劉旭東 裴霞

一、問題的提出

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的到來，特別是中國加入WTO和WHO控?zé)煿s以后，一些原來支撐中國煙草行業(yè)發(fā)展的背景條件已發(fā)生了深刻的變化，專賣制度下市場化改革取向的步伐日益加快。

2005年以來，煙草行業(yè)認(rèn)真貫徹落實(shí)《中國煙草企業(yè)文化架構(gòu)建設(shè)綱要》，牢固樹立“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀，積極推進(jìn)行業(yè)企業(yè)文化建設(shè)。2007年國家局結(jié)合行業(yè)工作實(shí)際，構(gòu)建了《中國煙草行業(yè)文化架構(gòu)體系》，進(jìn)一步明確了行業(yè)共同價(jià)值觀、行業(yè)精神、行業(yè)使命、行業(yè)愿景、行業(yè)行為信條及行為準(zhǔn)則。2008年在全國煙草工作會議上，國家局黨組明確提出了全面建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草的主要任務(wù)。

在行業(yè)改革和發(fā)展的新形勢下，作為市場經(jīng)營主體的煙草企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而服務(wù)是煙草商業(yè)企業(yè)的立身之本，煙草商業(yè)企業(yè)只有在提供規(guī)范化、品牌化服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過服務(wù)品牌建設(shè)與零售戶建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，才能與消費(fèi)者建立起牢固的紐帶，獲得穩(wěn)定的渠道，才能控制市場、占領(lǐng)終端。因此，塑造具有較高知名度、美譽(yù)度和忠誠度的煙草商業(yè)服務(wù)品牌已成為應(yīng)對未來煙草市場完全開放的挑戰(zhàn)、迎接競爭的當(dāng)務(wù)之急。這既是全面提升煙草商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的需要，也是煙草商業(yè)企業(yè)文化建設(shè)實(shí)施的有效載體，更是煙草商業(yè)企業(yè)彰顯個(gè)性、突出主體形象的必由之路。

煙草商業(yè)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)是卷煙的批發(fā)、銷售，利潤是在消費(fèi)者愿意購買的前提下實(shí)現(xiàn)的，所以其經(jīng)營核心是如何吸引消費(fèi)者和卷煙零售戶到本企業(yè)購買、進(jìn)貨，或者愿意接受煙草商業(yè)企業(yè)的送貨。煙草商業(yè)企業(yè)通過建設(shè)服務(wù)品牌實(shí)現(xiàn)自己的銷售，必須在吸引消費(fèi)者、零售戶方面進(jìn)行服務(wù)品牌形象的包裝和宣傳，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和真誠的承諾提升服務(wù)品牌形象，吸引零售戶和消費(fèi)者，成為顧客購買卷煙的信任象征，繼而擴(kuò)大銷售份額，控制煙草市場。因此，服務(wù)品牌的形象成為煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌塑造、傳播是否成功的關(guān)鍵。

二、煙草商業(yè)服務(wù)品牌形象現(xiàn)狀與問題

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。品牌形象的內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成，一是有形的內(nèi)容，二是無形的內(nèi)容。前者又稱為品牌的功能性，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；后者主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征。常用以評價(jià)品牌形象的指標(biāo)是品牌知名度和品牌美譽(yù)度。

某煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌是2008年該企業(yè)文化建設(shè)第二個(gè)階段正式確立推行的，是推進(jìn)企業(yè)文化落地生根的重要抓手。經(jīng)過近兩年多的建設(shè)，其服務(wù)品牌的市場形象如何，還需加強(qiáng)哪方面的工作？為此，企業(yè)設(shè)立了專項(xiàng)課題給予研究。課題組以服務(wù)營銷、品牌營銷等理論為指導(dǎo)，結(jié)合相關(guān)支撐材料，設(shè)計(jì)訪問提綱、調(diào)查問卷對該公司所負(fù)責(zé)市場內(nèi)的零售戶和消費(fèi)者進(jìn)行了座談和調(diào)研。

