施煒

在高端智能手機領(lǐng)域，目前已形成蘋果、三星“雙寡頭”格局。甚至有資料稱：這兩個品牌獲取了智能手機市場99%的利潤，其他所有智能手機企業(yè)爭奪余下的1%的利潤。這一數(shù)據(jù)是否完全準(zhǔn)確姑且不論，但“雙寡頭”的市場結(jié)構(gòu)短期內(nèi)看不到改變的跡象。

將來對蘋果、三星可能構(gòu)成沖擊的，是最近被谷歌收購的摩托羅拉和與微軟結(jié)盟的諾基亞，以及國內(nèi)的通信業(yè)巨頭華為、中興等企業(yè)，今年第一季度，這幾家廠商智能手機出貨量相對靠前。在這一領(lǐng)域，絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌手機機會不大。未來競爭最激烈的紅海，將是中低端（即千元級）智能手機市場——均價還會進(jìn)一步降低，甚至全行業(yè)進(jìn)入“無利潤”狀態(tài)。

智能手機“雙寡頭”中，蘋果擁有獨特的商業(yè)模式，國內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)難以模仿，而三星的崛起經(jīng)驗更值得關(guān)注。三星手機的商業(yè)模式基本上還是傳統(tǒng)型的，其競爭優(yōu)勢主要來自于全價值鏈效率、變化速度、工業(yè)設(shè)計和品牌運作。也就是說，三星手機的成功屬于用戶導(dǎo)向流程的成功（以技術(shù)和管理為支撐）。盡管三星手機的毛利率遠(yuǎn)比蘋果低，但其“護(hù)城河”的寬度、深度均不及蘋果，是許多國內(nèi)企業(yè)可以追趕的標(biāo)桿。

智能手機和以往的多媒體手機以及普通手機一樣，其外部的供應(yīng)鏈會越來越開放，制造的壁壘會越來越低；這看上去是機會，實際上是產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。進(jìn)入的門檻低了，但差異化的競爭要素卻不好找了，圍繞少數(shù)關(guān)鍵競爭要素和環(huán)節(jié)，如外觀設(shè)計、制造工藝、人機界面、某些互聯(lián)網(wǎng)功能以及商業(yè)模式創(chuàng)新等，競爭強度將會更大！

隨著運營商渠道在手機分銷版圖上的擴(kuò)張以及與之相對應(yīng)的傳統(tǒng)零售渠道份額的衰減，加之物理意義、文化意義和信息意義上的城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程加速，以往國產(chǎn)品牌成功的商業(yè)模式——三、四、五級市場精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位+傳統(tǒng)通路的深度分銷+區(qū)域市場資源聚焦——將會逐漸失去生存的土壤。這對相當(dāng)一批借鑒時裝、快消品市場運作經(jīng)驗，操作手機的國內(nèi)企業(yè)來說將是巨大的挑戰(zhàn)。它們不轉(zhuǎn)變商業(yè)模式不會有長遠(yuǎn)的出路。

近來一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛表示要進(jìn)入手機領(lǐng)域。主要的理由有兩個：一是某種強大的互聯(lián)網(wǎng)功能或內(nèi)容已深深黏住了龐大的用戶人群，為他們提供硬件載體是順理成章的事情；而這些用戶也會“愛屋及烏”，從對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的偏好和依賴，轉(zhuǎn)向?qū)K端設(shè)備的信任和喜好。二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，這既是把握用戶需求的有利條件，也為創(chuàng)新通路、實施直效營銷創(chuàng)造了條件。

但關(guān)鍵問題在于，只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將其優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和手機終端一體化并形成差異化價值時，它在手機市場成功的概率才較大；但這又很可能損害其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的開放性——失去其他手機企業(yè)對其互聯(lián)網(wǎng)功能和內(nèi)容服務(wù)的支持——畢竟，幾乎沒有一種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是被某個企業(yè)完全壟斷的。至于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有的用戶數(shù)據(jù)庫，只是營銷成功的必要條件，相對于手機的用戶價值，其重要性要低一個層級。一些運營商擁有大量的用戶數(shù)據(jù)資料，又有多少殺手級的應(yīng)用給了用戶呢？

移動互聯(lián)領(lǐng)域未來的競爭規(guī)則將是“平臺化”競爭，整個移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈分為若干個層次的“平臺”——軟件應(yīng)用平臺、通信管道平臺、手機終端平臺以及服務(wù)渠道平臺——彼此相互分工但又相互融合。軟件應(yīng)用平臺的競合戲碼最重，最有優(yōu)勢的整合模式將是：操作系統(tǒng)+各種功能和內(nèi)容；手機終端+各種功能和內(nèi)容；殺手級功能（搜索等）+各種功能和內(nèi)容。未來會出現(xiàn)若干個彼此競爭的巨型軟件平臺，而細(xì)分領(lǐng)域的功能和內(nèi)容軟件提供者只能加入或被整合進(jìn)某一個“平臺”。

以上四級平臺未來的競爭態(tài)勢是：軟件應(yīng)用平臺試圖融入其他平臺尤其是運營商體系，分享移動互聯(lián)價值鏈上多環(huán)節(jié)的利潤。比如蘋果公司的高利潤率，就是來自全產(chǎn)業(yè)鏈的各種利潤疊加。同時，未來移動互聯(lián)領(lǐng)域還會顯示出“聯(lián)盟化”態(tài)勢，俗稱“群毆”。既包括橫向的聯(lián)盟：多個軟件提供者聯(lián)合在一起，也包括縱向的聯(lián)盟：軟件、手機終端、通信管道和服務(wù)管道有機結(jié)合，形成“產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。

當(dāng)前，我國的手機企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要認(rèn)真研究和思考，如何找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈上的定位，如何參與“平臺化”“聯(lián)盟化”競爭。