今年10月2日，Interbrand在紐約證券交易所發(fā)布“2012年全球最佳品牌”百強(qiáng)榜單。這是Interbrand自1999年以來，連續(xù)第13年發(fā)布“全球最佳品牌排行榜”。

Interbrand 采用專屬的品牌價值評估方法（獲得了國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）10668：2010 的認(rèn)證，也是全球第一家獲得此項權(quán)威認(rèn)證的品牌策略顧問機(jī)構(gòu)）計算品牌價值，并據(jù)此每年定期發(fā)布“全球最佳品牌排行榜”。該榜單是全球CEO最關(guān)注的排行榜之一。

我們?yōu)槭裁礋嶂杂陉P(guān)注品牌榜單

各種主題的商業(yè)榜單已經(jīng)成為今天商業(yè)世界的風(fēng)向標(biāo)，在雜志、報紙和商業(yè)傳播活動的推波助瀾下，商業(yè)榜單為企業(yè)和個人創(chuàng)造了眼花繚亂的“眼球經(jīng)濟(jì)”。各種榜單的出爐，有人喝彩，有人批評。質(zhì)疑的內(nèi)容多半是考問這些“被報導(dǎo)”或“被排名”的商業(yè)經(jīng)濟(jì)背后的學(xué)術(shù)或管理意義，有的干脆質(zhì)疑榜單的公信力。而在眾多的排名中，品牌價值榜就是一個值得探究的案例。

“某品牌被評為全球百個最有價值品牌”或是“某品牌的品牌價值已經(jīng)達(dá)到XX億元，排名第X”等等。當(dāng)你打開搜索引擎，輸入“品牌價值”或“排行榜”之類的關(guān)鍵詞，各種榜單、評估機(jī)構(gòu)，以及各種熟悉的品牌便會跳入你的視線。如果品牌價值排行的熱門折射出市場的各種關(guān)注熱點，那么它們的背后究竟是基于怎樣的市場邏輯和發(fā)展趨勢？品牌榜單對企業(yè)管理者的管理意義又是什么呢？

硝煙中的理性審視：

關(guān)注品牌價值排行的動因

除了比較企業(yè)營業(yè)收入，今天的中國企業(yè)也非常希望能在品牌上看到自己的另一份成績單。那些已經(jīng)在國際市場上嶄露頭角的中國企業(yè)，能與世界知名企業(yè)在品牌價值上一比高下或能增添更多的自信心和自豪感，或者也能發(fā)現(xiàn)很多差距。榜單直觀地為大家提供了一個“煮酒論英雄”的機(jī)會。

關(guān)注品牌價值的心態(tài)表明企業(yè)管理人認(rèn)可品牌是能夠為業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值的。品牌自被創(chuàng)造的那天起，就在不停地創(chuàng)造并累積價值。與企業(yè)的其他資產(chǎn)不同，品牌價值并不能直觀地在財務(wù)報表中得以體現(xiàn)，但是品牌價值又真實地存在。特別是，當(dāng)公司或品牌在收購活動中，買賣雙方、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)投資者就非常關(guān)注被收購對象的品牌價值，因為這種無形價值是可以為企業(yè)帶來未來穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收益的。因此，關(guān)注品牌價值可以為相關(guān)利益方提供一項無形資產(chǎn)的評估參考。

上市公司的管理者、股東也非常重視品牌價值。品牌價值估算的結(jié)果反映了企業(yè)整個管理團(tuán)隊為股東和投資人創(chuàng)造的品牌價值的大小。品牌價值的提升表明企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上被更多地認(rèn)可，并且能為股東、投資人持續(xù)創(chuàng)造更多的利潤和財富。因此，品牌榜單又被稱之為CEO們最關(guān)注的三大榜單之一。

品牌價值的增減體現(xiàn)了企業(yè)管理人對品牌和業(yè)務(wù)的管理結(jié)果。很多企業(yè)都希望通過了解品牌價值的變化來判斷工作績效。通過對品牌價值榜的深刻理解，管理人能夠用它來指導(dǎo)很多決策和管理活動，特別是在和營銷、品牌管理相關(guān)的經(jīng)營活動上。比如，飛利浦、三星等國際公司每年都投入品牌價值的追蹤研究，以嚴(yán)密監(jiān)控企業(yè)品牌價值的變化。

看榜單也有很多不成熟的心態(tài)，比如把品牌價值直接用于向領(lǐng)導(dǎo)匯報業(yè)務(wù)成績，或是把它當(dāng)作一種產(chǎn)品營銷的工具等，但這些片面的理解都會削弱品牌價值榜的真正價值，而且甚至?xí)蝗死?，或被一些別有用心的排名機(jī)構(gòu)所誤導(dǎo)。因此，我們在看品牌榜單時要額外關(guān)注各種品牌價值評估方法的理論依據(jù)、假設(shè)前提，并以此判斷哪些排名機(jī)構(gòu)是有公信力的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

新視角的方法論：品牌價值評估理論

品牌價值的評估理論和計算是一個頗為學(xué)術(shù)的問題，它結(jié)合了很多市場研究和現(xiàn)代財務(wù)理論知識，同時又是一項實踐性很強(qiáng)的工作，涉及抽樣調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和建模等工作。

