楊志艷

【摘要】黨刊作為大眾傳播媒介的一種，其特殊的政治使命決定了它要有良好的傳播效果。以往的黨刊都是以刊登政治理論和工作經(jīng)驗(yàn)為主要內(nèi)容，以“灌輸”式的說(shuō)服教育為主，不怎么講究傳播技巧，不注重發(fā)揮受眾的能動(dòng)性。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，黨刊在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，與時(shí)俱進(jìn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，在追求傳播效果最大化方面積累了許多經(jīng)驗(yàn)。本文力求把傳播學(xué)的理論運(yùn)用到黨刊的工作實(shí)際中，從傳播信息控制、傳播技巧和受眾三方面闡述了黨刊如何實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

【關(guān)鍵詞】黨刊；傳播效果；信息控制；傳播技巧；受眾

傳播效果是傳播理論與傳播實(shí)踐結(jié)合最密切的研究領(lǐng)域。黨刊作為期刊的一個(gè)分支，是大眾傳播媒介的一種，但黨刊作為大眾傳播媒介又有其特殊性，其特殊性就在于傳播效果中所具有的鮮明政治意義。黨刊是黨的事業(yè)不可或缺的組成部分，是傳播黨的理論、路線、方針、政策的重要載體，是加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力、思想建設(shè)等各項(xiàng)工作的重要輿論工具，是確保黨在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域先進(jìn)性的宣傳陣地，是關(guān)注民生、反映民意、通達(dá)社情、化解矛盾、理順民心的信息源泉和交流平臺(tái)。黨刊的地位、功能與時(shí)代特色決定了黨刊作為大眾傳播媒介的特殊性。因此，它應(yīng)該成為大眾傳播的主流媒介和優(yōu)秀媒介，成為供廣大讀者樂(lè)于了解并接受黨的主張、學(xué)習(xí)各方面知識(shí)、增強(qiáng)黨性修養(yǎng)的精神家園，所以黨刊在傳播過(guò)程中要努力追求傳播效果的最大化。

黨刊的傳播過(guò)程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播技巧、傳播對(duì)象等要素和環(huán)節(jié)構(gòu)成，傳播效果則是通過(guò)這些環(huán)節(jié)和要素相互作用而實(shí)現(xiàn)的，每一個(gè)要素或環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)傳播效果最大化產(chǎn)生重要的影響。因此，它既要求傳播者在傳播過(guò)程中做好傳播信息的控制，運(yùn)用好傳播技巧，又要求對(duì)受眾有充分的了解，針對(duì)不同的受眾特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。以黨刊中的《黨建文匯》雜志為例，自2001年以來(lái)，《黨建文匯》轉(zhuǎn)變辦刊思路，受到讀者的歡迎和喜愛(ài)，發(fā)行量以每年10萬(wàn)～20萬(wàn)冊(cè)的數(shù)量遞增，近幾年的月發(fā)行量都在百萬(wàn)冊(cè)以上?？锏玫搅俗x者的認(rèn)可，覆蓋面變廣了，影響力更大了，為黨刊追求傳播效果最大化開(kāi)辟了一條新路。

傳播信息的控制

從廣義上講，大眾傳播是對(duì)極其廣泛的受眾所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，大眾傳播的公開(kāi)性，決定了不同社會(huì)制度的政府部門往往以各種方式對(duì)傳播媒介和傳播內(nèi)容進(jìn)行控制和管理。[1]而在具體實(shí)踐中，作為大眾傳媒的任何期刊都需要根據(jù)自身的辦刊理念和辦刊宗旨、讀者需求及其他因素對(duì)傳播信息進(jìn)行收集、選擇，每一個(gè)從事大眾傳播的傳播者又都在扮演著信息“把關(guān)人”的角色，這樣就形成了對(duì)傳播信息的控制。與其他刊物相比，黨刊的信息控制性更強(qiáng)，因?yàn)辄h刊的政務(wù)類報(bào)道多，理論宣傳多，既要求準(zhǔn)確性，又強(qiáng)調(diào)指導(dǎo)性和權(quán)威性。然而，以往的黨刊中總是充斥著各種冗繁的政治報(bào)道和枯燥的政治理論，這讓讀者很容易產(chǎn)生逆反和拒絕心理，進(jìn)而影響到期刊的傳播效果?？梢?jiàn)，怎樣把指導(dǎo)性與可讀性完美地結(jié)合起來(lái)，怎樣實(shí)現(xiàn)傳播信息的有效控制，是增強(qiáng)傳播效果的關(guān)鍵所在。

