焦若薇

【摘要】本文擬在了解并遵循新疆主流媒體對(duì)外傳播外部環(huán)境、戰(zhàn)略部署的基礎(chǔ)上，鎖定目標(biāo)受眾，進(jìn)而對(duì)目標(biāo)受眾——跨界民族受眾進(jìn)行具體研究，從而得出結(jié)論：新疆主流媒體在對(duì)外傳播過(guò)程中，應(yīng)該做到根據(jù)跨界民族受眾生活背景不同而區(qū)分傳播內(nèi)容，重視因政治、經(jīng)濟(jì)、地域等因素形成的實(shí)際差異在傳播過(guò)程中所起的決定性作用，最終實(shí)現(xiàn)傳者意圖與受眾意圖的理想結(jié)合，達(dá)到較好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】新疆主流媒體；對(duì)外傳播；跨界民族；受眾

新疆與中亞北亞跨界民族分布現(xiàn)狀

新疆是我國(guó)跨界民族最為集中的地區(qū)，跨界民族在中國(guó)是一個(gè)單獨(dú)的民族；在中北亞國(guó)家人口應(yīng)該達(dá)到一定數(shù)量；有自己較為集中的居住地；有一定的文化影響。

中亞地區(qū)和中國(guó)新疆境內(nèi)跨界民族分布情況：民族主體在中亞，哈薩克族（中國(guó)2000年25.05萬(wàn)人）、吉爾吉斯族（中國(guó)柯?tīng)柨俗巫?000年16.08萬(wàn)人）、塔吉克族（中國(guó)2000年4.10萬(wàn)人）、烏茲別克族（中國(guó)烏孜別克族2000年1.24萬(wàn)人）；民族主體在中國(guó)，維吾爾族（中亞2002年約31萬(wàn)人，中國(guó)2000年839.92萬(wàn)人）、回族（1999年中亞?wèn)|干族約11.5萬(wàn)人，中國(guó)回族2000年981.68萬(wàn)人）；同一民族兩邊分布，朝鮮族（中亞2002年約13.75萬(wàn)人，中國(guó)2000年192.38萬(wàn)人）、俄羅斯族（中亞2002年約670萬(wàn)人，中國(guó)2000年1.56萬(wàn)人）、韃靼族（1989年中亞韃靼族103.72萬(wàn)人，中國(guó)塔塔爾族2000年0.49萬(wàn)人）；有密切歷史關(guān)系的民族，中亞土庫(kù)曼族與中國(guó)撒拉族（2001年，中亞約466萬(wàn)人，中國(guó)2000年10.45萬(wàn)人）[1]，蒙古族（北亞約310萬(wàn)人[2]，中國(guó)2000年581.39萬(wàn)人[3]）。

除朝鮮族外，其余十個(gè)民族都是新疆世居民族，這些民族的遷徙、分化、融合由古至今?？缃缑褡逶跉v史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣上有相當(dāng)高的一致性，雖然生活在不同的國(guó)家，社會(huì)制度、生活環(huán)境有很大差異，但存在于同一民族的認(rèn)同感、凝聚力是時(shí)間、空間無(wú)法隔絕的?？缃缑褡逶谡Z(yǔ)言、宗教和文化上有著傳統(tǒng)的聯(lián)系，因?yàn)楦髯陨畹耐獠靠臻g造成的差異，在同根、同源的情感驅(qū)動(dòng)下，成為彼此關(guān)注的動(dòng)力之一。這種動(dòng)力不僅僅表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)層面互利互惠的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，更體現(xiàn)出一種以情感為紐帶的深層次心理體驗(yàn)，通過(guò)關(guān)注彼此現(xiàn)實(shí)生活的狀態(tài)體現(xiàn)出同根民族間休戚與共的關(guān)系。這種基于同根、同歷史、同文化傳統(tǒng)的文化因素在新疆對(duì)外傳播過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生正面影響?！耙?yàn)榻涣麟p方對(duì)自己及對(duì)對(duì)方的行為都有著預(yù)測(cè)和期望。交流雙方的文化相似性越大，或者對(duì)對(duì)方文化了解得越多，交流也就越有效?！盵4]

