[摘 要]奧運(yùn)會(huì)不僅是體育界的盛事，更是媒體的狂歡?？梢哉f(shuō)每一屆奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，都是一次傳播方式的變革。如果說(shuō)北京奧運(yùn)會(huì)奠定了新媒體的地位，那么倫敦奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)為新媒體的發(fā)展壯大提供了非常好的舞臺(tái)。隨著3G手機(jī)的迅猛普及，移動(dòng)新媒體成為人們獲取奧運(yùn)信息的又一個(gè)平臺(tái)，拓寬了新媒體的傳播渠道。新媒體以前所未有的沖擊力和占有率成為與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)的傳播媒介。

[關(guān)鍵詞]倫敦奧運(yùn)會(huì) 新媒體

與北京奧運(yùn)會(huì)以東方節(jié)奏安排重點(diǎn)賽事不同，倫敦與北京8個(gè)小時(shí)的時(shí)區(qū)差削弱了電視媒體的絕對(duì)主導(dǎo)地位，新媒體成為這一主場(chǎng)轉(zhuǎn)換的大贏家。如果說(shuō)2008年北京奧運(yùn)會(huì)還只是新媒體奧運(yùn)報(bào)道的演練和培養(yǎng)網(wǎng)民關(guān)注奧運(yùn)新習(xí)慣的起點(diǎn)，2012年無(wú)疑是新媒體在奧運(yùn)報(bào)道上崛起的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

新媒體在此次奧運(yùn)報(bào)道中徹底擺脫了過(guò)去的從屬地位，內(nèi)容方面不再依賴(lài)電視媒體，而是通過(guò)發(fā)揮自制視頻、微博、3D等新媒體門(mén)戶(hù)功能在爭(zhēng)奪國(guó)人眼球大戰(zhàn)中逐漸勝出。同時(shí)，智能手機(jī)的廣泛普及，使得新媒體擁有了計(jì)算機(jī)以外的另一個(gè)重要的傳播平臺(tái)。新媒體以多元化的姿態(tài)發(fā)展壯大，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。

一、新媒體在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間大放異彩，得到受眾青睞

1.特有“刷新”更換功能，信息傳播以“秒”計(jì)算

如今大家看到的奧運(yùn)會(huì)不是在哪個(gè)城市舉行的奧運(yùn)會(huì)，而是在媒體傳播報(bào)道下的奧運(yùn)。今年的倫敦奧運(yùn)，由于時(shí)差問(wèn)題，關(guān)注奧運(yùn)新聞需要熬夜守在電視機(jī)前，這對(duì)處于工作和學(xué)習(xí)中的人群來(lái)說(shuō)，幾乎是不可能的，新媒體在這種情況下成為解決“奧運(yùn)時(shí)差”難題的利器。雖然電視媒體憑借其對(duì)比賽過(guò)程的實(shí)時(shí)直播吸引了不少受眾的眼球，但今年由于時(shí)差的干預(yù)，新媒體對(duì)賽事結(jié)果第一時(shí)間呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)在本屆奧運(yùn)會(huì)中表現(xiàn)的更為突出。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，人們關(guān)注奧運(yùn)的行為發(fā)生了重大改變。每天一早打開(kāi)電腦或手機(jī)，直接瀏覽賽事結(jié)果和視頻的受眾越來(lái)越多，新媒體逐漸成為人們關(guān)注奧運(yùn)的首選。

互聯(lián)網(wǎng)媒體的“刷新”更換功能與傳統(tǒng)媒體的“滾動(dòng)播出”相比更勝一籌，時(shí)效性更強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)媒體在傳播新聞時(shí)是以“秒”來(lái)計(jì)算的，技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播，不再需要復(fù)雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術(shù)的簡(jiǎn)單便捷使得信息可以在全球?qū)崿F(xiàn)即時(shí)傳播。尤其是微博的流行更把新媒體的實(shí)時(shí)傳播這一特性發(fā)揮的淋漓盡致，這一優(yōu)勢(shì)是任何傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。

另外，近年來(lái)移動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)速度不再受到技術(shù)限制，小巧輕便的特點(diǎn)便于人們隨身攜帶，可以隨時(shí)隨地的關(guān)注奧運(yùn)新聞，真可謂“彈指一揮間，奧運(yùn)資訊盡在掌中”。