《黨建文匯》在改刊的過(guò)程中，打破過(guò)去只用領(lǐng)導(dǎo)講話、先進(jìn)典型和空洞的理論說(shuō)教等“灌輸”方式辦黨刊的模式，強(qiáng)調(diào)黨刊首先應(yīng)讓讀者能讀、愛(ài)讀，寓教于讀，選用讀者喜歡讀的事件、問(wèn)題、新知和理論觀點(diǎn)以及能打動(dòng)人的先進(jìn)事跡來(lái)辦刊，不僅刊登黨建工作的豐富信息，而且還采摘讀者普遍關(guān)心的重要事件、熱點(diǎn)問(wèn)題、最新科技資訊、有血有肉的黨史人物故事和普通黨員的感人事跡，力求用人性的故事講通黨的道理。如刊物設(shè)有“科技文化”欄目，對(duì)前沿科技信息進(jìn)行報(bào)道，內(nèi)容新奇，趣味性強(qiáng)；“黨史黨建”欄目，則多角度介紹黨的歷史上重要的人物和事件，在傳播黨的歷史知識(shí)的同時(shí)也滿足了讀者的好奇心。讀者喜歡看，且樂(lè)以接受其中的觀點(diǎn)，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)了黨刊的指導(dǎo)和教育功能，提高了讀者的認(rèn)知能力，增強(qiáng)了讀者抵御不良思想的辨別能力。而且，正面典型報(bào)道的人物往往會(huì)成為群眾學(xué)習(xí)或仿效的楷模，他們所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和行為方式也往往成為普遍的社會(huì)流行現(xiàn)象，以至于受眾隨之付諸行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

策劃中體現(xiàn)傳播者的傳播技巧

傳播技巧指的是傳播者為了喚起接受者注目、引起他們的特定心理和行動(dòng)的反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)說(shuō)服或宣傳的預(yù)期目的所采用的策略方法。策劃是以最少的投入或最小的代價(jià)達(dá)到策劃對(duì)象想要的目標(biāo)或結(jié)果的過(guò)程。策劃人需要在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技巧、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制訂詳細(xì)的、可操作的，并在執(zhí)行過(guò)程中可以進(jìn)行完善的方案。在當(dāng)今社會(huì)語(yǔ)境下，策劃概念幾乎延伸到各個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。因此，策劃理論也被引入現(xiàn)代期刊的編輯和運(yùn)營(yíng)中。黨刊中的策劃則是黨刊傳播者為了實(shí)現(xiàn)傳播效果所采用的創(chuàng)新性技巧。策劃做得越好，技巧運(yùn)用得越是恰到好處，傳播的效果就會(huì)越大。

期刊的出版周期長(zhǎng)，新聞性略遜于其他媒介，但在專題討論中以充實(shí)的內(nèi)容、深刻的分析吸引受眾是期刊的長(zhǎng)處，黨刊也充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)了對(duì)新聞事件的專題分析和討論的欄目，以多篇幅、大容量提供更多分析性、解釋性、綜合性的信息，如深度報(bào)道、系列報(bào)道、綜合報(bào)道等，力求滿足不同類型的讀者和他們不同的需要和愛(ài)好。同時(shí)，也注重圖文并茂，以照片、漫畫等內(nèi)涵豐富的靜態(tài)圖像為主，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。在印刷技術(shù)和裝幀質(zhì)量上，則更加追求完美。

在策劃的過(guò)程中，要求傳播者充分發(fā)揮自身的能動(dòng)性。這點(diǎn)與策劃概念中突出體現(xiàn)的受眾至上的服務(wù)性一起被看作是現(xiàn)代黨刊和傳統(tǒng)黨刊的分水嶺。在進(jìn)行選題策劃時(shí)，傳播者應(yīng)重點(diǎn)考慮受眾關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，圍繞解決實(shí)際問(wèn)題的思路來(lái)選題組稿，及時(shí)傳播黨中央的方針政策、會(huì)議精神和重要活動(dòng)，更好地為黨和國(guó)家工作大局、為人民群眾服務(wù)。選題策劃完成后，傳播者要根據(jù)選定的主題進(jìn)行分類落實(shí)，在內(nèi)容上更加切合主題，在版式編排中裁剪完善，達(dá)到想要實(shí)現(xiàn)的預(yù)期傳播效果。