總的來看，經(jīng)過該煙草公司各級部門和員工的努力工作，其服務(wù)品牌已得到市場的認(rèn)可和接受。作為煙草銷售終端的零售戶對煙草公司的服務(wù)品牌是認(rèn)可、接受和歡迎的，銷售活動中他們感覺需要一個(gè)品牌來提升經(jīng)營的形象和業(yè)績。同時(shí)，對品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌內(nèi)在的服務(wù)提出了更高的希望和要求。而作為煙草購買的消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)中也需要一個(gè)品牌來支持他們的消費(fèi)、保護(hù)他們的利益，降低購買的成本，提升消費(fèi)的價(jià)值，對煙草公司的服務(wù)品牌也是持歡迎態(tài)度的，但對其了解、知曉的程度較低。

雖然，不論是終端零售戶還是普通消費(fèi)者都認(rèn)為該煙草公司的服務(wù)品牌定位準(zhǔn)確、地域特征明顯、品味高雅，對其經(jīng)營銷售和消費(fèi)活動起到了促進(jìn)作用，但是，零售戶和消費(fèi)者對品牌形象的整體評價(jià)是有差異的。

評價(jià)非常好和好的零售戶占91.32%（課題組判斷這個(gè)數(shù)據(jù)由于零售戶和煙草企業(yè)的“關(guān)系”存在一定的“水分”），但消費(fèi)者中24.44%認(rèn)為一般，還有3.7%的認(rèn)為不好。在詢問煙草公司經(jīng)營是否需要這個(gè)服務(wù)品牌時(shí)，也得到了大致相同的結(jié)論，37.45%的消費(fèi)者認(rèn)為無所謂。綜合分析，我們認(rèn)為煙草商業(yè)企業(yè)在服務(wù)品牌形象建設(shè)方面還存在以下兩個(gè)主要問題：

（一）品牌影響力不強(qiáng)

從上面數(shù)據(jù)可以看出，煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌在市場中的影響力還不夠強(qiáng)，從調(diào)查對象對該品牌提供服務(wù)內(nèi)容的評價(jià)以及零售戶和消費(fèi)者的建議來看，品牌影響力不夠是以客戶為中心的服務(wù)理念貫徹得不夠深入，服務(wù)水平還不足以形成品牌強(qiáng)大的影響力。

煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)存的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式是給零售戶提供基本“模板”式的服務(wù)，而忽略了零售戶、消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)，這可能和現(xiàn)行的煙草運(yùn)作體制有關(guān)。這一點(diǎn)也可從零售戶和消費(fèi)者對該服務(wù)品牌的知曉度上得到驗(yàn)證。調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，29.63%的消費(fèi)者不知道該服務(wù)品牌的標(biāo)志是什么意思，有的調(diào)查對象還以為是新推出的卷煙品牌，而零售戶中也只有67.71%的零售經(jīng)營戶知道和非常了解。

（二）品牌知名度和美譽(yù)度有待加強(qiáng)

為了提升服務(wù)品牌的知名度和社會形象，煙草公司成立了以服務(wù)品牌冠名的志愿者服務(wù)隊(duì)，開展了法律宣傳、“三夏”助收幫扶等一系列公益活動，發(fā)揮了一定的品牌公關(guān)宣傳作用。但從調(diào)查反饋的數(shù)據(jù)和信息分析，其服務(wù)品牌的知名度和美譽(yù)度還不盡如人意。

33.68%的零售戶和46.30%的消費(fèi)者竟然不知道煙草公司參加了社會公益活動，也只有64.93%的零售戶和37.78%的消費(fèi)者對其參與的社會公益活動感到滿意和非常滿意。零售戶和消費(fèi)者普遍認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)品牌宣傳的力度。