2.信息傳播呈現(xiàn)碎片化特征，迎合受眾需求

都市生活忙碌，特別是人們的精神生活豐富之后，精力投入的時(shí)間被拆成了很多零碎的片段，比如坐地鐵、等車(chē)、上廁所、工作間隙喝茶等。因此，進(jìn)入到碎片化快速閱讀時(shí)代的人們，資訊的獲得越來(lái)越青睞于互聯(lián)網(wǎng)，甚至將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為獲得信息的重要渠道。新媒體快速、便利、全面以及主動(dòng)讓受眾查找信息的優(yōu)勢(shì)在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間表現(xiàn)得更為淋漓盡致，奠定了全媒體時(shí)代的基石。

盡管傳統(tǒng)媒體派出了大量記者去倫敦直擊奧運(yùn)賽程，但傳播的信息畢竟有限，輿論導(dǎo)向也有一定局限性。新媒體不僅可以轉(zhuǎn)播賽程，更有一些專(zhuān)業(yè)、客觀的自制新聞，以文字、圖片、音頻和視頻的方式在自媒體上廣為傳播和交流，這給奧運(yùn)新聞報(bào)道注入了新的能量。新媒體將奧運(yùn)賽場(chǎng)的細(xì)節(jié)、場(chǎng)景、花絮、感受等具體形象化的傳播開(kāi)來(lái)，有助于增強(qiáng)信息傳播的客觀性和親和力，可以為受眾勾畫(huà)出一個(gè)更加完整、真實(shí)的倫敦奧運(yùn)，新媒體的這種碎片化傳播方式更為奧運(yùn)粉絲青睞。

3.突出網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，成為名副其實(shí)的“社交奧運(yùn)”

新媒體充分利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為廣大網(wǎng)民打造了一個(gè)奧運(yùn)傳播的互動(dòng)平臺(tái)，創(chuàng)造了麥克盧漢在上個(gè)世紀(jì)預(yù)言的“人人都是出版家”的時(shí)代。它修正了傳統(tǒng)的傳播理念，即受眾在信息傳播過(guò)程中僅僅作為受傳者，被動(dòng)的去接收信息。新媒體的出現(xiàn)使傳者與受者之間可以任意互換，受眾不再只是單向傳播的被動(dòng)接受者。同時(shí)，新媒體營(yíng)造的這種深度參與比傳統(tǒng)的電視現(xiàn)場(chǎng)直播的身臨其境更具吸引力。今年的倫敦奧運(yùn)報(bào)道中，傳統(tǒng)的你寫(xiě)我看、你放我觀的傳播方式已不再是主流，以微博為代表的自媒體活躍在奧運(yùn)觀眾之間。從新浪微博到騰訊微博，一個(gè)個(gè)國(guó)人一邊看著緊張得透不過(guò)氣來(lái)的賽事，一邊仿佛自己置身于萬(wàn)里之外的倫敦賽場(chǎng)，以一個(gè)專(zhuān)業(yè)教練員和裁判的口吻對(duì)健兒們?cè)谫悎?chǎng)上的表現(xiàn)評(píng)頭論足。微博儼然已經(jīng)成為今年國(guó)人觀賞奧運(yùn)和評(píng)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)健兒表現(xiàn)的最佳場(chǎng)所。

奧運(yùn)賽場(chǎng)上任何細(xì)節(jié)都能成為微博上議論的焦點(diǎn)，在體操吊環(huán)冠軍被判給巴西人之后，微博上出現(xiàn)了鋪天蓋地的刷屏，“陳一冰才是吊環(huán)王”、“做人不要太裁判”等言論比比皆是。進(jìn)入新媒體時(shí)代的人們對(duì)奧運(yùn)盛事又有了更多的體驗(yàn)，受眾不再是被動(dòng)的接受者，人們不僅可以自由的抒發(fā)的自己的觀點(diǎn)和看法，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)做更多的互動(dòng)。

比如一些曾經(jīng)的奧運(yùn)金牌得主就借用微博發(fā)表自己對(duì)賽事的預(yù)測(cè)，例如奧運(yùn)舉重金牌得主張國(guó)政就在比賽尚未開(kāi)始時(shí)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)王明娟將獲得女子舉重48公斤級(jí)金牌。另外，一些奧運(yùn)明星也將微博作為與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)。他們的最新情況、賽后感言等往往越過(guò)媒體直接在微博上更新，受眾可以在第一時(shí)間接收到奧運(yùn)健兒的最新動(dòng)態(tài)。像劉翔在跟腱手術(shù)后，就曾第一時(shí)間在微博上表達(dá)他對(duì)關(guān)心他的人的感謝，并與粉絲互動(dòng)。，

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，并呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)

