陳陽(yáng)

瘦瘦的施少斌有著營(yíng)銷(xiāo)人的典型臉龐：堅(jiān)毅的面部線條流露出干練和決斷，似乎是漫不經(jīng)心的眼神常常地閃過(guò)奪人的光芒。

2012年6月9日，上市僅8個(gè)交易日的珠江鋼琴突然宣布公司董事長(zhǎng)王潤(rùn)培辭職的消息，并提名原廣藥集團(tuán)董事、副總經(jīng)理施少斌出任公司董事長(zhǎng)。

今年44歲的施少斌在33歲時(shí)就出任王老吉藥業(yè)前身廣州羊城藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理，是廣州國(guó)有企業(yè)界有名的“少帥”。從參加工作起，施少斌在醫(yī)藥行業(yè)打拼了23個(gè)年頭。從廣藥集團(tuán)到珠江鋼琴，面對(duì)的是自己完全不熟悉的行業(yè)，施少斌如何發(fā)力引起媒體和資本市場(chǎng)關(guān)注。

不過(guò)施少斌對(duì)這種大行業(yè)跨度不太在意。以前接受媒體采訪時(shí)，他曾戲稱(chēng)自己是“16開(kāi)紙干部，一張16開(kāi)紙的紅頭文件隨時(shí)可能把你調(diào)走”。而營(yíng)銷(xiāo)在他的眼里是萬(wàn)變不離其宗的經(jīng)典4P，關(guān)鍵是如何組合運(yùn)用而已。

擁有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的施少斌早已歷練得寵辱不驚。1991年，因?yàn)榻?jīng)常寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)心得，他被廠長(zhǎng)點(diǎn)名當(dāng)了秘書(shū)，24歲成為公司辦公室主任。1997年，不到28歲的他成為廣藥集團(tuán)下屬企業(yè)中最年輕的副總。2004年，因塑造王老吉金字招牌案例，施少斌與倪潤(rùn)峰、張瑞敏榮膺 “中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物”。

施少斌認(rèn)為不必總是回顧過(guò)去，回顧太多的話就會(huì)成為自己的包袱。而且，“山高人為峰”，過(guò)去不值得炫耀，而應(yīng)該是當(dāng)下踏踏實(shí)實(shí)的工作。

對(duì)于王老吉品牌運(yùn)作的成績(jī)，施少斌異常謙虛。他把自己比作滄海一粟，把功勞歸于集體?！皳Q了別人做，可能也是這么做，可能做得更好！”

他喜歡杰克·韋爾奇，敬佩張瑞敏，雖然不會(huì)彈鋼琴，但是他對(duì)于帶領(lǐng)珠江鋼琴走向更美好的未來(lái)充滿(mǎn)信心。

他說(shuō)，今后要把很多時(shí)間用在掌握各方面信息上，要學(xué)習(xí)鋼琴知識(shí)，掌握生產(chǎn)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等信息。此外，就是多花費(fèi)時(shí)間與消費(fèi)者溝通。通過(guò)溝通可以找到問(wèn)題之所在，同時(shí)也是推動(dòng)思考的好辦法。

對(duì)于繁雜的工作，施少斌認(rèn)為要“更多考慮活在當(dāng)下，做好當(dāng)下的事情，用心享受營(yíng)銷(xiāo)”。2001年，施少斌就提出快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)主張，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)踐。后來(lái)，覺(jué)得“快樂(lè)”這個(gè)詞不夠準(zhǔn)確，也太直白，他又提出幸福營(yíng)銷(xiāo)理念。“中央電視臺(tái)最近做了‘你幸福嗎調(diào)查，吐槽很多。我覺(jué)得幸福不幸福，不是口頭上講的，關(guān)鍵要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們要讓珠江鋼琴的員工都能過(guò)上體面、幸福的生活。”

閑暇時(shí)，施少斌喜歡聽(tīng)西部歌曲，他覺(jué)得能感受到奔放的力量。西部音樂(lè)，比如帶有藏族風(fēng)格的歌曲，在他看來(lái)更有感染力、穿透力。這是否意味著他內(nèi)心里狂放的一面？當(dāng)談及他如何看待自己的性格，有沒(méi)有做過(guò)九宮人格測(cè)試時(shí)，施少斌笑著說(shuō)：“我測(cè)試過(guò)，可能我比較明白其中的門(mén)道，所以我感覺(jué)測(cè)試結(jié)果不太準(zhǔn)?！彼f(shuō)自己屬于表面溫和但是內(nèi)心倔強(qiáng)的人。

