董靜

【摘要】企業(yè)聲譽是企業(yè)重要的無形資產。良好的企業(yè)聲譽可以有效地提高企業(yè)的競爭力。上世紀90年代，西方企業(yè)聲譽理論日漸成熟，大量企業(yè)聲譽構建的觀點、理論被引入中國。但無論從理論層面的審度，還是運用相關理論指導中國企業(yè)或在華經營的企業(yè)構建企業(yè)聲譽，文化差異或文化沖突始終是難以規(guī)避的論題。

【關鍵詞】企業(yè)聲譽中國文化構建規(guī)律路徑選擇

企業(yè)聲譽指企業(yè)的利益相關者，即股東、管理者、員工、顧客、供應商、經銷商、競爭者、政府、媒體、當?shù)厣鐓^(qū)和非政府組織等對企業(yè)過去的行為、對利益相關者的需求和期望的滿足程度以及企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃等的綜合評價。企業(yè)聲譽是企業(yè)重要的無形資產。良好的企業(yè)聲譽可以有效地提高企業(yè)的競爭力，如留住顧客、廣攬各路英才、提升員工士氣、吸引投資者、對供應商和經銷商有更大的影響力、降低交易成本、建立市場進入壁壘等等。①然而，大量事實說明，無論在哪一個國家或地區(qū)，無論企業(yè)規(guī)模大小、歷史長短，無論從事何種行業(yè)，企業(yè)聲譽的構建都決非易事。由于篇幅所限，本文主要僅就作為企業(yè)經營外部環(huán)境的文化因素對企業(yè)聲譽構建的影響進行相關的分析與探討。

企業(yè)聲譽的主要特征及其構建的基本規(guī)律

企業(yè)聲譽的主要特征包括：形成因素的綜合性（企業(yè)、企業(yè)利益相關者、外部環(huán)境等都對企業(yè)聲譽的形成產生重要影響）、產權的專有性（企業(yè)聲譽是企業(yè)的特殊屬性，作為無形資產較難模仿）、效用的多樣性（企業(yè)聲譽作用于企業(yè)經濟績效、市場價值、顧客忠誠度、員工的組織承諾等多個方面）、形成的長期性，以及存續(xù)的不穩(wěn)定性（企業(yè)聲譽始終處于不斷的增長與消減之中）。

上述特征與企業(yè)聲譽的構建過程及其基本規(guī)律均有不同程度的相關性。一般認為，構建企業(yè)聲譽需要經歷一個較長的時期而且具有其特殊的路徑依賴：

首先，企業(yè)聲譽的形成是以企業(yè)公民行為為基礎的。不同的企業(yè)公民行為的表現(xiàn)各不相同，好的企業(yè)公民行為能在實現(xiàn)經濟效益的同時取得社會績效，在達成社會績效的同時使企業(yè)獲得財務盈利。

其二，企業(yè)聲譽的構建過程可分為計劃、組織、領導和控制等主要環(huán)節(jié)。決策是管理工作的本質，聲譽的構建取決于企業(yè)正確的決策。

其三，企業(yè)聲譽隨著企業(yè)實質性和象征性活動的不斷開展而發(fā)展變化。企業(yè)最先通過身份識別，然后通過企業(yè)溝通樹立企業(yè)形象與企業(yè)聲譽。

其四，企業(yè)在不同發(fā)展階段，有不同的構建目標。例如在初創(chuàng)時期，企業(yè)一般更多地利用傳媒，提升其知名度；在成長期，則一般致力于對產品與服務質量的提高，提升美譽度。

其五，企業(yè)聲譽建設是一個系統(tǒng)工程，它遵循“水桶原理”或“短板理論”。企業(yè)經營行為作用于股東、管理者、員工、顧客、供應商、經銷商、競爭者、政府、媒體、當?shù)厣鐓^(qū)和非政府組織等利益相關者，如果企業(yè)從每一類利益相關者處獲得支持，那么建立良好的聲譽水到渠成；而如果有一類利益相關者強烈反對企業(yè)的某一項決策，那么企業(yè)聲譽一定會受到影響。此外，企業(yè)利益相關者之間存在動態(tài)交互作用關系，這種交互作用也會對企業(yè)聲譽造成影響。

其六，良好的聲譽一旦確立，就會成為企業(yè)的安全網和機會平臺。安全網能幫助企業(yè)渡過危機，機會平臺能幫助企業(yè)拓展其生存與發(fā)展空間。無論是“安全網”還是“機會平臺”都有助于企業(yè)取得較好的經濟績效，而經濟績效的取得又會產生正反饋，進一步鞏固企業(yè)聲譽。

其七，作為一種特殊的資本，企業(yè)聲譽需要企業(yè)進行長期投資。這當然就意味著企業(yè)聲譽的構建是一個長期的過程，因此，企業(yè)應該花大力氣提煉自己的企業(yè)文化，在很長的一段時間內加大投入、加強宣傳。

其八，企業(yè)聲譽構建依賴諸多外部條件。如企業(yè)的外部經營環(huán)境，如制度環(huán)境，因為企業(yè)聲譽需要借助于相關制度保證才能發(fā)揮作用。又如本文討論的文化因素，對企業(yè)聲譽的構建也會產生影響。

中國文化與企業(yè)聲譽構建的路徑依賴

文化是指在經濟、社會、政治形式及行為上具有共同之處的群體或組織所持有的一系列信條。②至于不同國家的文化差異，如在日本、中國、韓國等國，一般認為集體的重要性超過個人；而在美國等國家則被認為在很大程度上更重視與強調個人的作用，所以往往認為前者更崇尚集體主義，后者更推崇個人主義。此外，權力距離、是否規(guī)避不確定性等也常作為考察文化差異的重要指標。