1.傳統(tǒng)媒體尋求與新媒體之間的合作

新媒體在此次倫敦奧運(yùn)會(huì)期間充分利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，擺脫了過(guò)去的從屬地位。據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司Velti調(diào)查顯示，35%的美國(guó)成年人借助平板電腦閱讀2012年奧運(yùn)會(huì)的新聞報(bào)道，27%的人使用智能手機(jī)。在中國(guó)，新媒體也大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢(shì)，成為年輕人關(guān)注奧運(yùn)的首選媒介。傳統(tǒng)媒體也關(guān)注到了這種趨勢(shì)，紛紛開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或者尋求與新媒體之間的合作。

在追求“速度”的奧運(yùn)賽場(chǎng)上，以報(bào)紙、雜志為代表的平面媒體無(wú)疑最為被動(dòng)，為了打破這種僵局，作為英國(guó)主流大報(bào)的《泰晤士報(bào)》不惜花大手筆，在賽前斥資約10萬(wàn)英鎊，打造了一套全新的新媒體實(shí)時(shí)播報(bào)系統(tǒng)。由于《泰晤士報(bào)》擁有高素質(zhì)的采訪隊(duì)伍和較高的報(bào)道水準(zhǔn)，再加上及時(shí)搭載新媒體這一平臺(tái)，使讀者不僅能看到實(shí)時(shí)滾動(dòng)更新的賽事速遞，更能瀏覽專(zhuān)欄作家的博客更新、前方記者和評(píng)論員的最新文章、奧運(yùn)當(dāng)天賽事的圖片和視頻以及來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)的精彩奧運(yùn)語(yǔ)錄等內(nèi)容。借助新媒體的力量，這一百年老報(bào)又煥發(fā)出了新的活力。

2.新媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)

如果說(shuō)2008年北京奧運(yùn)會(huì)成就了互聯(lián)網(wǎng)媒體，那么2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)最大的受益者無(wú)疑就是移動(dòng)新媒體?？梢哉f(shuō)每一屆奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，都是一次傳播方式的變革。北京奧運(yùn)會(huì)，新媒體中的互聯(lián)網(wǎng)可謂是一枝獨(dú)秀，無(wú)人能與之匹敵。但是，今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)打破了這種格局，新媒體的傳播方式發(fā)生了新變化。隨著移動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)看新聞更加方便，網(wǎng)速不再成為人們使用手機(jī)瀏覽訊息的障礙。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)最新發(fā)布的“2012倫敦奧運(yùn)媒體調(diào)研”，近2/3的受調(diào)查用戶(hù)使用手機(jī)獲得奧運(yùn)相關(guān)信息，高達(dá)六成用戶(hù)通過(guò)新聞客戶(hù)端或者其他APP應(yīng)用關(guān)注奧運(yùn)信息，新聞客戶(hù)端成為預(yù)期中的“黑馬”，吸引了81.3%的用戶(hù)。

隨著手機(jī)客戶(hù)端的流行，人們不僅可以利用手機(jī)快速的瀏覽文字新聞，甚至可以暢通無(wú)阻的收看奧運(yùn)視頻，關(guān)注最新的奧運(yùn)賽事。受眾只需一臺(tái)智能手機(jī)在手，就可以輕松便利的在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)關(guān)注奧運(yùn)。備受矚目的微博客在智能手機(jī)上也擁有客戶(hù)端，用戶(hù)通過(guò)下載微博客戶(hù)端到手機(jī)，就能暢通無(wú)阻的“刷微博”，是人們關(guān)注奧運(yùn)新聞、點(diǎn)評(píng)奧運(yùn)的最佳場(chǎng)所。

新媒體不僅為奧運(yùn)會(huì)的傳播添加了新的主力形式，更以一種有影響力的媒介身份，展示了其在大事件傳播中的強(qiáng)勁實(shí)力。不僅憑借其即時(shí)、高效的傳播速度，實(shí)現(xiàn)了新聞的時(shí)效性。同時(shí)，移動(dòng)新媒體的出現(xiàn)更迎合了信息碎片化的需求，傳播渠道豐富、多元化，更能滿(mǎn)足受眾的多種需求。新媒體的發(fā)展以及基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體的普及，使得新媒體在傳播領(lǐng)域顯示出越來(lái)越強(qiáng)悍的實(shí)力，真正成就了其與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)的地位。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2000.

作者簡(jiǎn)介：宋瑤 ，學(xué)校：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院，專(zhuān)業(yè)：新聞學(xué) 研究生