隨著年歲漸長(zhǎng)，施少斌認(rèn)為現(xiàn)在自己能夠很好地控制自己的情緒，退一步海闊天空?！案卸?、責(zé)任、智慧、激情”，是他的人生座右銘。

營(yíng)銷(xiāo)是技術(shù)活，施少斌認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)容易學(xué)，但是很難精到。做營(yíng)銷(xiāo)一定要有發(fā)散型思維。或許這是施少斌橫跨醫(yī)藥和鋼琴兩個(gè)不相干的行業(yè)，卻覺(jué)得游刃有余的主要原因。

他說(shuō)自己之所以有發(fā)散性思維能力，與小時(shí)候受到父親教導(dǎo)有關(guān)。他記得，父親曾問(wèn)他，一塊磚頭能做什么，他想都沒(méi)想就說(shuō)可以建房子。父親卻告訴他，一塊磚頭的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此：狗來(lái)咬你，磚頭就是武器；你不夠高，磚頭就是墊腳石；在斜坡上行車(chē)，墊一塊磚頭可以防止打滑?！巴瑯右患ぞ?，在不同的人眼里就有了不同的價(jià)值。”因此，無(wú)論是對(duì)王老吉的經(jīng)營(yíng)，還是對(duì)珠江鋼琴的規(guī)劃，施少斌都以發(fā)散性思維思考問(wèn)題。

《基業(yè)常青》對(duì)施少斌影響很大，“我們做企業(yè)的人會(huì)思考一個(gè)企業(yè)在自己手里如何做強(qiáng)、做大，然后交給其他人持續(xù)發(fā)展。做企業(yè)和做人一樣，需要可持續(xù)發(fā)展?！边\(yùn)作王老吉時(shí)，施少斌說(shuō)將來(lái)的某一天可能到美國(guó)灌裝王老吉。而規(guī)劃珠江鋼琴，施少斌的夢(mèng)想是讓品牌更高端。“珠江鋼琴在奧地利維也納金色大廳用過(guò)了，那么可不可以在悉尼歌劇院、美國(guó)白宮和國(guó)會(huì)大廳做永久性的展示？”據(jù)悉，珠江鋼琴正在與德國(guó)合作，下一步有可能到美國(guó)造鋼琴。

“活在當(dāng)下”是施少斌對(duì)人生的領(lǐng)悟。多年來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作，讓施少斌對(duì)如何與人打交道、如何把握人的需求有了獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。他說(shuō)了一句頗為玄妙、充滿(mǎn)禪機(jī)的話：“把自己當(dāng)自己，把自己當(dāng)別人，把別人當(dāng)自己，把別人當(dāng)別人?！?/p>

“對(duì)上以敬，對(duì)下以慈，對(duì)事以真，對(duì)人以誠(chéng)?！彼f(shuō)，無(wú)論是做營(yíng)銷(xiāo)還是做人做事，首先要真誠(chéng)，而投機(jī)取巧，一定會(huì)受到懲罰。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：從賣(mài)藥到賣(mài)鋼琴，產(chǎn)品跨度比較大，你面對(duì)的挑戰(zhàn)是什么？

施少斌：不管哪種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都是4P，是經(jīng)典而傳統(tǒng)的4P。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，在醫(yī)藥、食品、鋼琴行業(yè)都一樣。至于把經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論展開(kāi)，成為6P、8P，只是營(yíng)銷(xiāo)手段的細(xì)化。

牽強(qiáng)點(diǎn)說(shuō)，以前我做醫(yī)藥、食品是做健康產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在做鋼琴?gòu)奈幕a(chǎn)業(yè)屬性上看也是健康產(chǎn)業(yè)，只是實(shí)現(xiàn)健康的途徑不一樣而已。醫(yī)藥以預(yù)防、治療、康復(fù)、養(yǎng)生為手段滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，而鋼琴也能滿(mǎn)足消費(fèi)者的健康需求，比如通過(guò)鋼琴教育進(jìn)行文化熏陶，陶冶性情。

現(xiàn)在有一種音樂(lè)理療法：讓高血壓病人聽(tīng)慢節(jié)奏的鋼琴曲，讓心率不齊的病人聽(tīng)輕柔的音樂(lè)，肥胖的人通過(guò)音樂(lè)健身操減肥。再比如，精神壓力很大的時(shí)候，聽(tīng)音樂(lè)可以減壓。老年人手指不靈活，彈彈鋼琴可以讓手腳更靈活、血液循環(huán)更暢通。

