黃如光 黃娜

摘要：在媒體市場競爭日趨激烈的大形勢下，如何利用微博這一新的渠道對傳統(tǒng)電視媒體的欄目進行有效營銷推廣，已經(jīng)成為廣大電視行業(yè)從業(yè)人員需要思考的一個議題。文章試圖借鑒商業(yè)品牌在微博營銷推廣上的有效策略，從形象營銷、內(nèi)容營銷、活動營銷等方面闡釋電視欄目微博推廣的渠道。

關(guān)鍵詞：電視欄目；微博；營銷策略

自2009年新浪微博在國內(nèi)上線，微博這一新興事物就以其實時、交互、個性、平民的特點迅速成為了人們的關(guān)注的焦點。據(jù)新浪微博官方公布的數(shù)據(jù)顯示，其注冊人數(shù)已經(jīng)超過了一億。進入“自媒體”時代，作為內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)電視媒體必須重視微博這一新興的傳播渠道。學習商業(yè)品牌在微博營銷上的成功經(jīng)驗，將電視欄目在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播上的優(yōu)勢移植到新媒體上，利用其在新媒體上形成的影響力，反過來給電視欄目這一母體帶來更多的生機和發(fā)展空間。

一、整體形象綜合塑造

欄目的整體形象由眾多因素構(gòu)成，要想在微博上形成完整的形象，就需要采取多種策略進行欄目整體形象的塑造和推廣，形成聚合效應(yīng)。欄目官方微博是廣大微博網(wǎng)友認識、了解電視欄目，跟欄目進行及時互動的官方渠道。現(xiàn)在，諸多電視欄目都在新浪、騰訊等微博網(wǎng)站上開通了官方微博。欄目官方微博的粉絲數(shù)量也在一定程度上體現(xiàn)了欄目在微博這一新興媒體上的影響力。許多著名的欄目在電視收視率上占有絕對優(yōu)勢的同時，在微博粉絲數(shù)量上也遙遙領(lǐng)先。內(nèi)地王牌娛樂節(jié)目《快樂大本營》新浪微博的粉絲數(shù)量達到了456萬，《非誠勿擾》欄目的粉絲數(shù)也超過了394萬，而且還在與日俱增。由此可見，作為欄目形象直接體現(xiàn)的官方微博在微博營銷上舉足輕重的地位。

如果說欄目的官方微博所傳達的是欄目的主體形象，那主持人和編輯記者，特別是欄目主持人的微博形象也是構(gòu)成欄目整體形象的重要組成部分。很多情況下，主持人個人微博的影響力要遠大于欄目的官方微博本身。在新浪微博粉絲數(shù)量排名前五位的人中有三位是電視節(jié)目主持人，其中排名第三位的謝娜和排名第五位的何炅均為《快樂大本營》欄目的主持人。欄目主持人和記者可通過個人微博發(fā)布在欄目的工作趣聞、幕后故事以及對問題的個人思考等等。在微博上用心經(jīng)營出欄目的名主持和名記者形象，并將這種名人效應(yīng)遷移到電視欄目上來。

負責欄目推廣的工作人員應(yīng)主動將電視欄目原創(chuàng)的各類微博根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)對象的特點，有針對性的對微博上具有巨大影響力的名人進行轉(zhuǎn)發(fā)，以引起他們的關(guān)注和參與，通過微博名人的影響力來帶動欄目影響力和關(guān)注度。欄目的相關(guān)微博一經(jīng)擁有百萬甚至千萬粉絲的名博轉(zhuǎn)發(fā)，就可在原本受眾之外，獲得更多受眾群體的關(guān)注。央視《看見》欄目《告別盧安克》一期在官方微博發(fā)布之后，很快就被《中國新聞周刊》等名博評論、轉(zhuǎn)發(fā)，欄目的關(guān)注度和視頻點擊量在短時間內(nèi)均有大幅提升，很多網(wǎng)友還參與到對欄目的評論和轉(zhuǎn)發(fā)之中，形成了更大規(guī)模的后續(xù)傳播。

二、內(nèi)容推廣多方互動

內(nèi)容預(yù)告是目前電視欄目在微博推廣營銷方面最常見的一種方式。電視欄目將近期即將播出的節(jié)目中具有話題性和吸引力的內(nèi)容制作成文字、圖片或視頻等形式在官方微博上發(fā)布。通過節(jié)目預(yù)告在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，形成的熱度話題和懸念，將網(wǎng)絡(luò)上的受眾吸引到電視機前來?！犊鞓反蟊緺I》在每周節(jié)目播出前都會將節(jié)目的精彩看點在欄目官方微博上發(fā)布。在臺灣歌手張惠妹參加節(jié)目錄制時，微博第一時間發(fā)布消息：“下周六晚天后張惠妹首登大本營！妹力四射High翻全場！與快樂家族牽手演繹經(jīng)典情歌！謝娜為何情緒失控現(xiàn)場落淚？馬欄山聯(lián)誼阿里山，另類求愛方式爆笑演繹！”這樣的預(yù)告能夠在關(guān)注欄目的受眾群體中形成很好的期待效應(yīng)。