新疆與中亞北亞跨界民族受眾媒介使用情況分析

伴隨著社會(huì)發(fā)展，媒介新形式不斷產(chǎn)生，受眾范圍日益擴(kuò)大并且不斷變化。“受眾既是社會(huì)環(huán)境——這種社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致相同的文化興趣、理解力和信息需求的產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物?！盵5]隨著受眾的演變，受眾的媒介使用也具有明顯的社會(huì)和環(huán)境特征。因此，對(duì)受眾的研究必須考量廣闊的社會(huì)背景和媒介技術(shù)的發(fā)展因素。國(guó)際傳播面對(duì)的受眾，主要是指國(guó)界以外的受眾。這部分受眾分布廣泛、環(huán)境復(fù)雜、成分多樣，了解受眾的媒介使用結(jié)構(gòu)、掌握其心理需求和媒介使用習(xí)慣，使其能夠接受所傳信息和思想，從而產(chǎn)生相期的態(tài)度，是受眾研究的重要課題。傳播實(shí)踐表明，國(guó)際傳播的受眾更愿意對(duì)適合他們并與他們有關(guān)的信息作出反應(yīng)，對(duì)目標(biāo)受眾分類越細(xì)，就越能獲得更多信息，從而設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的信息內(nèi)容、制定傳播策略，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶褪侄?，向目?biāo)受眾傳遞信息，對(duì)其產(chǎn)生影響并由此獲得更好的效果。所謂目標(biāo)受眾就是“與自己相關(guān)度最大、最需要影響的那一部分受眾”[6]。目標(biāo)受眾不是確定不變的，而是與對(duì)外傳播的目標(biāo)相對(duì)應(yīng)，會(huì)隨著國(guó)際關(guān)系的變化、國(guó)家戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變、傳播目標(biāo)的調(diào)整而不斷改變。在對(duì)外傳播的具體操作過(guò)程中，往往要根據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)和傳播目標(biāo)的確定，鎖定目標(biāo)受眾。具體到中國(guó)新疆主流媒體落地國(guó)的受眾，我們認(rèn)為跨界民族受眾應(yīng)為目標(biāo)受眾。

新疆對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)由一個(gè)報(bào)系、一個(gè)廣電、以天山網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及音像書籍出版系統(tǒng)、外宣期刊哈薩克文《友鄰》和俄文《大陸橋》構(gòu)成。目前新疆廣電局對(duì)外傳播國(guó)家主要涉及哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、土耳其、蒙古。

對(duì)外傳播有三種模式：一是我方特制，合作方播出。多是租賃時(shí)段的節(jié)目，由新疆人民廣播電臺(tái)國(guó)際部和新疆電視臺(tái)外宣中心負(fù)責(zé)，專門針對(duì)對(duì)象國(guó)制作的對(duì)外傳播節(jié)目，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，是真正意義上的對(duì)外傳播。二是我制在落地國(guó)播。比如通過(guò)商業(yè)運(yùn)作，整頻道落地。整頻道落地的節(jié)目是為國(guó)內(nèi)受眾制作的節(jié)目，沒(méi)有針對(duì)落地國(guó)受眾做調(diào)整，是內(nèi)宣外播。三是我制在境內(nèi)播出。

中國(guó)新疆主流媒體落地國(guó)涉及跨界民族主要為哈薩克族、吉爾吉斯族（柯?tīng)柨俗巫澹?、蒙古族，本文?shù)據(jù)的來(lái)源是2010年9月～2011年9月，采用多階段配額非隨機(jī)抽樣方法對(duì)新疆主流媒體落地國(guó)受眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷350份，回收有效問(wèn)卷333份，使用SPSS軟件將問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)與國(guó)家、民族、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、宗教信仰進(jìn)行交叉。通過(guò)對(duì)落地國(guó)受眾進(jìn)行媒介使用情況調(diào)查，可以折射出新疆主流媒體的影響力，也可以進(jìn)一步了解各落地國(guó)受眾的媒介接觸特征。

