徐小龍

一、引言

隨著我國(guó)金融體制改革深化和加入WTO后對(duì)金融領(lǐng)域管制的放開，我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。各類金融機(jī)構(gòu)在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還要面對(duì)來(lái)自其他國(guó)家的金融機(jī)構(gòu)的威脅，他們將運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷理念和靈活的營(yíng)銷策略搶奪國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶。在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)下，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)也要走出去，在國(guó)際市場(chǎng)上與其他國(guó)家的金融機(jī)構(gòu)展開競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷人才的渴求日益迫切。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生成為我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷人才的主要來(lái)源。如何培養(yǎng)好市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生，更好地滿足金融機(jī)構(gòu)的人才需要，成為財(cái)經(jīng)類高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育教學(xué)改革的重要課題之一。

二、金融營(yíng)銷人才培養(yǎng)存在的問題

我國(guó)高校金融營(yíng)銷人才培養(yǎng)無(wú)論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都與現(xiàn)實(shí)要求存在較大的差距。我國(guó)對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)更多是從學(xué)科設(shè)置上來(lái)考慮，而金融機(jī)構(gòu)更看重市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生的工作能力與工作崗位要求匹配的差距。從金融機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷人才的要求來(lái)看，我國(guó)高校的金融營(yíng)銷人才培養(yǎng)存在以下三個(gè)方面的問題：

（一）專業(yè)課程體系不合理，學(xué)生金融行業(yè)知識(shí)不足

金融營(yíng)銷人才不僅能熟練應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，而且應(yīng)該具備金融行業(yè)背景知識(shí)和有關(guān)金融專業(yè)理論知識(shí)。只懂營(yíng)銷理論不懂金融行業(yè)特點(diǎn)的人較難做好金融營(yíng)銷工作。有研究者認(rèn)為，不具備必要的金融專業(yè)基礎(chǔ)，即使?fàn)I銷能力再?gòu)?qiáng)也難以勝任。雖然我國(guó)有的財(cái)經(jīng)類院校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)上有意識(shí)地設(shè)立了金融營(yíng)銷培養(yǎng)方向，在本科生培養(yǎng)方案中添加了一些課程，比如金融學(xué)、金融營(yíng)銷學(xué)等。但這些課程不足以滿足大學(xué)生在金融營(yíng)銷工作崗位上的應(yīng)用需要。由于培養(yǎng)方案不合理，使得市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生在金融行業(yè)知識(shí)上普遍不足。由于強(qiáng)調(diào)通用性的營(yíng)銷理論教育而忽視了金融行業(yè)的專業(yè)知識(shí)教育，使得大學(xué)生在走上金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷工作崗位之后有較長(zhǎng)的一段學(xué)習(xí)期和適應(yīng)期。

（二）重視書本知識(shí)培訓(xùn)，學(xué)生專業(yè)技能訓(xùn)練欠缺

目前，在我國(guó)應(yīng)試教育體制下培養(yǎng)出來(lái)的大學(xué)生“高分低能”現(xiàn)象仍然十分嚴(yán)重。盡管許多高校針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)增設(shè)了實(shí)訓(xùn)課程和實(shí)驗(yàn)課程，但這些課程在整個(gè)課程體系中的比重還比較小。我國(guó)師資來(lái)源趨向單一化，更加影響了實(shí)訓(xùn)課程和實(shí)驗(yàn)課程的效果?，F(xiàn)在高校在教師招聘中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)高學(xué)歷和申請(qǐng)課題及發(fā)表論文等方面的科研能力，對(duì)其是否具有營(yíng)銷實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)并不十分看重。越來(lái)越多的教師都是從學(xué)校到學(xué)校，沒有任何金融營(yíng)銷實(shí)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)，他們的授課只能局限于課本知識(shí)和學(xué)術(shù)資料。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生雖然能得到良好的知識(shí)教育，但缺乏必要的專業(yè)技能訓(xùn)練。在這種模式下培養(yǎng)出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生，與金融機(jī)構(gòu)的期望要求相距甚遠(yuǎn)。

（三）綜合素質(zhì)未得到充分培養(yǎng)，學(xué)生缺乏成長(zhǎng)潛力

要成長(zhǎng)為優(yōu)秀的金融營(yíng)銷人才，大學(xué)生不僅要從基層做起，而且要具備良好的綜合素質(zhì)。掌握營(yíng)銷理論知識(shí)能夠滿足一般金融營(yíng)銷崗位的基本要求，只有具備良好的個(gè)人能力和綜合素質(zhì)，才能成長(zhǎng)為金融營(yíng)銷的高級(jí)人才。這些能力和素質(zhì)包括溝通能力、表達(dá)能力、組織能力、創(chuàng)新能力、社交能力、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)精神和吃苦耐勞品德。然而，在當(dāng)前的專業(yè)課程體系和培養(yǎng)模式中，這些方面的內(nèi)容非常缺乏。高校雖然能夠培養(yǎng)出勝任基層營(yíng)銷崗位的大學(xué)生，但這些人員不能迅速成長(zhǎng)為金融機(jī)構(gòu)所渴求的高級(jí)營(yíng)銷人才。

