張君浩

一、內(nèi)蒙古廣播事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題

內(nèi)蒙古地區(qū)現(xiàn)有1家省級(jí)人民廣播電臺(tái)，14家盟市級(jí)地方人民廣播電臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年一季度內(nèi)蒙古廣播電視創(chuàng)收總收入2.48億元，比上年同期增長4329.66萬元，增幅21.17%。其中廣告收入7840.97萬元，比上年同期增長1301.22萬元，增幅19.95%；網(wǎng)絡(luò)收入16084.41萬元，比上年同期增長2763.24萬元，增幅20.74%；其他創(chuàng)收收入869.55萬元，比上年同期增長265.2O萬元，增幅43.88%。

雖然廣播業(yè)的收入有所增加，但是我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到內(nèi)蒙古的廣播業(yè)同其他傳媒行業(yè)相比發(fā)展比較滯后，與全國其他省市廣播業(yè)比較仍處于落后水平。

當(dāng)前，內(nèi)蒙古廣播業(yè)主要面臨三個(gè)方面的問題。第一，各級(jí)廣播電臺(tái)發(fā)展水平不平衡，存在很大的差異性。其中，內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)、包頭人民廣播電臺(tái)屬于發(fā)展水平較高的電臺(tái)。它們根據(jù)聽眾需求適時(shí)調(diào)整經(jīng)營管理方案，使其適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，從而在與同類行業(yè)的競爭中處于領(lǐng)先地位。第二，事業(yè)單位性質(zhì)與企業(yè)管理的悖論。其實(shí)質(zhì)是廣播業(yè)與政府主管部門之間的關(guān)系問題，屬于體制原因。這也是當(dāng)前其他傳媒業(yè)面臨的一個(gè)問題。第三，辦臺(tái)理念與聽眾需求的差距，其實(shí)質(zhì)是廣播業(yè)與受眾之間的關(guān)系問題。

二、內(nèi)蒙古廣播事業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略選擇

我們認(rèn)為今后內(nèi)蒙古廣播業(yè)的發(fā)展可以分為三個(gè)層次，或者說可以采用近期、中期、遠(yuǎn)期的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）近期發(fā)展戰(zhàn)略——頻率專業(yè)化

內(nèi)蒙古廣播業(yè)的近期發(fā)展策略主要是廣播業(yè)自身的變革與創(chuàng)新。專業(yè)頻率的實(shí)踐為這一層次的改革創(chuàng)新提供了動(dòng)力?？v觀國外廣播業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，專業(yè)頻率和由之形成的分眾化運(yùn)營模式，有效地提升了廣播的利潤空間。對于我區(qū)廣播業(yè)來說，專業(yè)頻率的實(shí)踐才剛剛起步，今后應(yīng)當(dāng)繼續(xù)沿著細(xì)化和差異化的道路行進(jìn)。目前，內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)之聲、音樂之聲、評(píng)書曲藝、綠野之聲、交通之聲、新聞廣播、漢語廣播、蒙語廣播8個(gè)專業(yè)頻率；包頭人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有新聞綜合、交通文藝、生活?yuàn)蕵?、城鄉(xiāng)音樂4個(gè)專業(yè)頻率；赤峰人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有漢語頻道、蒙古語頻道、經(jīng)濟(jì)臺(tái)頻道、交通文藝頻道4個(gè)專業(yè)頻率；巴彥淖爾人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有河套之聲、黃河之聲、城市之聲3個(gè)專業(yè)頻率；興安人民廣播電臺(tái)現(xiàn)有阿拉騰興安之聲、興安之聲、交通之聲、都市之聲4個(gè)專業(yè)頻率。其他8家地方人民廣播電臺(tái)均未開展專業(yè)頻率方面的實(shí)踐。

廣播電臺(tái)專業(yè)化改革的理論基礎(chǔ)來自營銷學(xué)中的市場細(xì)分理論。市場細(xì)分理論是20世紀(jì)50年代由美國營銷學(xué)專家溫德爾·史密斯提出的，這一理論被認(rèn)為是營銷學(xué)研究成果中繼“消費(fèi)者為中心”后的又一次革命。而新聞媒介市場細(xì)分是傳媒按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，如人口、地理、受眾心理、受眾傳媒行為，把傳媒可進(jìn)入的市場分割為若干個(gè)具有相似欲望和需求的分市場或子市場，以用來確定傳媒市場目標(biāo)的過程。

