李穎

以往時(shí)尚潮流席卷世界各地之時(shí)，西方高端奢侈品品牌是理所當(dāng)然的主角。如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中國(guó)的地位正在崛起，人們開始把注意力轉(zhuǎn)移到打造中國(guó)本土高端品牌上。那么，中國(guó)創(chuàng)造自己的高端品牌需要怎樣的發(fā)展條件和環(huán)境？目前中國(guó)品牌發(fā)展的瓶頸在哪里？如何形成經(jīng)濟(jì)與時(shí)尚的結(jié)合？

為此，《新營(yíng)銷》記者采訪了法國(guó)馬賽商學(xué)院EMBA、MBA項(xiàng)目主任、教授米歇爾·古澤茲（Michel Gutsatz）。作為全球奢侈品行業(yè)發(fā)展動(dòng)向和品牌管理研究大師，他希冀抒己之見能為中國(guó)品牌發(fā)展帶來(lái)或多或少的幫助。

“6+1”個(gè)條件

《新營(yíng)銷》：像中國(guó)這樣一個(gè)文化并不為全球廣泛認(rèn)知的國(guó)家能否創(chuàng)造出自己的奢侈品牌？

米歇爾·古澤茲：中國(guó)可以打造出自己的奢侈品牌，但品牌不可能一蹴而就。古馳集團(tuán)CEO多米尼克說(shuō)過(guò)：“我們可以擁有世界上最好的戰(zhàn)略，但是最后公司是否能夠?qū)崿F(xiàn)卓越在于執(zhí)行力、執(zhí)行力、執(zhí)行力?！彼猿晒Φ年P(guān)鍵并不在于戰(zhàn)略本身，而是在于執(zhí)行力。

目前，中國(guó)處于轉(zhuǎn)型之中。在過(guò)去的20年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是中國(guó)成為全球供應(yīng)商，這些海外企業(yè)的供應(yīng)商主要位于中國(guó)沿海地區(qū)。在過(guò)去的兩年里，中國(guó)沿海地區(qū)的工資增長(zhǎng)了20%～30%，富士康就是其中的例子之一。這給中國(guó)制造企業(yè)帶來(lái)的直接后果是競(jìng)爭(zhēng)力受到了影響，甚至有的制造企業(yè)已經(jīng)由于工資上漲退出了基礎(chǔ)市場(chǎng)行列。

中國(guó)企業(yè)必須從以前的“資本驅(qū)動(dòng)”向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，從“中國(guó)制造”向“中國(guó)設(shè)計(jì)”轉(zhuǎn)變。中國(guó)企業(yè)在品牌發(fā)展的過(guò)程中需要更多的品牌管理、品牌建設(shè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。另外，品牌發(fā)展不能忽視無(wú)形價(jià)值的增長(zhǎng)。在西方，無(wú)形價(jià)值代表企業(yè)的品牌、專利、研發(fā)以及創(chuàng)新。上個(gè)世紀(jì)70年代，無(wú)形價(jià)值僅占企業(yè)的35%，而現(xiàn)在這一比重已經(jīng)高達(dá)50%。無(wú)形價(jià)值中增長(zhǎng)最快的就是品牌價(jià)值?，F(xiàn)在品牌總值已經(jīng)相當(dāng)于研發(fā)和專利的總和。因此，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值組成一般分為三類，一是賬面價(jià)值，二是品牌價(jià)值，三是研發(fā)和專利的價(jià)值。在30年前，企業(yè)的價(jià)值基本上是制造價(jià)值。這一趨勢(shì)說(shuō)明了西方經(jīng)濟(jì)用過(guò)去的30年時(shí)間完成了從以制造為主到以品牌為主的經(jīng)濟(jì)。

《新營(yíng)銷》：中國(guó)要發(fā)展本土奢侈品品牌需要哪些條件？

米歇爾·古澤茲：如果中國(guó)企業(yè)要打造奢侈品品牌，需要“6+1”個(gè)條件。在中國(guó)，人們可以找到前6個(gè)條件，但是第7個(gè)卻沒(méi)有。其中，前6個(gè)條件分別是文化背景、工藝、質(zhì)量、人才、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，第7個(gè)條件是理解品牌、打造品牌的能力。