從健康需求發(fā)散思考鋼琴，可以找到非常多的市場(chǎng)點(diǎn)。鋼琴屬于耐用品，要通過(guò)不同的渠道激發(fā)新的需求，而不單是做文化產(chǎn)品，這樣就可以從簡(jiǎn)單的制造業(yè)延伸到更多的領(lǐng)域。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你如何規(guī)劃未來(lái)的珠江鋼琴？

施少斌：我敬仰的杰克·韋爾奇有三個(gè)圈的理論，我做了一些改進(jìn)，運(yùn)用到珠江鋼琴的整體規(guī)劃上。

第一圈，鋼琴升級(jí)，從普及、中低檔到高檔，從家庭使用兼顧專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，比如商家表演、藝術(shù)家到大型活動(dòng)都用我們的高端產(chǎn)品，體現(xiàn)從鋼琴大企業(yè)到鋼琴?gòu)?qiáng)企業(yè)的發(fā)展理念。

第二圈，對(duì)有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)加大投入，持續(xù)做大。比如，數(shù)碼鋼琴作為新業(yè)務(wù)，正在逐步做強(qiáng)、做大，我們要加大力度，使之成為主導(dǎo)產(chǎn)品。下一步，我們要加大數(shù)碼樂(lè)器和音樂(lè)教育培訓(xùn)的投入。

第三圈，沒(méi)有做過(guò)的業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為有市場(chǎng)前景的，要通過(guò)各種方式主動(dòng)介入。作為一家上市公司，我們是中國(guó)樂(lè)器第一股，一旦建立了資本通路，搭建平臺(tái)，就能如虎添翼。我們還會(huì)做小額貸款業(yè)務(wù)，做產(chǎn)業(yè)投資。

未來(lái)珠江鋼琴要升級(jí)，不再是簡(jiǎn)單的鋼琴制造企業(yè)，而是形成一個(gè)以文化為核心的綜合性產(chǎn)業(yè)鏈，將自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力凸現(xiàn)出來(lái)，將資源轉(zhuǎn)化成發(fā)展速度和良好的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，把企業(yè)做強(qiáng)、做大。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：這樣會(huì)不會(huì)改變?cè)械漠a(chǎn)品定位？

施少斌：從某種角度，有人會(huì)擔(dān)心我們不謀正業(yè)。但我們有第一個(gè)圈確保主業(yè)是鋼琴，從2001年起珠江鋼琴就是世界產(chǎn)銷(xiāo)量第一的鋼琴制造企業(yè)，我們的優(yōu)勢(shì)還在繼續(xù)放大，我們只是調(diào)整結(jié)構(gòu)，不是對(duì)鋼琴市場(chǎng)不看好。

我們現(xiàn)在提出雙輪驅(qū)動(dòng)。以前我做王老吉時(shí)就提出雙輪驅(qū)動(dòng)，藥品、食品兩個(gè)輪子一齊轉(zhuǎn)。驅(qū)動(dòng)珠江鋼琴的雙輪是精英教育和大眾教育。

精英教育就是藝術(shù)家、表演家、專(zhuān)業(yè)團(tuán)體、高等院校老師、專(zhuān)業(yè)學(xué)生、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，這是我們重點(diǎn)要做的精英推廣。

大眾教育，或者說(shuō)草根教育，是讓普通消費(fèi)者使用鋼琴。我們的目標(biāo)是“努力增加鋼琴人口”，使用鋼琴的人多了，鋼琴產(chǎn)業(yè)才有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

而普及教育，我們緊緊抓住三大人群，分別是兒童啟蒙教育、老年人黃昏教育，以及白領(lǐng)或者中青年啟蒙教育。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：關(guān)于鋼琴營(yíng)銷(xiāo)，你有什么想法？

施少斌：把鋼琴的用途衍生出來(lái)，是發(fā)散性思維。鋼琴除了彈奏，還可以作為高檔家具，有錢(qián)人房子足夠大，家里沒(méi)有一架鋼琴不像樣，即便一般人家里有一架鋼琴，平時(shí)很少用，但這是一種擺飾，可以調(diào)節(jié)氣氛。

進(jìn)一步進(jìn)行功能性挖掘，我們還可以把鋼琴做成個(gè)性化的產(chǎn)品，讓有錢(qián)人把鋼琴作為收藏品或者奢侈品展示。這是我們正在做的事情。個(gè)性化鋼琴，選材不同、做工不同，可以通過(guò)鋼琴體現(xiàn)主人的故事。甚至一些特殊的慶典場(chǎng)合，一架個(gè)性化的鋼琴會(huì)讓滿(mǎn)堂生輝。

