姚堯

面對(duì)如火如荼的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，“沃爾瑪們”正加緊布局。

日前，線上綜合零售商1號(hào)店召開(kāi)了主題為“一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)夢(mèng)想”的內(nèi)部員工會(huì)議，宣布其與沃爾瑪百貨有限公司正式聯(lián)姻。會(huì)上，1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛和沃爾瑪總裁及首席執(zhí)行官麥道克一起揭曉了1號(hào)店的新Logo，增加了沃爾瑪?shù)脑?，并加上了“網(wǎng)上沃爾瑪”字樣。這也宣告沃爾瑪對(duì)1號(hào)店的股份增持完成，占股達(dá)51.3%。

其實(shí)，早在今年5月13日，沃爾瑪百貨有限公司與中國(guó)線上綜合零售商1號(hào)店就宣布達(dá)成戰(zhàn)略入股協(xié)議，據(jù)1號(hào)店聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)于剛介紹，他們之間的談判只花了短短40天。沃爾瑪全球電子商務(wù)總裁兼首席執(zhí)行官尼爾·阿什表示：“這項(xiàng)投資的完成將有助于我們?cè)谥袊?guó)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)沃爾瑪?shù)氖姑?，即幫助顧客省錢(qián)，讓他們生活得更美好，對(duì)此我們非常興奮。”

據(jù)了解，目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者人數(shù)達(dá)到1.93億，超過(guò)了包括美國(guó)（1.7億）在內(nèi)的全球其他市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售銷(xiāo)售額有望突破3600億美元，超過(guò)美國(guó)成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。面對(duì)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)如此如火如荼，繼家樂(lè)福、歐尚超市、伊藤洋華堂等傳統(tǒng)商超們的轉(zhuǎn)身上線，全球最大零售商沃爾瑪再也坐不住了。

沃爾瑪電商路

在全球零售業(yè)，沃爾瑪是勢(shì)不可擋的巨人。它以擁有4190億美元營(yíng)業(yè)額和220萬(wàn)員工的實(shí)力，把全球的大小商店逼得走投無(wú)路。在中國(guó)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都難以適應(yīng)本土環(huán)境的它，也全面超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家樂(lè)福。盡管如此，它還是有一塊未被征服的地方──網(wǎng)上超市。

在美國(guó)，亞馬遜已具備讓沃爾瑪感到緊張的能量。電子商務(wù)正在搶奪傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)份額，占美國(guó)零售總額的8%。盡管絕對(duì)收入仍與沃爾瑪相去甚遠(yuǎn)，但亞馬遜已被稱(chēng)為“線上沃爾瑪”，并與開(kāi)始向電子商務(wù)進(jìn)軍的后者正面交鋒。

沃爾瑪似乎錯(cuò)過(guò)了中國(guó)電子商務(wù)成長(zhǎng)的時(shí)光。

早在2006年沃爾瑪中國(guó)公司就曾進(jìn)行過(guò)發(fā)展電子商務(wù)的規(guī)劃。2006年年底，淘寶公布業(yè)績(jī)，宣稱(chēng)其一年銷(xiāo)售額是沃爾瑪和家樂(lè)福之和。這讓兩大外資零售巨頭大受刺激。但經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，沃爾瑪總部卻認(rèn)為，當(dāng)時(shí)在中國(guó)發(fā)展電子商務(wù)尚不成熟。而后幾年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)得到了迅猛的發(fā)展。沃爾瑪開(kāi)始接觸新蛋、京東等電商。雖然不少電商因資金、供應(yīng)方面問(wèn)題遭遇瓶頸，但卻擁有電子商務(wù)的用戶(hù)、服務(wù)等做電商所應(yīng)擁有的基本素質(zhì)，投資或者收購(gòu)這些電商公司對(duì)沃爾瑪而言不失為一個(gè)較好的選擇。

起初1號(hào)店并沒(méi)有進(jìn)入沃爾瑪?shù)囊曇?，?號(hào)店管理團(tuán)隊(duì)、業(yè)界口啤、配送體系和管理系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，給沃爾瑪留下了深刻的印象。1號(hào)店會(huì)提供從食品飲料、美容護(hù)理、服飾箱包，到家居家具、裝修建材、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外，幾乎所有日常家庭消費(fèi)品，與沃爾瑪傳統(tǒng)服務(wù)理念非常一致。最終，僅用40天雙方即達(dá)成合作，這也成為沃爾瑪最有效率的一次并購(gòu)。自今年2月19日，位于美國(guó)阿肯色州的沃爾瑪總部宣布，增加對(duì)中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站1號(hào)店控股公司的投資，直至此筆交易取得了中國(guó)政府相關(guān)部門(mén)的審批，到如今正式完成入股1號(hào)店，前后僅僅不到1年。

經(jīng)過(guò)多年蟄伏，沃爾瑪終于在中國(guó)打開(kāi)了通向電商之路的大門(mén)。

為什么是“1號(hào)店”

從某種程度上說(shuō)，1號(hào)店自創(chuàng)業(yè)之初遇到的挑戰(zhàn)就和沃爾瑪很相似。綜合網(wǎng)上超市的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)之大不難理解。一方面商品品種數(shù)量更加龐大，另一方面生鮮、快消品的保質(zhì)期短，這都會(huì)極大地增加供應(yīng)鏈管理與庫(kù)存管理的難度。

目前，1號(hào)店的商品品種接近8萬(wàn)種。1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛表示，未來(lái)SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位）甚至?xí)黾拥綌?shù)百萬(wàn)。與之對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商同樣是一個(gè)龐大的數(shù)字，單靠人腦來(lái)管理肯定行不通。因此，1號(hào)店的第一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)就是開(kāi)發(fā)軟件系統(tǒng)，除基本功能軟件如財(cái)務(wù)軟件外，所有系統(tǒng)軟件都是其自主開(kāi)發(fā)的。整個(gè)系統(tǒng)包括會(huì)員管理、倉(cāng)庫(kù)管理、配送管理、庫(kù)存管理等十幾個(gè)模塊。