（一）新疆主流媒體落地國(guó)受眾媒介可信度調(diào)查分析

表1本國(guó)媒體可信度數(shù)據(jù)單位：百分比

各國(guó)受眾對(duì)本國(guó)媒體的可信度從高到低排列，蒙古國(guó)、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦。受眾對(duì)本國(guó)媒體的可信度還是較為認(rèn)可的，但各國(guó)也有差異，媒介管理相對(duì)寬松的蒙古國(guó)，各國(guó)媒體落地基本不受限制，本國(guó)的媒體也是公共傳媒與私營(yíng)傳媒并存，各種信息傳遞基本沒(méi)有太多障礙，在獲取不同觀點(diǎn)和信息較為自由的狀態(tài)下，受眾認(rèn)為本國(guó)媒體完全可以信任，不存在不可信的情況。

（二）新疆主流媒體落地國(guó)跨界民族受眾媒介可信度調(diào)查分析

表2國(guó)家通過(guò)媒體獲得中國(guó)、中國(guó)新疆信息單位：百分比

表3民族通過(guò)媒體獲得中國(guó)、中國(guó)新疆信息單位：百分比

通過(guò)表2和表3的兩組數(shù)據(jù)對(duì)比：哈薩克族在獲取中國(guó)信息時(shí)，使用中國(guó)媒體的比例比國(guó)家高出9.5%，使用歐美媒體的比例比國(guó)家低了4.2%，使用本國(guó)媒體的比例比國(guó)家低了0.3%。國(guó)家、媒體外部環(huán)境、受眾人群沒(méi)有差別，但在同根民族情感的作用下，卻對(duì)中國(guó)媒體有更多的認(rèn)同，而對(duì)歐美等媒體有了更多的疏離。

吉爾吉斯族在獲取中國(guó)信息時(shí)，使用中國(guó)媒體的比例比國(guó)家高出10.6%，使用歐美媒體的比例比國(guó)家低了12.4%，使用本國(guó)媒體（獨(dú)立后的吉爾吉斯斯坦媒體受國(guó)家政策影響，對(duì)中國(guó)的報(bào)道基本采取一種中立甚至較為友好的態(tài)度）的比例比國(guó)家高了4.4%，這和中國(guó)對(duì)外傳播節(jié)目的內(nèi)容、傳播形式有很大的相關(guān)度，哈薩克斯坦、蒙古國(guó)是整頻道落地，將中國(guó)傳遞給國(guó)內(nèi)受眾的信息直接播出，沒(méi)有自采節(jié)目；公開(kāi)發(fā)行的《友鄰》是針對(duì)哈薩克斯坦的精英階層所創(chuàng)辦的雜志，雖有影響力，但因紙質(zhì)媒體與電子傳媒相比呈現(xiàn)的整體弱勢(shì)，影響力有限。而對(duì)吉爾吉斯斯坦傳播的節(jié)目除了有漢語(yǔ)、維語(yǔ)、哈語(yǔ)的整頻道落地節(jié)目外，還有針對(duì)吉爾吉斯斯坦特制的對(duì)外傳播節(jié)目?？?tīng)柨俗握Z(yǔ)《中國(guó)之聲》廣播、柯?tīng)柨俗握Z(yǔ)《走遍中國(guó)》電視節(jié)目及公開(kāi)發(fā)行對(duì)外傳播雜志《大陸橋》，考慮到受眾的閱讀習(xí)慣、信息接收習(xí)慣，使用當(dāng)?shù)厥鼙娬J(rèn)同的語(yǔ)言表達(dá)方式，關(guān)注當(dāng)?shù)厥鼙婈P(guān)心的問(wèn)題，這種具有極強(qiáng)針對(duì)性的傳播方式和內(nèi)容，使受眾在接收其信息時(shí)，表現(xiàn)出更多的興趣和信任。因?yàn)檫@種有意為之和無(wú)區(qū)別對(duì)待的不同，在外部環(huán)境沒(méi)有變化的情況下，同樣是中國(guó)對(duì)外傳播的落地國(guó)，同為跨界民族，與哈薩克族受眾相比，吉爾吉斯族（柯?tīng)柨俗巫澹┰诹私庵袊?guó)、新疆信息時(shí)更愿意選擇中國(guó)的媒體。