全球品牌之爭：為什么我的品牌上不了榜

很多中國企業(yè)都質(zhì)疑品牌榜，因為每年它們的品牌都被排除在很多國際品牌榜單之外。為什么銷售額能擠進(jìn)全球500強(qiáng)的企業(yè)，品牌卻反而進(jìn)不了全球最佳品牌榜單呢？

首先，品牌價值的認(rèn)定和被評估的主體有關(guān)。很多企業(yè)的主品牌并非直接用于市場，因此主品牌的價值反而沒有子品牌高就很普遍。試想，寶潔的品牌一定沒有海飛絲、潘婷的品牌價值高就是這個道理。另外，品牌對其面對的品類市場也會表現(xiàn)出不同的市場接受度，比如，Sony的品牌在家電中很強(qiáng)，但是在電玩中就很弱，衡量電玩業(yè)務(wù)的品牌就必須以Playstation為品牌主體。所以，如果沒有一個單一強(qiáng)大的主品牌或子品牌，躋身全球品牌榜單就很難。

如何定義全球品牌也是一個令人頭疼的問題。Interbrand 的全球品牌入選條件是1/3的業(yè)務(wù)必須來自本土以外的市場。對跨國公司而言，這應(yīng)該是比較容易做到的。但是對中國企業(yè)而言，走向海外是一個過程，而且很多中國企業(yè)出口到海外市場是OEM貼標(biāo)生產(chǎn)，或干脆用一個當(dāng)?shù)氐钠放疲@使得其品牌價值的認(rèn)定比較困難。

財務(wù)報告制度的透明和完整也是榜單選取的一個條件。很多上市企業(yè)的財務(wù)報告含糊不清、對關(guān)鍵的運營結(jié)果不計算、不報告都會導(dǎo)致榜單研究機(jī)構(gòu)無法剝離與品牌非相關(guān)業(yè)務(wù)而只好將該品牌排除在外。

品牌價值從根本上講應(yīng)該是穩(wěn)定的、持續(xù)的，但是在新興國家經(jīng)濟(jì)體中，市場的高度成長，或市場風(fēng)險的巨大，使得品牌價值也會劇烈波動。當(dāng)企業(yè)的品牌價值像“過山車”一樣上上下下時，品牌榜單自然會讓人覺得入榜的企業(yè)還不夠成熟。因此，在選取國際品牌時，很多榜單都回避了一些年輕的新品牌，待其業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)市場較穩(wěn)定成熟的時候才逐步吸收入榜。

一個普遍的結(jié)論：

最大的雞蛋不一定是最貴的

不論是以上哪種價值評估方法，品牌價值的推算過程都包含對企業(yè)財務(wù)表現(xiàn)的假設(shè)，以及品牌作用力的估算，和對品牌長期競爭力的分析。因此，品牌價值的大小和企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模沒有直接的聯(lián)系。一個資產(chǎn)龐大的企業(yè)的品牌價值并不一定會高于一個資產(chǎn)規(guī)模相對較小的企業(yè)和品牌；在同等資產(chǎn)規(guī)模的情況下，不同行業(yè)品牌之間的品牌價值，有可能也會相差很大。比如石化企業(yè)品牌，其資產(chǎn)規(guī)模巨大，但是石化產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，其品牌作用力值非常小，因而品牌價值的基礎(chǔ)便相對較低。

另外，資產(chǎn)本身也是有成本的。Interbrand使用了EVA的概念，即企業(yè)的價值應(yīng)該建立在凈收益和資本成本的差額基礎(chǔ)上。如果企業(yè)的存貨和廠房占用了太多的資產(chǎn)，企業(yè)的利潤即便微有盈余，也不夠抵消資產(chǎn)使用的機(jī)會成本而沒有真正為股東和投資人創(chuàng)造價值。因此，品牌價值并非只是讓管理者看到一個無形資產(chǎn)的價值變化，而是要從財務(wù)和運營上確保企業(yè)在凈資產(chǎn)收益和資本成本管理上是創(chuàng)造價值的。以此為基礎(chǔ)的品牌價值才是企業(yè)真正創(chuàng)造的價值，否則便會虛化或夸大品牌的實際價值。

理性的要求：用成熟的心態(tài)看品牌榜單

品牌榜單的發(fā)布是每家品牌研究機(jī)構(gòu)每年的重要工作，而我們怎么看待榜單，不僅僅要求我們具有辨別各種排名的知識基礎(chǔ)，更要求企業(yè)管理人要用一種成熟的心態(tài)看待榜單?？偨Y(jié)一下，當(dāng)我們面對各種品牌價值榜單時，務(wù)必先了解關(guān)于品牌價值榜單的五件事情：

1.品牌排名是否由代表公正、獨立和權(quán)威的第三方研究機(jī)構(gòu)提供？

2.品牌排名的入榜篩選標(biāo)準(zhǔn)和前提條件是什么？

3.排名方法的價值計算是否以可信賴的財務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)？

4.品牌對業(yè)務(wù)影響的估算是否以消費研究的事實調(diào)查為依據(jù)？

5.對品牌價值的估算是否考慮了品牌對業(yè)務(wù)作用力的長期影響，而不是短期作用？

（可登錄www.interbrand.com查看2012年Interbrand全球最佳品牌價值榜單）