上世紀90年代，西方企業(yè)聲譽理論日漸成熟，大量企業(yè)聲譽構建的觀點、理論被引入中國。但無論從理論層面的審度，還是在運用相關理論指導中國企業(yè)或在華經營的企業(yè)構建企業(yè)聲譽，文化差異或文化沖突始終是難以規(guī)避的論題。因為西方學者的研究，大都以西方文化為背景，因此其相關理論的普適性有待進一步考察與論證。那么中國文化是否會對企業(yè)聲譽的構建產生影響呢？答案是肯定的。

首先，儒家學說推崇的“先義后利”的價值觀③對企業(yè)聲譽構建的影響是決定性的和長遠的。我國的傳統(tǒng)文化歷來強調經濟利益的道德價值，因而對于企業(yè)“義”的評價至關重要，這就要求企業(yè)在經營理念中應更多地體現(xiàn)社會責任感并積極承擔企業(yè)的社會責任。這種價值觀較之資本主義社會早期“唯利是圖”的價值觀無疑更利于企業(yè)聲譽的構建。

其二，“禮之用，和為貴”的原則是事實上的平衡企業(yè)利益相關者利益的重要法則，所以也是企業(yè)構建的重要法則。“和”是儒家所特別倡導的倫理、政治和社會原則，但孔子既強調禮的運用，以和為貴，又指出不能為“和”而“和”，要以禮節(jié)制之。他認為，“小大由之，有所不行。知和而和，不以禮節(jié)之，亦不可行也?！笨梢姡鬃犹岢暮筒⒉皇菬o原則的調和。由于構建企業(yè)聲譽，形成完整聲譽鏈的前提是達成企業(yè)不同利益相關者的期望，但顯然這是極難達到的目標，于是有原則與有條件地調和或平衡各種利益關系就顯得相當重要了。

其三，中國人的信任結構是影響企業(yè)聲譽構建的重要因素。如何與企業(yè)的利益相關者建立信任關系對于建立企業(yè)聲譽十分關鍵，而一般認為，中國人的信任是一種以血緣家族關系或其他關系中所包含的情感的親近遠疏為基礎的特殊信任，即是一種差序性信任，而非以社會團結、共同道德價值觀念或共同信仰以及法律、社會制度等為基礎建立起來的普遍信任。有時特殊信任和普通信任，又被稱為私人信任和社會信任。④與中國的情況不同，西方的企業(yè)聲譽理論與企業(yè)聲譽構建實踐，大多是建立在普遍信任的基礎上的。換言之，在西方社會，一個人可以根據(jù)交往的行為符合特定標準和規(guī)范來相信一個陌生人。而在中國文化背景下，在與“他人”交往中存在著很大程度的不信任。當然，這種情況隨著中國的30多年的改革開放和市場經濟的發(fā)展已有所改變，現(xiàn)代中國從總體上說，已部分接受了西方的一些文化觀念，但畢竟社會文化傳統(tǒng)及社會構成對于個人或企業(yè)的影響與制約是根深蒂固的。事實上，相對而言，較之西方企業(yè)聲譽的構建更多地依賴相關制度，而中國企業(yè)則更多地依賴所謂的“關系”。⑤

其四，集體主義文化為全員參與企業(yè)聲譽構建奠定了基礎。一般認為，與一些西方國家個人主義的大行其道有所不同的是，集體主義在中國備受推崇，具體表現(xiàn)在企業(yè)員工對企業(yè)有較強的歸屬感，“大河沒水小河干”，個人與企業(yè)一榮俱榮，一損俱損，集體利益高于個人利益等意識較強，特別是在國有企業(yè)。集體主義文化為企業(yè)聲譽構建的個人參與提供了必要條件。

其五，我國文化較之西方文化而言，“權力距離”（即人與人之間的不平等程度）較大，這是因為儒家對個人地位層級的規(guī)定具有不可動搖的強制性，即這些規(guī)定是普遍的、嚴格的，對偏離行為毫不寬容。這樣的結果導致個體所承擔的角色，如企業(yè)管理者，比其人格對角色行為具有更大的影響力?；谏鲜龇治觯c國外企業(yè)相比，中國企業(yè)的管理者，其個人聲譽對企業(yè)聲譽的影響更大。

其六，“積善如登高，久之必高”。企業(yè)聲譽的構建不可能一蹴而就，需要企業(yè)在一個較長的時期實實在在地行動（包括象征性活動和實質性活動）與點點滴滴細節(jié)的累積。如前所述，企業(yè)聲譽構建的核心是決策，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，其聲譽構建有著不同的目標。雖然中國文化中相對保守、規(guī)避不確定性的思維慣性，使企業(yè)行事更加穩(wěn)妥，然而在把握構建規(guī)律的基礎上，適時地在企業(yè)聲譽轉折階段推進其跨越性發(fā)展，西方文化中的冒險精神似乎更占據(jù)優(yōu)勢。（作者單位：華中科技大學管理學院）

注釋

①寶貢敏，徐碧祥：“國外企業(yè)聲譽理論研究述評”，《科研管理》，2007年第3期。

②［美］丹尼爾·A·雷恩：《管理思想的演變》，北京：中國社會科學出版社，1997年，第58頁。

③朱貽庭：“傳統(tǒng)經濟倫理及其現(xiàn)代變革論綱”，《倫理學研究》，2003年第1期。

④李偉民，梁玉成：“特殊信任與普遍信任：中國人信任的結構與特征”，《社會學研究》，2002年第3期。

⑤孫立平：“‘關系、社會關系與社會結構”，《社會學研究》，1996年第5期；劉少杰：“中國社會調查的理論前提”，《社會學研究》，2000年第2期。