蒙古族在獲取中國(guó)信息時(shí)，使用中國(guó)媒體的比例比國(guó)家高出17.1%，使用歐美媒體的比例比國(guó)家低了8.6%，使用本國(guó)媒體的比例比國(guó)家低了2.9%。中國(guó)對(duì)蒙古國(guó)的傳播除了翻譯成漢語(yǔ)、哈語(yǔ)的電視節(jié)目整頻道落地外，還有大量中國(guó)電視劇作品被引入蒙古國(guó)，這些文化產(chǎn)品在演繹中國(guó)人日常生活場(chǎng)景和充滿溫情的樸素情感時(shí)，以外國(guó)受眾更易于接受的方式展現(xiàn)中國(guó)生動(dòng)的表象、豐富的細(xì)節(jié)及充滿現(xiàn)代性的個(gè)性標(biāo)識(shí)，使其對(duì)“中國(guó)形象”形成清晰、良好印象，在真實(shí)生動(dòng)的中國(guó)形象中形成正面評(píng)價(jià)?！懊晒乓胫袊?guó)電視劇也很早。從1996年開(kāi)始，到現(xiàn)在已進(jìn)入‘黃金時(shí)期。蒙古著名中文翻譯家包勒德巴特爾告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，中國(guó)電視劇在蒙古播放最火的時(shí)候，他翻譯了《還珠格格》等數(shù)十部中國(guó)電視劇，共1200多集。目前他的學(xué)生也在翻譯《貞觀長(zhǎng)歌》等劇。包勒德巴特爾說(shuō)，只要選好題材，中國(guó)電視劇在蒙古有很大的市場(chǎng)。去年12月，蒙古TV9播放的中國(guó)電視劇《我的丑娘》登上當(dāng)月節(jié)目收視率榜首。該臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)恩赫巴特認(rèn)為該劇‘反映了當(dāng)代中國(guó)人的生活和感情世界，感動(dòng)了蒙古觀眾。”[7]通過(guò)看中國(guó)影視片，蒙古人對(duì)中國(guó)社會(huì)、文化、習(xí)俗有了更多的了解，加上中國(guó)與蒙古國(guó)的經(jīng)濟(jì)往來(lái)日益頻繁，中國(guó)連續(xù)多年成為蒙古國(guó)的最大貿(mào)易伙伴，建立在了解基礎(chǔ)上的蒙古族受眾對(duì)中國(guó)媒體的信任度相對(duì)較高。

大眾傳播可以影響成千上萬(wàn)的人，但是，大眾傳播信息是公開(kāi)的，人們可以自己決定是否接受。要想達(dá)到有效傳播，就要求媒體必須了解受眾的心理需求、喜好、思維方式，對(duì)其清晰定位。人最關(guān)心的是自己，受眾使用媒介往往有個(gè)人的動(dòng)機(jī)存在，“從某種意義上說(shuō)，傳播內(nèi)容、傳播媒體甚至傳播者本身的發(fā)展前途都取決于受眾，受眾決定傳播能否最終完成，并且檢驗(yàn)傳播效果”[8]。受眾文化背景不加區(qū)分會(huì)導(dǎo)致傳播內(nèi)容缺乏針對(duì)性，受眾定位不準(zhǔn)確，傳播效果不明顯。一直以來(lái)，中國(guó)對(duì)外傳播投入了大量資金，做了大量工作，但效果并不明顯。落后的粗放型外宣方式表現(xiàn)出的對(duì)文化的漠視，是中國(guó)在國(guó)際傳播中效果不佳的根本原因，只有重視因政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、民族、文化等因素形成的實(shí)際差異在傳播過(guò)程中的決定性作用，才能實(shí)現(xiàn)傳者意圖與受眾意圖的理想結(jié)合。

（本文為2010年度國(guó)家社科基金資助項(xiàng)目10XXW0008《實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略，增強(qiáng)新疆主流媒體對(duì)外傳播影響力研究》的研究成果）

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（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

編校：鄭 艷