羅昕 閻亭羽

【摘要】本文通過對性訴求廣告在西方的發(fā)展史和表現(xiàn)形式的淺析，發(fā)掘其存在的誤區(qū)與更深層次的利用價值，試圖為性訴求廣告提供更好的產(chǎn)品與品牌服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】性訴求；審美觀；表現(xiàn)形式；誤區(qū)

性訴求廣告的內(nèi)涵

廣告運用性訴求手段吸引受眾并形成積極的心理情緒來營銷產(chǎn)品，這種手段早被世人所看重并大規(guī)模付諸實踐，但目前此類廣告還沒有形成統(tǒng)一的概念。現(xiàn)代廣告是媒介傳播的重要手段，廣告設(shè)計運用了多種訴求方式，其中較為另類的應(yīng)屬性訴求。性訴求廣告是以廣告受眾的感官、本能、感受為出發(fā)點來激發(fā)他們購買欲望的訴求手段。好的性訴求廣告能夠吸引人的注意力，刺激受眾的欲望，并且引發(fā)受眾對品牌的積極聯(lián)想。

性訴求廣告在廣告王國中有著不可小覷的獨特地位與商業(yè)價值。當(dāng)報紙、雜志抑或是電視中存在多則廣告時，性訴求廣告往往是最先吸引讀者眼球的，其強(qiáng)烈的視覺沖擊力、審美愉悅感，總能使紛繁復(fù)雜的信息脫穎而出，達(dá)到較高的矚目率，從而具備了其他廣告難以比擬的誘惑力，所以有人說，性訴求廣告能用30%的廣告費用，做出100%的廣告效果。

不過，提及性訴求廣告，有人會將其與色情廣告相聯(lián)系。然而，值得注意的是本文所闡述的性訴求廣告與色情廣告是有本質(zhì)區(qū)別的。所謂色情廣告，其內(nèi)容淫穢、荒誕、丑惡，有悖社會習(xí)俗和道德標(biāo)準(zhǔn)，雖然可嘩眾取寵一時，但只能留下格調(diào)粗俗的印象。而成功的性訴求廣告追求的是符合審美特點的含蓄型的廣告，而不是創(chuàng)意低劣的性感暴露的廣告。［1］筆者意在探討性訴求廣告在創(chuàng)意制作時要具備一定的美學(xué)價值，要健康、高尚。它的幾個基本特征為：一、有美感，能夠給人以美好的情感而不是色情的聯(lián)想；二、不惡俗；三、與商品緊密相關(guān)，激發(fā)出的美感與商品具有關(guān)聯(lián)性，能夠體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的個性與情調(diào)。

性訴求在西方廣告中的表現(xiàn)形式

性感已經(jīng)不再等同于它過去庸俗的賣點，而是與各種藝術(shù)形態(tài)形成視覺沖擊，因而性訴求的存在已逐漸被人們所接受，慢慢形成了其特殊的表現(xiàn)形式。

公開的性感。路易·威登的一則街頭廣告中，威登包遮住了整個櫥窗的裸體模特的敏感部位（圖1）。女性潔白的身體與威登包的黑褐標(biāo)準(zhǔn)色形成強(qiáng)烈反差，人們的視線注視點會迅速停留在訴求物上。整個廣告性感奪目、雅而不俗，是一則令人眼前一亮的廣告。

潛意識技巧。這類廣告通常通過故事情節(jié)演繹、敏感生活場景展示、燈光音樂烘托等方式來影響受眾的潛意識，使受眾依靠自己的知識、經(jīng)驗和想象產(chǎn)生性感覺來達(dá)到目的。法國一個床墊的電視廣告就是通過一些象征性的、人們熟知的元素來暗示出床墊的舒適性能。在這則廣告中，男女主人公的“性”通過床頭上的畫、鐘表的指針、男女鞋子的翻轉(zhuǎn)等畫面暗示來表現(xiàn)。具體來說，主人公為了貪戀床墊的舒適，即便床頭畫掉下來也不挪開，鐘表的指針從側(cè)面顯示他們在床上的時長，而從鞋子便可看出主人公是一對男女。畫面并未直接出現(xiàn)他們“性”的內(nèi)容，卻利用受眾的潛意識使其聯(lián)想到很多內(nèi)容，性感而不色情。