然而，僅僅將欄目的精彩內(nèi)容作為預(yù)告在微博上發(fā)布對于欄目的整體營銷推廣來說還遠遠不夠。節(jié)目播出之前的預(yù)告只能為節(jié)目的播出進行預(yù)熱和造勢，但是節(jié)目播出之后，還有更多的時間和空間來進行更具深度的討論和挖掘，話題營銷在此時就顯現(xiàn)出了它獨特的優(yōu)勢。

電視相親欄目《非誠勿擾》在話題營銷方面可謂功力十足。從之前欄目中的一位女嘉賓馬諾拋出“寧可坐在寶馬車里哭，也不愿坐在單車上笑”這樣的言論，到近期主持人孟非因調(diào)侃一位參加節(jié)目的男嘉賓穿著土氣而遭受炮轟，一系列的話題都給這檔電視欄目帶來了足夠的關(guān)注度與人氣。這其中有的話題是網(wǎng)友觀看節(jié)目之后自發(fā)形成的討論熱點，有的則是電視欄目編導主動拋出的“誘餌”。不管來源如何，這些極具爭議的話題出現(xiàn)之后，立馬在網(wǎng)絡(luò)和微博上掀起了軒然大波，轉(zhuǎn)發(fā)、評論的網(wǎng)友不計其數(shù)。為了了解事實真相，參與話題討論，很多微博網(wǎng)友都會在網(wǎng)上點播節(jié)目的視頻或是回到電視機前收看新的節(jié)目。

三、活動營銷推波助瀾

微博的“自媒體”特性讓原本只能在電視機前接收信息的受眾能夠參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和再傳播中來。電視欄目應(yīng)充分利用微博的這一特性，通過舉辦各類線上和線下活動，在微博上聚集人氣，進行有效的宣傳推廣。

在微博上，電視欄目的每一位粉絲都可以運用其構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)空間迅速完成信息的獲取、生產(chǎn)和傳播。電視欄目通過舉辦話題互動、問卷調(diào)查、有獎轉(zhuǎn)發(fā)等線上活動，把微博的潛力發(fā)揮到淋漓盡致。深圳電視臺的《第一現(xiàn)場》欄目通過在微博上設(shè)置今日話題、今日評論、信息預(yù)報、問卷調(diào)查等多類信息板塊，每天發(fā)布5-10條與電視欄目相關(guān)的信息，留給粉絲回復(fù)、評論的空間。在節(jié)目中選擇部分具有新聞性和建設(shè)性的評論留言予以播發(fā)，極大的激發(fā)了欄目粉絲參與節(jié)目互動的積極性，微博上網(wǎng)友提供的信息也越來越具有價值。

線上活動的舉辦可以讓廣大微博網(wǎng)友參與到欄目的內(nèi)容生產(chǎn)、制作和傳播等環(huán)節(jié)之中，增加受眾對欄目的參與度與粘合度。線下活動則可以將欄目的網(wǎng)絡(luò)影響力轉(zhuǎn)化為切實的行動力，讓電視欄目和廣大微博網(wǎng)友一起來完成很多共同關(guān)注的項目和議題。公益活動是很多電視欄目舉辦線下活動的重要主題。以公益為先導，經(jīng)過電視、微博等傳播渠道的宣傳號召，廣大微博都會積極行動起來。

2011年浙江電視臺王牌新聞欄目《九點半》就傾情推出了“我們養(yǎng)豬吧”公益行動?；顒又黝}關(guān)注的是麗水部分山區(qū)農(nóng)民缺乏脫貧啟動資金的情況，結(jié)合電視、微博等多種渠道的給力宣傳，讓欄目很多的微博粉絲都踴躍認養(yǎng)山村豬仔。這一公益活動最終以年終舉行的“殺年豬”直播活動結(jié)束，認養(yǎng)人也獲得了生態(tài)豬肉的回饋。這樣的公益活動將欄目微博上的粉絲由數(shù)字轉(zhuǎn)化成一個個有愛心的鮮活的人，讓網(wǎng)絡(luò)上本來和欄目顯得相對陌生的善良的人們心手相牽。除了公益，娛樂、競賽等類型的線下活動也頗受歡迎。這些線下活動的舉辦不但能提升電視欄目的知名度和美譽度，還能取得良好的社會效益。

就像微博的關(guān)注量不會在短時間內(nèi)以幾何數(shù)量增長一樣，電視欄目在微博上的推廣營銷也不是一朝一夕就能完成的工作。這需要我們長期將關(guān)注粉絲群體中的每一個個體都當作有血有肉的受眾，當作我們欄目的朋友。在精心制作高品質(zhì)電視欄目的同時，用心塑造經(jīng)營好欄目在微博上的整體形象，這樣才能促進電視與微博更好的融合、互動與發(fā)展。（注：文中相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止2012年10月）

參考文獻：

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（作者簡介：黃如光，萍鄉(xiāng)高等?？茖W校，教師，萍鄉(xiāng)廣播電視臺欄目編導；黃娜，萍鄉(xiāng)高等?？茖W校。）