Derrick Daye

品牌定位，是品牌在消費者心智中的一種形象。它不再是一種固定不變、靜止的概念。相反，它的不斷變化性越來越強，而且通常是隨著不同國家、不同文化，根據(jù)特定的消費者體驗的變化而變化。

許多品牌根據(jù)不同的文化市場制定具有差異化的品牌傳播策略，而它們的日子也過得十分快活。

中國和中國消費者很好地驗證了這種現(xiàn)象。在中國市場，許多“質(zhì)量中等”的西方品牌被人們視為“富有魅力”的“溢價品牌”，甚至是“獨一無二”的“奢侈品”。

能夠立即想到的一些品牌譬如星巴克、蘋果、假日酒店和寶馬，這些品牌在中國經(jīng)常是和“威望”、“優(yōu)越”等字眼聯(lián)系到一起的，富足的中國城市消費者認(rèn)準(zhǔn)了這些品牌。但是在歐洲和美國，這些品牌雖然是高品質(zhì)的品牌，但卻只能算是功能性品牌。

顯而易見，在中國出現(xiàn)這種搶購“高級”品牌的原因，在于中國特定地區(qū)經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展。這些地區(qū)主要是一線城市和東南沿海省份，消費者突然發(fā)現(xiàn)自己可以享用這種昂貴的奢侈品。而購買力較低的中國消費者，也被這種相對較新、富有魅力的品牌所吸引，譬如較高級的服裝和汽車。購買這些產(chǎn)品有助于消除自卑感。

但是，為什么中國消費者對西方品牌的認(rèn)知往往和品牌的威望和優(yōu)越性聯(lián)系在一起，而這些品牌在西方可能僅僅意味著“挺合算”？為了回答這樣的問題，有必要談一談傳統(tǒng)的品牌定位，即消費者品牌認(rèn)知開始于品牌產(chǎn)品本身，不管消費者在消費品牌的過程中體驗如何，這種認(rèn)知始終保持不變。

對于中國消費者而言，品牌形象開始于消費品牌時消費者的品牌體驗預(yù)期。中國的經(jīng)濟雖然發(fā)展了，但中國的消費文化仍然根植于集體導(dǎo)向和社會階層認(rèn)可。在中國，“面子”通常驅(qū)動品牌消費，而對昂貴品牌的炫耀性消費是一種地位的象征。

相比之下，西方消費者在品牌選擇上則更為理性。如果人們購買蘋果手機或電腦，主要的購買動機是它的產(chǎn)品性能好；而大多數(shù)中國消費者就不是沖著這一點，他們覺得拿著蘋果手機時尚而風(fēng)光，正是這種想法驅(qū)動他們爭先恐后趕往蘋果商店。

此外，中國消費者也更容易與自己喜歡的品牌建立更深的情感聯(lián)系，部分原因是他們追求更高社會地位的渴望，同時也是因為中國消費文化不太成熟。中國消費者，尤其是年輕一代，對“新產(chǎn)品”、“酷產(chǎn)品”和“好玩的產(chǎn)品”有著極大的熱情，非常堅定地?fù)碜o(hù)這些品牌。

明星代言和產(chǎn)品展示也有助于讓中國消費者與品牌建立情感聯(lián)系。而典型的西方消費者則對此冷漠，甚至持懷疑的態(tài)度。

至于產(chǎn)品投放，利用知名的品牌策劃包裝電視節(jié)目或是將之植入電影情節(jié)，中西方消費者的態(tài)度也有差異。中國觀眾更容易與節(jié)目中的品牌建立情感聯(lián)系，而西方消費者則很少在意節(jié)目中的品牌，而是專注于節(jié)目本身。

中國消費者購買品牌產(chǎn)品相對不成熟的行為，也與購買者對購買決策能力的不自信有關(guān)。因此，他們通常選擇眾所皆知，最被大眾認(rèn)可的品牌，而這些品牌通常是西方品牌。

中國城市消費者在品牌產(chǎn)品購買上也將趨向成熟，這只是一個時間問題。未來，他們在選擇品牌時，將從感性、身份驅(qū)動的決策轉(zhuǎn)向理性、分析驅(qū)動的決策。

因此，對于瞄準(zhǔn)中國市場的品牌商而言，這意味著在短期內(nèi)仍然可以采用更加感性化的品牌定位，并且更加注重消費者的品牌體驗，而不僅僅是注重品牌形象。但是，當(dāng)炫耀性消費和社會地位驅(qū)動不再成為中國消費者選擇品牌的主要驅(qū)動力，那些更新穎、非循規(guī)蹈矩的品牌才會成為消費者的首選。