性暗示。這類廣告與上一類不同，沒有明顯的身體部分的直接裸露或動作誘惑，不是直接產(chǎn)生刺激，而是巧用雙關(guān)語、諧音詞、場景嫁接或其他方式暗示，給消費者帶來無限的想象空間。如OLD ORCHARD果汁的廣告語“forever on the lips，never on the hips”。廣告中一位性感美女在品嘗著果汁，告訴人們把注意力放在果汁的口感上，而不是她美妙的身材。這個廣告語巧妙地運用了lips和hips尾韻相同的兩個單詞，lip代表喝過果汁后的唇感，hip代表美女的性感身材，既與產(chǎn)品所涉及的部位聯(lián)系到一起，又不乏性感的暗示。

感官享受。這類廣告更適用于女性受眾，因為她們覺得感官的意境享受，比裸露更能產(chǎn)生美好的想象。作為一個較為復(fù)雜的方式，人們認(rèn)為性感依賴想象，浪漫、可愛、愛情的圖像可以超過直接的性感誘人。如一則香水廣告，并沒有運用美女誘惑的素材，而是巧妙地采用了一些平時生活中普通的物品，諸如鉛筆、螺帽、電源插頭（圖2）等，抓住其中相似的內(nèi)涵以體現(xiàn)香水的誘人效果。

性訴求在應(yīng)用中的誤區(qū)

性訴求廣告由于性元素的使用，具有獨特的魅力、爆發(fā)力，強(qiáng)烈的視覺、聽覺沖擊力與殺傷力。但有的產(chǎn)品卻走進(jìn)了性感廣告的誤區(qū)，不僅沒有達(dá)到預(yù)期的促銷效果，甚至遭到封殺。

崇尚暴露直白。人們總會對性訴求廣告產(chǎn)生一種自然的反應(yīng)，認(rèn)為它是直白暴露的，然而性訴求廣告的前提是喚醒人們的聯(lián)想，并最終認(rèn)可產(chǎn)品。那些過分暴露的性訴求廣告，只能給人以粗俗的感覺，會引起人們的厭惡、抵觸，乃至遭到封殺。性感形象化時代的圖像手段能直接作用于最深層的生理機(jī)能，產(chǎn)生了我們所強(qiáng)調(diào)的崇高道德審美和雅致藝術(shù)趣味帶來的享受。要使性訴求廣告既能吸引廣告受眾的眼球，又不引起他們的反感，關(guān)鍵的問題就是要使性訴求廣告中的“性”成分存在于受眾的接受范圍之內(nèi)，超出了這個范圍就會適得其反。因此，性訴求廣告畫面并非越暴露越好，廣告語的文字使用也并非越直白越好。

有悖文化風(fēng)俗。每個地區(qū)在文化背景、風(fēng)俗人情和民族傳統(tǒng)方面的不同，導(dǎo)致了對性的喜好度、理解度、寬容度的不同，或者說，是社會道德、大眾觀念造就了性訴求廣告，因而對同樣的廣告信息的反應(yīng)也不同。在不同國家，對性訴求的理解是各異的，一些訴求點在一些國家能接受，而在另一些國家則被否定，宗教文化和價值體系決定著一個國家在“裸露”方面的尺度。比如，在一些中東國家，性或者性別是禁忌的話題，性訴求也不會出現(xiàn)在廣告中。在沙特阿拉伯，曾有一則飲料廣告中出現(xiàn)了一個意猶未盡的小女孩舔嘴的鏡頭，就被有關(guān)部門認(rèn)定為淫穢廣告而遭禁用。相反在另一些國家，性訴求廣告的限制要求就大大降低了，在法國，性感無處不在，廣告商可以用半裸甚至全裸的模特，只要有正當(dāng)?shù)睦碛伞Ｒ蚨?，在廣告活動中，考慮目標(biāo)消費群的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和價值取向，已成為必要。

認(rèn)為性感萬能。性訴求廣告在廣告中的獨特地位和巨大商業(yè)價值是毋庸置疑的，但“性”并非萬能的，性訴求廣告的商業(yè)傳播效果也是值得考究的。性訴求廣告的目的不僅僅是通過“性”的信息引起受眾的注意，它還必須設(shè)法使他們對廣告的主題產(chǎn)生濃厚的興趣，讓他們知道廣告產(chǎn)品能給他們帶來什么利益和好處，從而刺激其購買欲望。如果廣告中人物模特與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系微弱，那么，由它引起的注意，就會離開廣告的產(chǎn)品和品牌而集中指向模特本身，其結(jié)果最多不過成為一幅供人欣賞的作品，根本起不到其應(yīng)有的職能和作用。最終，受眾會只記住了美女的臉蛋卻對該商品無動于衷。更有甚者，將一些兒童用品或老年人用品廣告加入性感元素，結(jié)果適得其反。因此，企業(yè)在應(yīng)用性訴求廣告時，應(yīng)丟掉性訴求廣告萬能的幻想，通過廣告策略與其他策略的有機(jī)配合來實現(xiàn)企業(yè)在一定時期內(nèi)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。