從專業(yè)頻率的淵源來看，其建立來源于傳媒對受眾主動(dòng)的區(qū)分，主要出于傳媒經(jīng)濟(jì)利益的考慮，所以這種區(qū)分與整個(gè)社會(huì)先前已經(jīng)存在的分眾化和個(gè)人化趨向密不可分。從受眾需求的角度來看，受眾只對少數(shù)傳媒產(chǎn)品的需求是大致相同的，比如受眾對天氣預(yù)報(bào)、股票信息等的需求差異極小，這類市場被稱為同質(zhì)市場。在同質(zhì)市場中，傳媒采取的營銷手段比較相似。而大多數(shù)傳媒的市場屬于異質(zhì)市場，這是由于受眾所處的地理、社會(huì)環(huán)境，所接受的教育及自身的心理素質(zhì)等不同，他們對傳媒產(chǎn)品的需求也不盡相同，存在需求差異。有差異就需要加以區(qū)分，并劃分出各具個(gè)性特點(diǎn)的傳媒細(xì)分市場。但是，不可能達(dá)到純粹的細(xì)分，因此媒介市場細(xì)分實(shí)際上是一種以“求大同存小異”為原則，對受眾需求進(jìn)行分類的方法。

廣播頻率專業(yè)化既能適應(yīng)聽眾和市場的客觀要求，又有利于集中優(yōu)勢，減少資源浪費(fèi)，突出傳媒特色，是切實(shí)可行的經(jīng)營管理策略。內(nèi)蒙古廣播業(yè)頻率專業(yè)化程度較低，僅有的幾家設(shè)有專業(yè)頻率的電臺(tái)其發(fā)展的廣度、深度不足，其他大部分電臺(tái)還未開設(shè)專業(yè)頻率，因此，內(nèi)蒙古各級(jí)廣播電臺(tái)專業(yè)頻率開發(fā)的空間仍然很大，內(nèi)容專業(yè)性和聽眾針對性有待進(jìn)一步增強(qiáng)。內(nèi)蒙古各級(jí)廣播電臺(tái)必須對不同類型的廣播聽眾進(jìn)行研究與分析，這樣不僅有助于廣播電臺(tái)策劃和設(shè)計(jì)出有較高收聽率的廣播節(jié)目，而且還能針對不同聽眾群的收聽要求和收聽習(xí)慣，設(shè)置適銷對路的廣播節(jié)目。當(dāng)然，根據(jù)我區(qū)的實(shí)際情況，專業(yè)頻率的設(shè)置也需考慮一定的聽眾市場。如果聽眾市場過小，頻率經(jīng)營就可能舉步維艱，最終難逃消亡或改版的命運(yùn)。

（二）中期發(fā)展戰(zhàn)略——集團(tuán)化

內(nèi)蒙古廣播業(yè)的中期發(fā)展策略是，在廣播業(yè)內(nèi)構(gòu)建有別于現(xiàn)行模式的廣播集團(tuán)，在公平有序的市場環(huán)境下扶植一些有實(shí)力的廣播集團(tuán)，形成以集團(tuán)為單位的競爭態(tài)勢。 這已在內(nèi)蒙古各級(jí)廣播電臺(tái)負(fù)責(zé)人中達(dá)成普遍共識(shí)。

2009年11月19日，內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟正式成立，是由內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)發(fā)起，全區(qū)各盟市15家廣播電臺(tái)自愿加入的專業(yè)性業(yè)務(wù)合作組織。該組織的工作內(nèi)容主要是開展聯(lián)盟成員臺(tái)之間的節(jié)目交流與合作；建立聯(lián)盟應(yīng)急報(bào)道機(jī)制，應(yīng)對各類突發(fā)事件；策劃組織重大宣傳報(bào)道活動(dòng)；組織聯(lián)盟成員臺(tái)業(yè)務(wù)交流和培訓(xùn)；提供節(jié)目版權(quán)方面的服務(wù)，維護(hù)聯(lián)盟成員臺(tái)的版權(quán)。聯(lián)盟設(shè)置五大共享平臺(tái)，內(nèi)蒙古廣播新聞聯(lián)播網(wǎng)、蒙古語廣播聯(lián)盟、交通之聲汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟官方網(wǎng)站和綠野廣播聯(lián)盟。通過平臺(tái)的統(tǒng)一運(yùn)作，互相補(bǔ)充。共享平臺(tái)由聯(lián)盟發(fā)起臺(tái)內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)提供；聯(lián)盟工作在五大共享平臺(tái)上開展，五大平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)作、互為補(bǔ)充；聯(lián)盟成員臺(tái)平等共享五大平臺(tái)資源。

