布魯諾·蘭納

蓬勃發(fā)展的中國消費(fèi)品市場蘊(yùn)含著無限商機(jī)。但對于期望挖掘巨大增長潛力的消費(fèi)品公司而言，在考慮與中國購物者共同成長的同時，如何能夠嫻熟駕馭中國市場各種復(fù)雜多變的情況，是擺在面前的重要挑戰(zhàn)。中國幅員遼闊，不同區(qū)域和城市所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有很大差異，消費(fèi)需求和購物偏好也存在顯著區(qū)別。

貝恩公司和Kantar Worldpanel最近聯(lián)合發(fā)布的《2012中國購物者報告》的調(diào)查表明，在大多數(shù)所研究的品類中，當(dāng)消費(fèi)者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時，他們通常傾向于嘗試該品類中更多的品牌。我們稱之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購買場合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌。

這個針對26個重要消費(fèi)品品類，對中國40,000戶家庭的真實(shí)購物行為的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同的城市級別對購物者“多品牌偏好”行為有很大影響。在“多品牌偏好”行為的品類中，一線和二線城市消費(fèi)者的購物頻率高于三線至五線城市，同時他們也趨向于在同一品類中購買更多的品牌。舉例來說，北京、上海和廣州的家庭2011年平均購買22次餅干，其購買的餅干品牌數(shù)為10個，遠(yuǎn)高于五線城市的10次和4個品牌。相反，在“品牌忠誠”行為的品類中，盡管一二線城市消費(fèi)者的購買頻率比四五線城市的消費(fèi)者高，但他們選購的品牌數(shù)并沒有隨之顯著增加。

我們還發(fā)現(xiàn)，品類是否表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為并不會因品類的屬性及其發(fā)展階段的不同而出現(xiàn)差異。一些公司認(rèn)為某品類在市場上的滲透率越高，其“多品牌偏好”行為則越明顯。但我們發(fā)現(xiàn)，即使在某些低滲透率的品類中也存在“多品牌偏好”行為。彩妝品類就是一個典型的例子。中國女性每年的彩妝人均消費(fèi)僅為5美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國女性的人均104美元。盡管如此，隨著中國女性購買彩妝產(chǎn)品的頻率逐漸增加，她們也表現(xiàn)出明顯的“多品牌偏好”行為。

在研究過程中，有一發(fā)現(xiàn)令人備感驚訝：“多品牌偏好”或“品牌忠誠”行為并不因購物者所處的人生階段變化而有所不同。普遍的觀念認(rèn)為，充滿好奇心的年輕購物者通常會選擇更多的品牌，而年齡稍長的購物者已經(jīng)養(yǎng)成了一定的購物習(xí)慣，更為忠誠。但事實(shí)表明，除餅干和糖果以外，年輕的家庭并不會表現(xiàn)出更明顯的“多品牌偏好”行為。同樣，“品牌忠誠”行為也不因購物者所處的人生階段不同而產(chǎn)生差異。

了解不同城市級別、品類屬性和發(fā)展階段，以及消費(fèi)者在不同人生階段的真實(shí)購物行為，對消費(fèi)品品牌未來在中國制定更合理的品牌戰(zhàn)略具有重要啟示。

對于“多品牌偏好”行為品類中的品牌而言，在一二線城市投入更多店內(nèi)營銷會頗有成效。同時，隨著四五線城市的消費(fèi)者購買頻率不斷增加以及現(xiàn)代渠道滲透率越來越接近一二線城市的水平，品牌也要準(zhǔn)備應(yīng)對日益明顯的“多品牌偏好”行為。另外，根據(jù)不同的人生階段尋求細(xì)分市場往往收效甚微。部署完善的營銷計劃和店內(nèi)執(zhí)行，在銷售終端吸引消費(fèi)者最終購買該品牌，才能贏得具有“多品牌偏好”行為的購物者。

對于“品牌忠誠”行為品類中的品牌而言，消費(fèi)者在不同城市級別的購物行為十分相似。品牌在制定地域擴(kuò)張戰(zhàn)略時，不需要過多考慮消費(fèi)者購物行為的差異，而應(yīng)該著重其他方面。

當(dāng)然，各大品牌的致勝之路應(yīng)該從了解所在品類的屬性開始。首先要明確界定品類的范圍，例如，是餅干品類還是休閑食品品類？是碳酸飲料品類還是非酒精飲料品類？當(dāng)品牌對所在的品類屬性和品類定義足夠清晰之后，參考“多品牌偏好”行為和“品牌忠誠”行為品類的行動指南將具有重要指導(dǎo)意義。（本報告的主要聯(lián)合作者為Kantar Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理虞堅）

（采訪整理／本刊實(shí)習(xí)生 茅思雨）