何倩

摘要 該書不僅全面、系統(tǒng)、深刻地闡釋了廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的基本原理，而且還闡釋了許多新理念、新方法、新內(nèi)容，既有較高的學術(shù)價值，又有較大的推廣空間，符合廣告學教學實踐的需要與廣告學科自身發(fā)展的需要，為高等院校廣告學、藝術(shù)設計及相關專業(yè)學生、廣告企業(yè)和藝術(shù)設計公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓提供了新的教材選擇。

關鍵詞 創(chuàng)意 機理 路徑 探幽

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

由段軒如教授主編，化學工業(yè)出版社出版的《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》是一部結(jié)構(gòu)、體系、內(nèi)容都有其鮮明特點的教材。與其它高校教材不同的是，該書在闡述廣告創(chuàng)意的一般概念、創(chuàng)意流程和廣告創(chuàng)意的技巧技法的同時，更注重“從創(chuàng)意的源頭入手，解析廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)機理、策略與步驟，重點是讓讀者掌握廣告創(chuàng)意的思路”，從而構(gòu)建起了一個廣告創(chuàng)意生成理論與表現(xiàn)實踐兩個層次與諸多環(huán)節(jié)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的邏輯體系。

大家知道，在媒體泛化和商品、服務日趨同質(zhì)化，廣告信息大爆炸的今天，欲使你的產(chǎn)品廣告從鋪天蓋地的各類廣告中脫穎而出，緊緊抓住消費者的眼球并使其對所推銷的產(chǎn)品銘記于心，廣告的獨特創(chuàng)意及其表現(xiàn)是關鍵。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)雖是廣告活動的一個環(huán)節(jié)，但它的地位卻是關鍵性的。那么，廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)有哪些思維過程和技巧呢？《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》一書對此做了較全面、系統(tǒng)、深刻、新穎的回答。縱觀全書，該教材有以下特點：

首先，體系科學，結(jié)構(gòu)合理。“獨特創(chuàng)意及其表現(xiàn)”的優(yōu)秀廣告不是僅僅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在對創(chuàng)意客體信息的全面把握與分析、創(chuàng)意主體內(nèi)部要素的活化以及主客體關系形成和展開過程基礎之上的。因此，該教材分上編“廣告創(chuàng)意”和下編“廣告表現(xiàn)”兩部分。編寫上一改以往“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”與”廣告學概論”在內(nèi)容上過多交叉重復的弊端，上編從創(chuàng)意客體、創(chuàng)意主體和創(chuàng)意表達三個方面闡述創(chuàng)意的生成條件和過程；下編從創(chuàng)意的視聽語言、廣告表現(xiàn)的思維路徑與技法和不同媒體的廣告表現(xiàn)，闡述廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法與途徑。在體系上架構(gòu)了一個由“廣告創(chuàng)意客體”—（創(chuàng)意對象）—“廣告創(chuàng)意主體”（創(chuàng)意個體或團體）—“廣告創(chuàng)意表達”（主客體關系）—“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”（創(chuàng)意思維路徑、語言要素及不同媒體的表現(xiàn)）這樣一個符合創(chuàng)意產(chǎn)生和展開規(guī)律的結(jié)構(gòu)體系。這種結(jié)構(gòu)便于學習者從整體上把握廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生及其運行。上下編體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯關系。體例結(jié)構(gòu)新、內(nèi)容新是該書的最大特點。