《黨建文匯》自2001年改刊以來(lái)，每年都要根據(jù)中央的工作重點(diǎn)和大局，策劃一次大型活動(dòng)，如知識(shí)競(jìng)賽、征文活動(dòng)、論壇、案例征集等，基本上做到了“年年搞主題活動(dòng)，期期有策劃亮點(diǎn)”，吸引了受眾參與，提高了傳播效果。這些策劃活動(dòng)中，以2009年4月的“弘揚(yáng)抗震救災(zāi)‘特殊黨費(fèi)精神”專題策劃和2010年6月—2011年10月開(kāi)展的“創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)案例征集活動(dòng)”參與面最廣，影響力最大。這兩次活動(dòng)都是《黨建文匯》與人民網(wǎng)·中國(guó)共產(chǎn)黨新聞聯(lián)合開(kāi)展的，采用視頻直播的方式，以聲情、圖文并茂的形式進(jìn)行宣傳。在“弘揚(yáng)抗震救災(zāi)‘特殊黨費(fèi)精神”直播過(guò)程中，嘉賓與廣大網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，回答網(wǎng)友的提問(wèn)；在2009年第5期的雜志上，共用6個(gè)版面刊登了一組文章，有交納抗震救災(zāi)“特殊黨費(fèi)的第一人”、有中組部的領(lǐng)導(dǎo)、有中央黨校的專家、有各地群眾來(lái)稿，在文體形式上有訪談、筆談、詩(shī)歌、論文等，取得了良好的傳播效果。在“創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)案例征集活動(dòng)”的策劃中，注重發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有方便快捷、可視性、容量大的特點(diǎn)，挖掘期刊普及面廣、資料性強(qiáng)、留存長(zhǎng)久、閱讀不受條件限制等方面的優(yōu)勢(shì)，共征集到全國(guó)各地提交的案例6000多個(gè)，在網(wǎng)上和雜志上選登征集到的案例，并設(shè)有網(wǎng)上投票評(píng)選最佳案例的環(huán)節(jié)，共計(jì)有1600萬(wàn)人次參與投票。這兩次主題策劃活動(dòng)，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)媒體和紙質(zhì)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的成功嘗試，是黨刊與時(shí)俱進(jìn)、主動(dòng)出擊，不斷豐富傳播技巧、擴(kuò)大傳播力的有益探索。

發(fā)揮受眾的能動(dòng)性

受眾并不是完全被動(dòng)的信息接受者，而是傳播過(guò)程中的關(guān)鍵一環(huán)，其對(duì)傳播效果起著重要的制約作用。接受美學(xué)先驅(qū)堯斯認(rèn)為，一部作品即使印成書(shū)，在讀者沒(méi)有閱讀之前，也只是半成品。[2]期刊也是如此，在讀者沒(méi)有閱讀文本之前，期刊傳播過(guò)程并沒(méi)有結(jié)束。而只有讀者對(duì)讀物體驗(yàn)、反應(yīng)過(guò)后，本次傳播過(guò)程才算完成。因此，讀者的期待、體驗(yàn)、反應(yīng)是期刊傳播過(guò)程中不可或缺的一環(huán)，其對(duì)刊物發(fā)行的影響力也是非常巨大的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，傳統(tǒng)編輯的主要任務(wù)只是對(duì)文章進(jìn)行修改加工，把好文章的政策關(guān)和文字關(guān)，至于受眾的體驗(yàn)、反應(yīng)則不在其考慮范圍之內(nèi)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，黨刊也遵循市場(chǎng)法則，在社會(huì)功能、市場(chǎng)定位、營(yíng)運(yùn)方式方面做了重大調(diào)整。此時(shí)，受眾不再是被動(dòng)的接受者，而一躍成為市場(chǎng)的主體，他們的需求與反應(yīng)直接影響著黨刊的走向和發(fā)展。因此，傳播者對(duì)受眾的了解程度也是影響傳播效果的重要因素。