內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟的成立最大限度地整合了資源，實(shí)現(xiàn)了各級(jí)電臺(tái)的共贏。內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)將自己擁有的資源無償?shù)嘏c地方臺(tái)分享，通過地方臺(tái)的播出平臺(tái)，可以覆蓋到更基層、更寬廣的區(qū)域，既擴(kuò)大了自己的覆蓋范圍又提升了品牌影響力；地方電臺(tái)通過內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)提供的資源，借助內(nèi)蒙古電臺(tái)和其他地方電臺(tái)的播出平臺(tái)，將自己的形象向全國范圍推廣，擴(kuò)大了自己的宣傳范圍，也提升了自己的品牌影響力。

內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟的成立為未來廣播聯(lián)盟更深層次的合作提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。任何事物的發(fā)展都需要過程。內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟是內(nèi)蒙古的首個(gè)廣播聯(lián)盟，其涉及范圍不廣，不成系統(tǒng)和規(guī)模，仍處于發(fā)展的初級(jí)階段。但是該聯(lián)盟的運(yùn)作將為未來廣播聯(lián)盟的成熟運(yùn)作提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)盟的合作模式、運(yùn)行方式，包括信息共享平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)、溝通方式、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營合作方式等都得到了有益的探索，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，為今后的廣播界更深層次的合作提供了借鑒。廣播聯(lián)盟的合作必然要經(jīng)歷邊緣到主流、小范圍到大面積、松散到緊密的演變過程，隨著文化體制改革的進(jìn)一步推進(jìn)，廣播行業(yè)市場化運(yùn)轉(zhuǎn)程度的加深，廣播聯(lián)盟未來將更加講求實(shí)效，聯(lián)盟的經(jīng)營管理水平也將越來越高，廣播聯(lián)盟的運(yùn)作將越來越成熟。

（三）遠(yuǎn)期發(fā)展策略—廣播與其他媒體的融合

內(nèi)蒙古廣播業(yè)的遠(yuǎn)期發(fā)展策略是廣播業(yè)與各種新興媒體的融合，其中最為引人注目的便是廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合產(chǎn)生的新興傳播媒—網(wǎng)絡(luò)廣播。網(wǎng)絡(luò)廣播（Internet Broad casting）也可以稱之為網(wǎng)上廣播或在線廣播，主要是指以因特網(wǎng)為傳播介質(zhì)提供音頻服務(wù)的廣播，既是網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體形態(tài)的重要體現(xiàn)，也是廣播電視媒體網(wǎng)上發(fā)展的重要體現(xiàn)。廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合是一場深刻的變革，利用因特網(wǎng)的廣播信息數(shù)字化技術(shù)和高速度、高容量的光纖通信技術(shù)及交互技術(shù)等高新技術(shù)，可以克服傳統(tǒng)廣播的弱點(diǎn)，跨越時(shí)空的限制，極大地?cái)U(kuò)大傳播范圍，改變傳播的方式，為廣播的發(fā)展提供了一條全新的道路。