提升性訴求在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用效果

性感，是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上極具創(chuàng)造活力的表現(xiàn)因素，性訴求廣告一直在批評與提倡中徘徊，然而創(chuàng)意的驚人之處往往出人意料，在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)中，我們總可以巧妙地將備受爭議的元素與大眾早已接受的元素結(jié)合起來，讓性感也表現(xiàn)得更為自然。

將性訴求與擬人手法有效結(jié)合。由于性訴求廣告的特殊性，容易引發(fā)諸多尷尬，利用擬人的手法卻可以帶來極大的趣味性和娛樂性，削弱廣告中性的成分，使其為受眾所接受。在性訴求廣告中可利用的擬人化元素有很多，如抽象事物、動物甚至人體某些類似敏感圖形的部位。例如一款內(nèi)衣廣告，采用的就是擬人手法，用顏色鮮亮、斜剖面的橙皮來比喻內(nèi)衣，告知女性在穿上這款內(nèi)衣后，將會擁有如橙子一樣豐滿的身材（圖3）。該廣告畫面清新可愛，吸引眼球，很好地將其訴求點擬人化了。

性+幽默=成功的性訴求廣告。把性和幽默用出人意料的方法結(jié)合在一起，可以做出效果更佳的性訴求廣告。這類廣告除了傳達(dá)產(chǎn)品信息以外，帶有驚喜的廣告形式會使產(chǎn)品帶有美好的感覺。對于幽默和性的這種結(jié)合，尼康相機(jī)系列廣告便做了很好的詮釋。為了凸顯尼康相機(jī)超強(qiáng)的臉部識別功效，尼康相機(jī)的系列廣告通過對畫面的捕捉，輕松地將偷看兩位性感美女拍照的人，不論是藏于對面樓宇窗戶里的還是躲在窗簾后面的人都一一識別出來，而這些偷窺者自己卻渾然不知，他們的表情在廣告中被尼康相機(jī)捕捉得一覽無余，其風(fēng)趣幽默也在這一鏡頭的捕捉中凸顯出來，從而準(zhǔn)確展現(xiàn)了尼康相機(jī)的強(qiáng)大功能。以性感元素首先抓住受眾眼球，再加以幽默的因素，成功地讓尼康相機(jī)臉部識別特效在客戶心中留下深刻的印象，如果只是單純地利用美女，也許效果就不及帶有幽默的廣告明顯。幽默作為性訴求廣告的激活劑使廣告內(nèi)容出人意料又在情理之中，使之從同類廣告中脫穎而出，擺脫徘徊于色情邊緣的尷尬地位。

讓藝術(shù)元素成就廣告。西方尊崇上帝的感召，常以古代神話形象作為藝術(shù)靈感的源泉。以芬迪香水投放市場的廣告為例。該廣告以一個漂亮的女模特的照片為主。女模特雙眼緊閉，準(zhǔn)備親吻一個古代男子雕塑的嘴唇。這個由美術(shù)攝影師謝利·梅茨納在羅馬拍攝的圖像，利用的是關(guān)于皮格馬利翁的神話。其含義為芬迪香水如同愛神阿佛洛狄特一樣，幫助這個年輕人用親吻給雕像以生命。廣告中的藝術(shù)和作為廣告的藝術(shù)在瞬間融合了。

結(jié)語

性感因素的運用是常用的、特殊的、極具活力的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技巧，我們要善于運用豐富多彩的性感因素表現(xiàn)方式，結(jié)合特定文化與民情風(fēng)俗巧妙地表現(xiàn)出商品的品牌個性。我們要明確性訴求廣告中的種種類型，堅決遏制、杜絕與商品無關(guān)的性訴求廣告，注意避免淺薄庸俗的性訴求廣告?？傊栽V求廣告是有高雅低俗、成功優(yōu)秀之分的。性感，只有和文化融合，才能有無窮的魅力。

參考文獻(xiàn)：

［1］蔡之國．性感的容納與色情的拒絕——談?wù)劇靶浴痹V求廣告［J］.新聞記者，2007（12）.

（作者單位：四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院）

編校：董方曉