也就是說(shuō)，企業(yè)要走質(zhì)量路線，要與歐洲設(shè)計(jì)師合作，要有更好的品牌管理和品牌建設(shè)方面的教育。

舉一個(gè)60年前在香港創(chuàng)建的地毯品牌的例子。在10～15年前，這家家族企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。他們決定聘請(qǐng)西方一家企業(yè)的CEO擔(dān)任首席執(zhí)行官。之所以把企業(yè)的管理權(quán)交給一個(gè)西方人，是因?yàn)檫@家企業(yè)必須改變商業(yè)運(yùn)作模式，但是它缺少品牌打造、建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和技巧。這家企業(yè)的客戶主要有兩類，一類是賓館，這部分業(yè)務(wù)占到它總營(yíng)業(yè)額的70%；另一類是占到它銷售額30%的私人客戶。隨著時(shí)間的推移，賓館客戶的利潤(rùn)越來(lái)越薄。最終這家企業(yè)決定改變業(yè)務(wù)模式，打造奢侈的地毯品牌?，F(xiàn)在這家企業(yè)的兩類客戶完全倒過(guò)來(lái)了，仍有賓館客戶，但只占到它銷售額的30%，而B2C私人客戶占到銷售額的70%，而且私人客戶可以帶來(lái)更高的利潤(rùn)。

中國(guó)在打造奢侈品品牌的過(guò)程中面臨的主要障礙是中西方文化的創(chuàng)造力不同。中國(guó)企業(yè)家在理解、打造品牌的能力方面存在一定的困難。例如，在西方創(chuàng)意總監(jiān)是奢侈品品牌的上帝。他們確定商品的風(fēng)格，如何與外界溝通，采取什么樣的公關(guān)戰(zhàn)略，店鋪的概念是怎樣的，甚至細(xì)到應(yīng)該擺什么樣的桌布，放在桌上的花是粉紅色的還是藍(lán)色的。

這樣的理念對(duì)中國(guó)企業(yè)家來(lái)說(shuō)是很難接受的，因?yàn)橹袊?guó)很多企業(yè)家就是創(chuàng)業(yè)者，是企業(yè)的所有人，他們雇用的創(chuàng)意總監(jiān)只是員工。但是在奢侈品行業(yè)，你必須接受這樣的業(yè)務(wù)模式，也就是說(shuō)在奢侈品企業(yè)中企業(yè)所有者與創(chuàng)意總監(jiān)是平起平坐的。

我們要打造奢侈品品牌必須確立奢侈品品牌的一致性，也就是說(shuō)我們要擁有奢侈品品牌創(chuàng)意方面的專長(zhǎng)和技能。這就要求企業(yè)內(nèi)部有一個(gè)團(tuán)隊(duì)能管理企業(yè)的不同創(chuàng)意。例如，中國(guó)的一家企業(yè)直接從西方設(shè)計(jì)師手中購(gòu)買了一個(gè)品牌，但是僅僅買下品牌是不夠的，它還必須把品牌相關(guān)的事宜，比如公關(guān)、媒體溝通等事情交給同一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)打理，這樣才能保證品牌的一致性。而中國(guó)企業(yè)通常是買下西方品牌之后就把其他事務(wù)交給中國(guó)本地的團(tuán)隊(duì)來(lái)打理，最終導(dǎo)致做出一系列錯(cuò)誤的決策。

以品牌形象作為價(jià)格乘數(shù)

《新營(yíng)銷》：在奢侈品品牌定價(jià)方式上，中國(guó)企業(yè)是否有誤區(qū)？

米歇爾·古澤茲：關(guān)于定價(jià)問(wèn)題，西方奢侈品行業(yè)的定價(jià)方式和快速消費(fèi)品行業(yè)完全是兩回事。首先。你要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為基準(zhǔn)，比如香奈兒，你可以把價(jià)格定得比香奈兒低20%，然后針對(duì)不同的市場(chǎng)采用不同的價(jià)格。比如你的市場(chǎng)分為中國(guó)內(nèi)地、香港和歐洲，在中國(guó)內(nèi)地制定一個(gè)價(jià)格，香港比內(nèi)地的價(jià)格便宜20%，歐洲比內(nèi)地的價(jià)格便宜40%。這就需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)定價(jià)事宜。中國(guó)品牌在定價(jià)的時(shí)候卻采取了完全不同的方式，首先看成本，然后再乘以一個(gè)數(shù)。如果中國(guó)品牌這樣定價(jià)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的價(jià)格今年和明年不一樣，因?yàn)樯a(chǎn)成本是上下變動(dòng)的，但是奢侈品行業(yè)是不能這么做的。當(dāng)然，西方奢侈品品牌也要看生產(chǎn)成本，但是更重要的是它并不是以成本作為乘數(shù)，而是以品牌形象作為價(jià)格乘數(shù)。