總結(jié)起來，網(wǎng)絡(luò)廣播共有以下六大優(yōu)勢。第一，傳播范圍擴(kuò)大。對廣播電臺(tái)而言，網(wǎng)絡(luò)廣播的優(yōu)勢在于可以橫跨地域的限制。即使聽眾在國外也一樣能收聽國內(nèi)的節(jié)目，因此電臺(tái)的經(jīng)營范圍與影響力，以及廣告的收益都可以通過網(wǎng)絡(luò)而無限拓寬。網(wǎng)絡(luò)廣播還不受傳統(tǒng)廣播覆蓋范圍的限制，可以超越廣大的地理空間進(jìn)行全球化傳播。如美國的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)“縱橫之聲”就將電臺(tái)的節(jié)目放進(jìn)了網(wǎng)站，供全球的聽眾聆聽。第二，突破了傳統(tǒng)廣播的即時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)豐富的資料庫可以儲(chǔ)存許多節(jié)目資料。即使聽眾忘了收聽或是錯(cuò)過了精彩節(jié)目，也可以在網(wǎng)上重復(fù)收聽，這是一般廣播做不到的。第三，傳播容量擴(kuò)大。傳統(tǒng)廣播的信息容量只能局限在有限的時(shí)間段內(nèi)，一個(gè)頻段一天最多也只有24小時(shí)的信息容量，而廣播和網(wǎng)絡(luò)的整合則突破了這一限制，當(dāng)音頻節(jié)目同時(shí)呈現(xiàn)在網(wǎng)上時(shí)，相當(dāng)于頻段資源、節(jié)目時(shí)長都得到了延展，傳播容量得以無限擴(kuò)大。第四，不再囿于線性傳播。廣播一旦上網(wǎng)播出，大量儲(chǔ)存在服務(wù)器中的節(jié)目都處于共時(shí)待播狀態(tài)，收聽形態(tài)由以前的“我播你聽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳氵x你聽”。用戶得以選擇并控制以何時(shí)、何種方式獲得信息，同時(shí)，還可以就自己接收到的內(nèi)容作出評(píng)價(jià)和反饋。第五，多媒體性。網(wǎng)絡(luò)廣播結(jié)合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，令其信息傳播的豐富性大大增強(qiáng)。這種聽覺與視覺的結(jié)合，進(jìn)一步拉近了電臺(tái)與受眾的距離，也縮小了聲音媒體與文字媒體的差異。第六，接觸形態(tài)視覺化。網(wǎng)絡(luò)廣播改變了廣播傳統(tǒng)的接觸形態(tài)。廣播在因特網(wǎng)上與受眾的溝通就不再是以往那樣首先通過“聽”來進(jìn)行了，而是形成了“先看—再選—最后聽”的局面。第七，網(wǎng)絡(luò)廣播是有效的廣告媒體。就美國的實(shí)例來看，Internet廣播電臺(tái)還有一項(xiàng)吸引企業(yè)廣告的特別優(yōu)勢。據(jù)Spinner com統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民平均停留在該網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)網(wǎng)站90分鐘。而Disney所屬Go網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)則為40分鐘。比一般網(wǎng)站更長的停留時(shí)間對廣告商來說，能讓網(wǎng)民擁有更長的時(shí)間接觸到特別為這個(gè)網(wǎng)站所設(shè)計(jì)的廣告。目前在美國已經(jīng)有3100萬網(wǎng)民聆聽網(wǎng)絡(luò)廣播，人數(shù)占美國總網(wǎng)民人口的13%。當(dāng)今世界媒介發(fā)展的趨勢是融合，廣播與網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢的結(jié)合是無法避免的發(fā)展必然。網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)和發(fā)展，不是為了消滅傳統(tǒng)的廣播，而是為傳統(tǒng)廣播提供了展示能量的空間。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣播節(jié)目設(shè)置更加專業(yè)、節(jié)目類型更多、與聽眾的互動(dòng)更加頻繁、娛樂性和服務(wù)性更強(qiáng)，這樣才能增強(qiáng)廣播的競爭力，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)廣播繁榮的新格局。

縱觀內(nèi)蒙古的這15家人民廣播電臺(tái)，其中只有內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)、包頭人民廣播電臺(tái)、赤峰人民廣播電臺(tái)、巴彥淖爾人民廣播電臺(tái)以及興安人民廣播電臺(tái)5家廣播電臺(tái)開通了網(wǎng)絡(luò)廣播。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣播在內(nèi)蒙古的發(fā)展還需要進(jìn)一步深化，隨著內(nèi)蒙古廣播業(yè)改革步伐的推進(jìn)，相信在不久的將來，我們就可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地、隨心所欲地收聽廣播了。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）