三、金融營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新

金融營(yíng)銷人才培養(yǎng)之所以存在這些問題，其根源在于現(xiàn)有高等教育體制下的人才培養(yǎng)模式不合理。因此，針對(duì)這些問題，不能頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，而要?jiǎng)?chuàng)新金融營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式，從根本上解決問題。具體地說，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面入手：

（一）創(chuàng)新金融營(yíng)銷人才課程體系

在金融營(yíng)銷人才培養(yǎng)中，要改變只重視市場(chǎng)營(yíng)銷理論教育而忽視金融行業(yè)知識(shí)教育的做法，應(yīng)當(dāng)使他們兼具市場(chǎng)營(yíng)銷理論和金融理論兩方面的知識(shí)基礎(chǔ)。因此，應(yīng)當(dāng)把金融學(xué)、金融市場(chǎng)學(xué)、金融理財(cái)學(xué)、商業(yè)銀行管理、銀行信貸管理、保險(xiǎn)學(xué)、保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)、保險(xiǎn)理財(cái)學(xué)、證券學(xué)等金融類主干專業(yè)課程納入金融營(yíng)銷人才培養(yǎng)課程體系。只有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程和金融專業(yè)課程齊備，才能為大學(xué)生成長(zhǎng)為金融營(yíng)銷的高級(jí)人才奠定扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。除了充實(shí)金融專業(yè)知識(shí)外，還應(yīng)當(dāng)增加一些能提高能力和素質(zhì)的課程，比如領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、演講技巧、社交技巧、社會(huì)禮儀等方面的課程，這些課程不能只介紹知識(shí)，更應(yīng)著重介紹技巧。

高校在設(shè)計(jì)金融營(yíng)銷人才課程體系時(shí)，應(yīng)當(dāng)向金融機(jī)構(gòu)或者金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷管理者征求意見，吸納金融營(yíng)銷畢業(yè)生的反饋意見，必要時(shí)邀請(qǐng)金融機(jī)構(gòu)參與課程體系設(shè)計(jì)，使得課程體系更能切合金融機(jī)構(gòu)對(duì)人才培養(yǎng)的實(shí)際需要。高校要考慮與金融機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)中心合作開發(fā)新的課程，共享課程開發(fā)成果。高校應(yīng)當(dāng)考慮與營(yíng)銷職業(yè)資格培訓(xùn)開展課程互認(rèn)，讓職業(yè)資格考核單位認(rèn)可高校同類課程考核結(jié)果，或者高校把學(xué)生參加職業(yè)資格考試結(jié)果與培養(yǎng)計(jì)劃有機(jī)結(jié)合起來(lái)，既節(jié)省學(xué)生的學(xué)習(xí)精力，又滿足金融機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷人才的職業(yè)發(fā)展要求。

（二）創(chuàng)新教學(xué)方式和方法

金融營(yíng)銷實(shí)踐性和應(yīng)用性都非常強(qiáng)。傳統(tǒng)的教學(xué)方式以理論教學(xué)為主，即使增加了實(shí)踐教學(xué)手段，培養(yǎng)效果也并不明顯。因此，要培養(yǎng)出應(yīng)用型人才，關(guān)鍵要把以“理論教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)為輔”的方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄碚摻虒W(xué)與實(shí)踐教學(xué)并重”的方式。要在理論教學(xué)中穿插相當(dāng)課時(shí)量的實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)并不是對(duì)立關(guān)系，而是相互融合的關(guān)系。理論教學(xué)為實(shí)踐教學(xué)做知識(shí)鋪墊，在實(shí)踐教學(xué)中又回歸理論，其本質(zhì)是通過實(shí)踐教學(xué)加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，提高學(xué)生對(duì)理論的應(yīng)用能力。實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵是，教師應(yīng)當(dāng)具有較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