《新營(yíng)銷》：關(guān)于國(guó)際貿(mào)易商業(yè)文化，中國(guó)企業(yè)需要注意什么？

米歇爾·古澤茲：關(guān)于國(guó)際貿(mào)易商業(yè)文化問(wèn)題，在奢侈品企業(yè)中一般有專門的法律團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)合同事宜，包括許可合同、經(jīng)銷合同、供應(yīng)商合同等等。例如，有一個(gè)國(guó)際奢侈品品牌想與一個(gè)中國(guó)品牌合作，它希望從中國(guó)品牌手里購(gòu)買自己沒(méi)有的一樣產(chǎn)品，最終它決定采用聯(lián)合品牌的方式，也就是說(shuō)在這個(gè)奢侈品品牌的店里進(jìn)行聯(lián)合品牌命名。這家國(guó)際奢侈品公司給中國(guó)企業(yè)發(fā)了一封E–mail，上面寫著“請(qǐng)看我們的附件”，附件是關(guān)于簽署合規(guī)方面的法律文件。這家國(guó)際奢侈品公司指出中國(guó)品牌是其供應(yīng)商，因此中國(guó)品牌必須簽署合規(guī)方面的法律文件，但是這家中國(guó)企業(yè)的答復(fù)是：“我們并不是你們的供應(yīng)商，而是你們聯(lián)合品牌的合作伙伴，所以我們不能簽署這些法律文件?！边@家國(guó)際奢侈品公司指出：“從市場(chǎng)營(yíng)銷層面講，我們要在店鋪內(nèi)進(jìn)行聯(lián)合品牌合作。但是從技術(shù)上面講，你們還是我們的供應(yīng)商。你們必須要尊重我們，以信任作為基礎(chǔ)，按照我們的方式行事。”因?yàn)檫@家中國(guó)企業(yè)沒(méi)有相關(guān)的法律部門和團(tuán)隊(duì)，最終不得不放棄這個(gè)合作項(xiàng)目。

創(chuàng)新是品牌的生命力

《新營(yíng)銷》：中國(guó)品牌走向世界高端，究竟應(yīng)該如何跨越？?jī)H僅12年時(shí)間，佰草集每年的增長(zhǎng)率達(dá)到了60%，你認(rèn)為其中的關(guān)鍵因素是什么？上海家化正在努力復(fù)興，它演繹的究竟是王者歸來(lái)還是木乃伊歸來(lái)？

米歇爾·古澤茲：如果我們要打造中國(guó)本土有國(guó)際影響力的奢侈品品牌，就要具備很多技能。中國(guó)企業(yè)要形成和具備這些技能主要通過(guò)兩種方式，一是購(gòu)買西方奢侈品品牌，請(qǐng)專家管理，學(xué)習(xí)西方品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，并把這些經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)傳統(tǒng)品牌的發(fā)展中，同時(shí)給予西方品牌資本，由它們自由發(fā)展；二是請(qǐng)西方的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)行重塑，也就是對(duì)原有的品牌進(jìn)行全方面的改造。

例如，佰草集最初立足于中國(guó)市場(chǎng)，打造高端的中國(guó)護(hù)膚品牌。最終佰草集用12年時(shí)間成為國(guó)際品牌，佰草集走的這條路是否可以復(fù)制，還有待證明。因?yàn)檫@條路有偶然性，也有必然性。一個(gè)品牌能否走下去，要看它是否有使命感、高的立意和國(guó)際化的視野。

如果你要做原創(chuàng)的、有國(guó)際影響力的品牌，你的品牌DNA一定要有差異。佰草集從中醫(yī)、中草藥延伸到漢方，打的是中國(guó)傳統(tǒng)文化的牌，這讓它在國(guó)際上有了生命力，這是很難復(fù)制的概念。

另外，佰草集還以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建立運(yùn)營(yíng)體系、產(chǎn)品體系和組織架構(gòu)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)國(guó)際化管理，整合全球資源，讓品牌不斷有新的概念產(chǎn)生，創(chuàng)新讓佰草集有了旺盛的生命力。

如果你在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有很成功，就不要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。首先，品牌先在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，其次，品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前要充分了解國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)則和準(zhǔn)則，避免在國(guó)際市場(chǎng)犯錯(cuò)誤。佰草集的產(chǎn)品在佰草集專賣店出售，而其他國(guó)際護(hù)膚品牌都是通過(guò)詩(shī)芙蘭這樣的零售店銷售，這是佰草集和其他國(guó)際護(hù)膚品牌的不同之處。我對(duì)佰草集的建議是在佰草集謀求國(guó)際化發(fā)展的過(guò)程中繼續(xù)保持現(xiàn)在的這種商業(yè)模式，因?yàn)檫@是很受西方消費(fèi)者歡迎的，這需要佰草集擁有專營(yíng)的銷售團(tuán)隊(duì)銷售產(chǎn)品。

目前，中國(guó)面臨發(fā)展本土奢侈品品牌的最好時(shí)機(jī)。在中國(guó)，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)已經(jīng)上升到了一個(gè)前所未有的高度。在30年前，當(dāng)西方奢侈品品牌發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，它們沒(méi)有這么多好的人才。其實(shí)，西方奢侈品品牌幫助中國(guó)企業(yè)培養(yǎng)了很多人才，這些人才在市場(chǎng)上都可以找到。