第一，不可否認(rèn)的是廣大黨員是黨刊的主要受眾，但這個(gè)“廣大黨員”是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，這里面包含著年齡、性別、文化程度、民族和職業(yè)等眾多因素的差異，他們對(duì)信息的訴求也有所不同。這就要求黨刊編輯在策劃的過(guò)程中，深入了解和把握不同人群的心理特征和各自的心理訴求。例如，《黨建文匯》創(chuàng)辦時(shí)的出版周期是月刊，2011年，根據(jù)“讀者評(píng)刊”中大多數(shù)讀者認(rèn)為“一半領(lǐng)導(dǎo)講話太多，另一半還挺好看”的意見(jiàn)，改為半月刊，“上半月版”以黨務(wù)工作者為主要受眾，其信息以中央文件精神（制度建設(shè)）、組織建設(shè)、思想作風(fēng)建設(shè)以及時(shí)事政治報(bào)道為主，從而滿足組工干部的工作需要；“下半月版”以廣大普通黨員為閱讀對(duì)象，選擇的信息主要是滿足他們的精神文化需要。

第二，根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)把握受眾的心理變化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們的生活節(jié)奏普遍加快，各種傳媒信息泛濫，有時(shí)會(huì)讓受眾無(wú)所適從，作為主流媒體的黨刊應(yīng)如何應(yīng)對(duì)，無(wú)疑成了編輯策劃的首要問(wèn)題。《黨建文匯》重點(diǎn)在“匯”字上做文章，每期從500多種報(bào)刊中摘編200多篇稿件，以短、精、快的信息見(jiàn)長(zhǎng)，文體多樣（有經(jīng)驗(yàn)、通訊、言論、雜文、小說(shuō)等），滿足了不同受眾的閱讀心理，從其年年攀升的發(fā)行量來(lái)看，取得了非常好的傳播效果。

第三，充分調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，拓寬受眾反饋信息的渠道，并及時(shí)處理反饋信息，為今后傳播內(nèi)容的甄選與信息控制提供有力的參考價(jià)值?，F(xiàn)代傳播學(xué)認(rèn)為，傳播是傳播者與受傳者之間互相交流、溝通信息的雙向互動(dòng)過(guò)程，受眾對(duì)傳播者所傳遞的信息作出反應(yīng)的環(huán)節(jié)即反饋，是傳播過(guò)程中不可缺少的因素。[3]離開(kāi)了它，傳播者就無(wú)法了解受眾對(duì)信息的要求、希望和評(píng)價(jià)。如《黨建文匯》雜志長(zhǎng)期開(kāi)展“有獎(jiǎng)評(píng)刊”活動(dòng)，主要刊登讀者來(lái)信，反饋受眾信息，及時(shí)調(diào)整辦刊思路以滿足讀者的需求。同時(shí)借助數(shù)字化平臺(tái)，紙媒還可以更為迅速便捷地獲取讀者對(duì)紙媒的反應(yīng)與評(píng)價(jià)，知曉哪些文章和哪些方面的題材備受讀者關(guān)注和青睞，有利于綜合讀者的反饋信息，及時(shí)地調(diào)整組織報(bào)道的思路，不斷提高紙媒的親和力。[4]另外，編輯還積極收集讀者在工作和生活中遇到的困難及群眾關(guān)心的問(wèn)題，及時(shí)向有關(guān)部門反映，并幫助尋求解決辦法，這些都對(duì)《黨建文匯》實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化起到了重要作用。

綜上所述，在黨刊傳播過(guò)程中，傳播者對(duì)傳播信息的控制、選題策劃的傳播技巧運(yùn)用以及發(fā)揮受眾的能動(dòng)性等因素，對(duì)傳播效果最大化起著重要的作用，但是傳播媒介的公信力與權(quán)威性對(duì)傳播效果的影響也是不容忽視的。傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果出于不同的傳播媒介，人們對(duì)它的接受程度也是不一樣的。一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，傳播效果越大；信源的可信度越低，傳播效果越小。因此，對(duì)傳播媒介來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的傳媒形象，爭(zhēng)取受眾的信任是實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的前提條件。而黨刊除了擁有得天獨(dú)厚的政治資源外，還具備在受眾中長(zhǎng)期積淀下來(lái)的權(quán)威性和公信力優(yōu)勢(shì)，它理應(yīng)成為引領(lǐng)大眾傳播的生力軍。

參考文獻(xiàn)：

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[3]汪新源.新聞心理學(xué)[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，1998：185.

[4]楊延生，孫波.紙媒何以直面數(shù)字化挑戰(zhàn)[J].新聞愛(ài)好者，2011（7上）.

（作者為黨建文匯雜志社副主編）

編校：張紅玲