現(xiàn)在很多公共場(chǎng)合，甚至醫(yī)院都要擺一架鋼琴。比如賓館里的自動(dòng)彈奏，安定人們?cè)陝?dòng)的心靈。聽(tīng)說(shuō)安徽省規(guī)定三甲醫(yī)院大堂里都要擺一架鋼琴，我無(wú)從考證這件事的真實(shí)性，但是由此說(shuō)明處處有商機(jī)，關(guān)鍵是我們?cè)趺礃影焉虣C(jī)挖掘出來(lái)，怎么進(jìn)行定位。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你如何挖掘費(fèi)者的鋼琴需求？

施少斌：進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)，我一直在思考消費(fèi)需求的問(wèn)題。有一個(gè)故事：李嘉誠(chéng)問(wèn)他的手下，你們把車(chē)開(kāi)到加油站，最想滿(mǎn)足的需求是什么？有些人脫口而出：“加油?！钡牵罄习鍐?wèn)這個(gè)問(wèn)題一定沒(méi)那么簡(jiǎn)單，通過(guò)頭腦風(fēng)暴，答案原來(lái)是“早點(diǎn)離開(kāi)”。

我們一直在思考：消費(fèi)者到琴行買(mǎi)琴最想得到的是什么？我跟經(jīng)銷(xiāo)商一直在溝通這些問(wèn)題，以改進(jìn)我們的工作。

事實(shí)上，購(gòu)買(mǎi)大件商品，顧客都做過(guò)功課，到網(wǎng)上查詢(xún)，聽(tīng)親朋好友介紹，從方方面面了解。進(jìn)入琴行，他們的心理需求首先是受到尊重，要讓顧客有良好的體驗(yàn)。其次，要讓他們覺(jué)得物有所值，用合理的價(jià)格買(mǎi)到最好的產(chǎn)品。而且，導(dǎo)購(gòu)的介紹要專(zhuān)業(yè)，讓消費(fèi)者感到言之有物。

總之，從顧客讓渡價(jià)值的角度，我們要對(duì)消費(fèi)者做好售前、售中、售后服務(wù)。消費(fèi)者希望以同樣的價(jià)格獲得更多的東西，那么我們可不可以送琴套、琴譜、琴書(shū)，甚至哈根達(dá)斯雪糕券。每個(gè)人都有貪便宜的心理，一些有錢(qián)人愛(ài)擺譜，其實(shí)都是人性的體現(xiàn)，要從營(yíng)銷(xiāo)的角度認(rèn)真對(duì)待。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你如何把運(yùn)作王老吉的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到珠江鋼琴上？

施少斌：干一行要愛(ài)一行，要專(zhuān)一行，要做好一行。我們做一個(gè)行當(dāng)，就要相信這個(gè)行當(dāng)，尊敬這個(gè)行當(dāng)，要認(rèn)真研究產(chǎn)品，不能天馬行空，想做什么就做什么，而是必須以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，洞察消費(fèi)者想什么，然后通過(guò)創(chuàng)新，激發(fā)、引導(dǎo)他們潛在的需求。

美國(guó)有一個(gè)游泳隊(duì)的總教練，前后教出十幾個(gè)奧運(yùn)會(huì)冠軍。一次拿了金牌，大家很開(kāi)心，把他拋啊拋，拋到了游泳池里，發(fā)現(xiàn)他居然不會(huì)游泳。不會(huì)游泳居然教出游泳奧運(yùn)冠軍，關(guān)鍵是他能用理論指導(dǎo)隊(duì)員，將隊(duì)員的潛能激發(fā)出來(lái)。

用好人，將合適的人安排到合適的崗位上，將每個(gè)人的潛能激發(fā)出來(lái)，通過(guò)制度、流程、策略，管理者就能讓企業(yè)的各項(xiàng)工作順利開(kāi)展。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你上任后珠江鋼琴的發(fā)展戰(zhàn)略有什么變化？

施少斌：珠江鋼琴的企業(yè)愿景是一貫的，在戰(zhàn)略上也有持續(xù)性，就是造世界最好的鋼琴，做世界最好的樂(lè)器企業(yè)。我們的定位不只是鋼琴企業(yè)，未來(lái)的定位是樂(lè)器企業(yè)。我們有一個(gè)夢(mèng)想，以鋼琴為核心，圍繞鋼琴做延伸，與音樂(lè)學(xué)院、大劇院、高等院校、藝術(shù)團(tuán)體、媒體一起把廣州打造成一個(gè)鋼琴音樂(lè)文化之都。