其次，思路清晰，目的明確。“廣告創(chuàng)意”有兩個層面的含義：動態(tài)的廣告創(chuàng)意是指為傳播商品或服務信息從而達到推銷的目的而進行的創(chuàng)造性的思維活動；靜態(tài)的廣告創(chuàng)意是指為影響消費者而產(chǎn)生的創(chuàng)造性的思維成果。這兩種廣告創(chuàng)意的形態(tài)，也可以看作是創(chuàng)意由思維到物化的過程。很顯然，思維是物化的必要條件，沒有創(chuàng)造性的思維就沒有創(chuàng)意成果的形成。段軒如教授主編的《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》有別于國內(nèi)其他同類教材的一個重要特點是注重對讀者進行廣告創(chuàng)意思維的啟迪和訓練。正如作者在前言中所說的：書的“本意不是教讀者怎么寫一段廣告文案、一個電視廣告腳本或一個平面廣告的設計技法，而是從創(chuàng)意成果的源頭入手，解析廣告創(chuàng)意的生成機理、策略與步驟，重點是試圖讓讀者掌握‘如何創(chuàng)意的思路?！睋Q句話說，就是不是簡單地提供和闡述一些廣告創(chuàng)意范例，而是深刻揭示廣告創(chuàng)意的思維過程，對讀者進行思維啟發(fā)。書中“廣告創(chuàng)意客體要素 ”、“廣告創(chuàng)意主體要素”、“ 廣告創(chuàng)意的思維路徑及其表達”等章節(jié)，都是通過生動的事例闡述廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的機理，引導讀者步入廣告創(chuàng)意思維通道，交給讀者廣告創(chuàng)意的金鑰匙。

三是表述清晰，案例鮮活。全書共分九章，“由廣告創(chuàng)意（第一章至第四章）和廣告表現(xiàn)（第五章至第九章）上下兩篇組成。每一章節(jié)知識的闡述全面、系統(tǒng)、新穎。比如第四章“廣告創(chuàng)意的表達”中，借用平面設計中“點”、“線”、“面”的概念，闡述廣告創(chuàng)意核心概念的提煉、廣告主題的明確和創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹。說明廣告創(chuàng)意不是一個孤立的點子，它應該是以消費者為中心而展開的整體、科學的謀劃、表現(xiàn)與傳播的有機構(gòu)成的“點”、“線”、“面”。教材在“語言操控”和“文字傳達”方面，借鑒吸收了圖像詩所呈現(xiàn)出的形式建構(gòu)的視覺美、創(chuàng)意設計的形式美和情景交融的詩意美的特點，將其引入主要以文字為設計元素的創(chuàng)意表達，拓展了圖形創(chuàng)意廣告和文字創(chuàng)意廣告新的空間。四川詩人尹才干的《走不出逝去的心境》《溫暖的春》《酒是那么醉人》等3首圖像詩，很好地說明了廣告作為引起關注的第一要務，純文字的圖形編排所造成的視覺差異對最佳傳播效果的重要性。書中通過大量鮮活的廣告作品案例來闡釋或佐證理論，比如：雪鐵龍的橫向比較廣告、百事可樂廣告、字體海報、環(huán)保公益廣告、超強潑發(fā)水廣告、孕婦咨詢公司廣告等等，無不個性鮮明、視覺沖擊力強，給讀者無限的啟發(fā)。略感不足的是，這些廣告范例全是黑白印刷，或多或少地影響了一定的表達效果。

四是科學編排，便于學習。教材內(nèi)容結(jié)構(gòu)合理、科學，每章由“學習目標”、“內(nèi)容概要”、“內(nèi)容主體”、“思考與練習”四部分組成，使學習者目標明確，內(nèi)容安排循序漸進、由淺入深、由易到難，注重介紹學科前沿的最新研究成果，對于教材中的關鍵、難點、重點，闡述簡練而透徹。對有關問題的重復性思考和延展性思考的“思考與練習”有利鞏固讀者的相關知識，拓展讀者的思維空間。

總之，教材注重吸收了我國改革開放以來廣告業(yè)研究的一些新成果，突出了理論與實踐的有機結(jié)合。注重學生分析問題和解決問題的能力的培養(yǎng)。全書具有角度獨特、全面深刻、結(jié)構(gòu)合理、案例鮮活、圖文并茂、通俗易懂等特點。它不僅全面、系統(tǒng)、深刻地闡釋了廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的基本原理，而且還闡釋了許多新理念、新方法、新內(nèi)容，既有較高的學術(shù)價值，又有較大的推廣空間，為高等院校廣告學、藝術(shù)設計及相關專業(yè)學生、廣告企業(yè)和藝術(shù)設計公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓提供了新的教材選擇。