傳統(tǒng)的課堂講授教學(xué)方法只能灌輸給學(xué)生一大堆的理論知識(shí)，即使以課堂講授為主，輔以案例教學(xué)，仍然無(wú)法把學(xué)生培養(yǎng)出金融機(jī)構(gòu)所期望的應(yīng)用能力。對(duì)此，需要采用一些能提高學(xué)生活學(xué)活用能力的教學(xué)方法，比如PBL（Problem Based Learning）方法、模擬情境教學(xué)法、經(jīng)驗(yàn)交流法。PBL方法是以學(xué)生為中心，以問題為起點(diǎn)，以小組為單位進(jìn)行討論的教學(xué)方法。這種方法能夠?qū)W(xué)生被動(dòng)式聽講學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式探索學(xué)習(xí)，提高他們對(duì)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力。模擬情境教學(xué)法是模擬金融機(jī)構(gòu)的具體情境，讓學(xué)生組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，扮演不同的角色，完成某項(xiàng)營(yíng)銷任務(wù)，比如模擬商務(wù)談判、模擬推銷、模擬顧客投訴，等等。模擬情境教學(xué)法能給學(xué)生以接近實(shí)戰(zhàn)的技能訓(xùn)練，提高學(xué)生將理論應(yīng)用于解決具體問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能、團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)。經(jīng)驗(yàn)交流法是聘請(qǐng)金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷精英擔(dān)任兼職教師，讓他們?cè)谥v授課程、開設(shè)講座等教學(xué)活動(dòng)中向?qū)W生傳授營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、介紹金融營(yíng)銷實(shí)踐體會(huì)，加強(qiáng)課程與現(xiàn)實(shí)世界的聯(lián)系，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷職業(yè)興趣，引導(dǎo)學(xué)生明確職業(yè)發(fā)展方向與奮斗目標(biāo)。

（三）創(chuàng)新考核方式和方法

考核方式是一根指揮棒，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和素質(zhì)提高產(chǎn)生重要影響。傳統(tǒng)的考核方式是“期末成績(jī)?yōu)橹?，平時(shí)成績(jī)?yōu)檩o”，即以較小比例的平時(shí)成績(jī)加上較大比例的期末成績(jī)作為學(xué)生的最終課程成績(jī)，這種以期末成績(jī)?yōu)橹鞯目己朔绞街赜趯?duì)理論知識(shí)的記憶，疏于對(duì)應(yīng)用能力的考察，使得學(xué)生養(yǎng)成“平時(shí)應(yīng)付，期末突擊”的應(yīng)試惡習(xí)，無(wú)法激勵(lì)學(xué)生全面發(fā)展，無(wú)助于培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和綜合素質(zhì)。因此，要改革這種考核方式，采用能促進(jìn)學(xué)生應(yīng)用能力培養(yǎng)的考核方式。學(xué)生的各項(xiàng)能力形成于學(xué)習(xí)過程，應(yīng)采用“平時(shí)成績(jī)?yōu)橹?，期末成?jī)?yōu)檩o”的考核方式，注重階段性的學(xué)習(xí)考核。以平時(shí)成績(jī)?yōu)橹?，可以相?duì)全面衡量學(xué)生對(duì)課程知識(shí)的掌握情況。

閉卷考試這種考核方式對(duì)金融營(yíng)銷這種應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科而言，并沒有多大的意義。即使學(xué)生在每門課的考試中打100分，一旦到了具體營(yíng)銷崗位，他可能都不知道如何去開展?fàn)I銷工作。因此，考核方法應(yīng)當(dāng)注重對(duì)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷理論知識(shí)解決金融機(jī)構(gòu)實(shí)際營(yíng)銷問題能力的考察?？己朔椒☉?yīng)以提交解決實(shí)際營(yíng)銷問題的方案為主，采用口試、演示和答辯的方法。這種方法不僅能夠考察學(xué)生對(duì)金融營(yíng)銷理論的綜合應(yīng)用，促使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中理論聯(lián)系實(shí)際，而且有助于提高學(xué)生的溝通能力、表達(dá)能力、組織能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。

四、結(jié)束語(yǔ)

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使金融機(jī)構(gòu)對(duì)高校人才培養(yǎng)不斷提出較強(qiáng)實(shí)際操作能力與應(yīng)變能力的要求，金融營(yíng)銷人才培養(yǎng)應(yīng)以金融機(jī)構(gòu)需求為導(dǎo)向，高校應(yīng)根據(jù)金融機(jī)構(gòu)的人才要求變革人才培養(yǎng)模式，更好地滿足金融機(jī)構(gòu)的用人需要。由于金融營(yíng)銷的實(shí)踐性和行業(yè)性特點(diǎn)，高校的營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式應(yīng)當(dāng)從知識(shí)教育導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰ε囵B(yǎng)導(dǎo)向，通過課程體系、教學(xué)方式方法、考核方式方法等三方面創(chuàng)新，培養(yǎng)出既精通理論知識(shí)又具有實(shí)戰(zhàn)能力、既能迅速適應(yīng)營(yíng)銷崗位又具有發(fā)展?jié)摿Φ慕鹑跔I(yíng)銷專業(yè)人才。

（作者單位：上海金融學(xué)院工商管理學(xué)院）