與書(shū)籍、IT產(chǎn)品不同，1號(hào)店的庫(kù)存管理難度在于，其商品都是有保質(zhì)期的快速消費(fèi)品，高損耗風(fēng)險(xiǎn)很大。1號(hào)店的秘密在于，每個(gè)管理部門(mén)都有一個(gè)運(yùn)營(yíng)儀表板，這些儀表板由中央數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)控制，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控運(yùn)營(yíng)情況，還能夠每天生成報(bào)表，總結(jié)出需要解決的問(wèn)題和需要改善的指標(biāo)，比如缺貨率多少、客戶(hù)投訴情況等等。

“每天我們都要收發(fā)幾萬(wàn)件貨，而且交易量還在不斷增加?！?號(hào)店運(yùn)營(yíng)副總裁王海暉說(shuō)。王海暉所在的運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)總結(jié)、提出流程改進(jìn)方案，然后由IT部門(mén)完善系統(tǒng)功能，最終目的是優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)。于剛認(rèn)為電子商務(wù)最終勝出的關(guān)鍵還在于客戶(hù)體驗(yàn)，這一完整流程包括商品豐富度、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)便利程度、配送是否準(zhǔn)時(shí)到位等各環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都要做好。

1號(hào)店的定價(jià)原則是低于傳統(tǒng)渠道3%至5%。這個(gè)數(shù)字是與傳統(tǒng)零售成本進(jìn)行比較得出的差值。消費(fèi)者一旦建立起信任，就會(huì)產(chǎn)生較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度。1號(hào)店有幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)目前在業(yè)界是領(lǐng)先的，比如3%的顧客轉(zhuǎn)換率（即訪客中會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)的百分比）高于業(yè)界的平均數(shù)字1%至2%，每位顧客平均瀏覽頁(yè)數(shù)是12頁(yè)，業(yè)界平均是7至8頁(yè)，顧客中50%至70%都是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的老顧客。

對(duì)于這次沃爾瑪?shù)娜牍赏顿Y，于剛也表示，之前曾有多方投資者有意入股1號(hào)店，但其最終選擇沃爾瑪。因?yàn)椤拔譅柆斒侨蜃畲笞顑?yōu)秀的零售公司之一，它的管理理念和資源都是很重要的、很難得到”。

商超上線忙

其實(shí)，在沃爾瑪高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)之前，百度與日本最大的電子商務(wù)公司樂(lè)天成立的“樂(lè)酷天”就已經(jīng)上線，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)巨頭銀泰集團(tuán)旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站銀泰網(wǎng)也已上線。為什么線下的零售大鱷們突然又開(kāi)始垂青B2C模式？

近兩年來(lái)，在電子商務(wù)熱潮的刺激下，國(guó)內(nèi)幾十家大型商超紛紛開(kāi)始了搭建網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)。據(jù)去年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2011傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告》顯示，在2010年連鎖百?gòu)?qiáng)中，有52家開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。而2009年，只有31家。大眾耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)商超企業(yè)如百聯(lián)集團(tuán)、家樂(lè)福、歐尚超市、伊藤洋華堂等赫然在列。

但是，實(shí)際情況是上線企業(yè)的成績(jī)并不理想?！皣?guó)內(nèi)開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)商超成績(jī)均表現(xiàn)一般，大家普遍都還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利?！敝袊?guó)連鎖協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊青松說(shuō)。相較于沃爾瑪于本月高調(diào)收購(gòu)1號(hào)店，已經(jīng)上線的家樂(lè)福步伐謹(jǐn)慎，稱(chēng)“只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的彌補(bǔ)”。整個(gè)行業(yè)似乎并未將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)納入重點(diǎn)。

據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所副所長(zhǎng)荊林波介紹，2008年至今，有些零售企業(yè)又開(kāi)始加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的投入，已經(jīng)形成中國(guó)的零售業(yè)第三波B2C高潮。但這些自線下發(fā)展起來(lái)的電子商務(wù)網(wǎng)站仍處于幼年階段，銷(xiāo)售規(guī)模多在億元左右。他們共同的問(wèn)題，都是需要突破原有商品結(jié)構(gòu)、采購(gòu)體系、價(jià)格體系等體系的桎梏。物流成本高也一直是傳統(tǒng)商超的一大困擾。

對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，其實(shí)控股1號(hào)店只是其電商戰(zhàn)略的一部分。據(jù)悉，沃爾瑪中國(guó)的電商業(yè)務(wù)有兩部分：一部分是1號(hào)店的投資，由上海的沃爾瑪全球電子商務(wù)中國(guó)總部負(fù)責(zé)；另一部分是山姆網(wǎng)店，由中國(guó)總部的電子商務(wù)部管理。目前山姆網(wǎng)店在深圳試水后已經(jīng)擴(kuò)展到北京市場(chǎng)。

同時(shí)，控股1號(hào)店也與目前沃爾瑪中國(guó)實(shí)體店發(fā)展有關(guān)。由于沃爾瑪在中國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)布局、物流配送以及信息系統(tǒng)等方面都遠(yuǎn)不如美國(guó)市場(chǎng)成熟，所以沃爾瑪沒(méi)法將美國(guó)的線上業(yè)務(wù)照搬到中國(guó)，而控股1號(hào)店讓沃爾瑪可以用較少的資金與時(shí)間成本參與到中國(guó)電商市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，將沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)規(guī)模與利潤(rùn)最大化。