C公司是一家批發(fā)健康有機(jī)食品的公司。近期由于價(jià)格上升導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降，C公司希望推出更加清晰而獨(dú)特的品牌定位，以展示自己的競(jìng)爭(zhēng)力在于食品質(zhì)量及其差異性，而非價(jià)格。C公司首先明確了自己的品牌承諾和定位，然后建立了一個(gè)由農(nóng)場(chǎng)主、客戶和員工組成的社區(qū)，通過(guò)這個(gè)社區(qū)支持和驗(yàn)證自己做出的品牌承諾。

在對(duì)一些有影響力的食品博客、社區(qū)及社交媒體網(wǎng)站分析之后，他們發(fā)現(xiàn)自己的核心客戶群形成了兩個(gè)主要流行趨勢(shì)：“農(nóng)場(chǎng)直達(dá)餐桌”和“產(chǎn)地本地化”。為了獲取更多的反饋，C公司建立了一個(gè)博客，讓員工參與進(jìn)來(lái)，作為傳播者發(fā)表觀點(diǎn)，并推送很多與“農(nóng)場(chǎng)直達(dá)餐桌”和“產(chǎn)地本地化”相關(guān)的消息。各種互動(dòng)很快在C公司網(wǎng)站和社交媒體上活躍起來(lái)。社區(qū)成員不時(shí)提出新的想法，發(fā)表評(píng)論，組織投票。而C公司博客上的內(nèi)容，例如食品品牌再造、新產(chǎn)品名稱或概念等等，都會(huì)推送到當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)社區(qū)中。

通過(guò)與員工、客戶溝通、互動(dòng)，并對(duì)搜集的信息進(jìn)行整理、分析后，C公司相信“農(nóng)場(chǎng)直達(dá)餐桌”能夠強(qiáng)化自己品牌的定位，突出品牌價(jià)值，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。于是，一個(gè)新的品牌定位得以確立：“C公司—有機(jī)食品利于土地，健于身體”。隨后，一系列產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)活動(dòng)都由此開展。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌承諾，C公司CMO開展了一個(gè)“忠于本地”的項(xiàng)目，以社交媒體為互動(dòng)平臺(tái)，把農(nóng)場(chǎng)主、客戶、合作伙伴關(guān)聯(lián)起來(lái)，引導(dǎo)社區(qū)成員選擇本地生產(chǎn)的有機(jī)食品，擁抱健康。C公司還向購(gòu)買本地有機(jī)食品并進(jìn)行分享的家庭發(fā)送手機(jī)優(yōu)惠券，感謝他們對(duì)健康社區(qū)的支持。

通過(guò)社交媒體，吸引農(nóng)場(chǎng)主、客戶、合作伙伴、員工參與到品牌定位和企業(yè)文化創(chuàng)造的過(guò)程中，C公司明確了自己的品牌定位，以差異化競(jìng)爭(zhēng)形成了極具情感的企業(yè)文化，提高了客戶的品牌忠誠(chéng)度。

（案例由本刊記者徐銥璟整理）