀念，將附合市場競爭機制的市場營銷理念深入貫徹到整個煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)、管理、銷售、運輸、服務(wù)等整個過程中。在此基礎(chǔ)上制定先進的營銷戰(zhàn)略，對市場進行深入的研究與預(yù)測，加強新產(chǎn)品的開發(fā)力度，建立合理的銷售渠道，建立合理的定價機制，尤其在當(dāng)前煤炭市場國際化進程不斷加快的背景下，更應(yīng)該將營銷觀念定位于全球市場，使企業(yè)從理念上適應(yīng)市場競爭的需要。

2.從產(chǎn)品入手，實施品牌策略

一直以來，由于傳統(tǒng)的“關(guān)系”式銷售策略，使得品牌策略在煤炭行業(yè)未被重視，但在新的市場競爭機制影響下，尤其是煤炭市場國際化的趨勢下，煤炭企業(yè)打造品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，成為了煤炭企業(yè)提高市場占有率的最佳手段。品牌策略包括品牌名稱的設(shè)計、品牌質(zhì)量的保證、售后服務(wù)體系的完善、品牌形象的打造等，尤其是在國家“優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，提高能源效率，加強環(huán)境保護，加大潔凈煤技術(shù)研究開發(fā)力度”的理念下，煤炭企業(yè)更要從產(chǎn)品入手進行創(chuàng)新，打造潔凈、高效的煤炭產(chǎn)品，打造綠色品牌。

3.從市場入手，建立客戶戰(zhàn)略

優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的客戶群是企業(yè)生存的重點，對于煤炭企業(yè)來說更是如此。煤炭企業(yè)在建立營銷策略上，要從客戶入手，準(zhǔn)確分析目標(biāo)市場，充分把握用戶需求、規(guī)模、地理位置等信息，及時調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)，建立有機的客戶戰(zhàn)略體系，并以客戶需求為導(dǎo)向調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如省內(nèi)外市場、國內(nèi)外市場的變化情況，相關(guān)政策法規(guī)調(diào)整情況，市場煤炭需求和庫存情況，競爭對手營銷策略變化及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，用戶需求變化等，都應(yīng)當(dāng)進行充分的考慮，納入客戶戰(zhàn)略機制中，制定出有針對性的營銷策略。

四、結(jié)束語

總之，在全球經(jīng)濟一體化進程不斷加快和國家宏觀調(diào)控政策改變的背景下，煤炭行業(yè)的市場競爭機制已經(jīng)發(fā)生了番天覆地的變化，要在激烈的市場競爭中占領(lǐng)更多的市場份額，提高企業(yè)市場競爭能力，煤炭企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的“關(guān)系”式營銷策略，從市場營銷理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、客戶戰(zhàn)略制定等方面入手，制定附合當(dāng)前市場競爭機制的營銷策略，只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中擁有強大的競爭能力，保障企業(yè)的生存和發(fā)展。

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