三、煙草商業(yè)服務(wù)品牌形象提升對策

筆者認(rèn)為，煙草商業(yè)企業(yè)要以市場需求為導(dǎo)向，改進(jìn)、提升服務(wù)品牌的服務(wù)內(nèi)涵和特色，采取有效途徑和形式加強(qiáng)品牌的宣傳和公關(guān)力度，讓品牌有一定的知曉度。同時(shí)，加強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)自身形象的塑造和傳播。

（一）完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，延伸品牌服務(wù)功能

服務(wù)是無形的產(chǎn)品。要做到服務(wù)制勝，就必須在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面有較好的表現(xiàn)。

首先，繼續(xù)梳理、深化、完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系和內(nèi)容，建設(shè)專業(yè)化品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

其次，要以零售戶的需要為導(dǎo)向，因?yàn)樗麄冎苯用鎸χM(fèi)者。應(yīng)積極主動地為零售戶服務(wù)，耐心解答零售戶的咨詢，加強(qiáng)與零售戶的交流、溝通，傾聽零售戶的意見和建議，在政策允許的條件下，盡可能地滿足零售戶的要求。可考慮根據(jù)零售戶的實(shí)際經(jīng)營需求，為他們提供個(gè)性化的、不斷增值的服務(wù)，真正得到零售戶的支持與信賴，建立雙方牢固的合作關(guān)系。

最后，不斷推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。創(chuàng)新是保持品牌新鮮感，吸引零售戶、消費(fèi)者注意力，獲得持久市場份額的關(guān)鍵。如，可將戒煙產(chǎn)品、酒類產(chǎn)品、打火機(jī)產(chǎn)品、男士用品（剃須刀、錢包、領(lǐng)帶等）、保健品、小工藝品等其他相關(guān)產(chǎn)品引入品牌服務(wù)的內(nèi)容，或者可考慮和各類便利店聯(lián)盟等。煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌只有時(shí)刻緊跟市場需求變化，不斷超越自我，才能使服務(wù)品牌成為引領(lǐng)零售戶和消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體，強(qiáng)化與客戶的心理迎合度和粘著度。

（二）制定公關(guān)策略，加強(qiáng)品牌宣傳

市場是消費(fèi)者的市場、公眾的市場，建立良好的公共關(guān)系，擁有良好的品牌形象，才能切實(shí)提高品牌知名度、美譽(yù)度和競爭力。

卷煙產(chǎn)品的特殊性，致使煙草行業(yè)企業(yè)不能利用廣告等手段擴(kuò)大品牌的影響力和知名度，所以更應(yīng)當(dāng)制定有效的公關(guān)策略，展示企業(yè)積極向上的面貌，體現(xiàn)為消費(fèi)者著想的形象，減少自身的負(fù)面影響，提升服務(wù)品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，與品牌發(fā)展相互促進(jìn)。

（三）實(shí)施消費(fèi)者激勵(lì)，加強(qiáng)品牌吸引

在服務(wù)品牌傳播過程中，作為紐帶的零售商戶，既是品牌傳播受眾的一部分，也是最直接的傳播途徑。因此，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可與卷煙生產(chǎn)企業(yè)合作在服務(wù)品牌加盟零售戶終端對消費(fèi)者進(jìn)行激勵(lì)，以保持品牌對消費(fèi)者的吸引力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，激勵(lì)零售戶對服務(wù)品牌經(jīng)營的支持和信心。比如名牌卷煙品鑒會和中低檔卷煙品牌買贈等方式或形式，不僅使消費(fèi)者的購買得到物質(zhì)滿足，還讓消費(fèi)者在購買過程中得到感性滿足。

同時(shí)，對零售戶和消費(fèi)者的投訴應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理，并可以給予適當(dāng)獎勵(lì)，消除他們的不滿和顧慮，加強(qiáng)零售戶和消費(fèi)者對服務(wù)品牌的信心。

總之，在市場逐步放開的情況下，煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營特征，樹立企業(yè)服務(wù)品牌形象，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客戶、占領(lǐng)市場是其發(fā)展道路上的必然選擇。

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)學(xué)院商學(xué)院）