李闖

多元化產(chǎn)品經(jīng)營

1978年，陸龍兄弟公司創(chuàng)建，當時公司只經(jīng)營一種產(chǎn)品，即黃泥螺?，F(xiàn)在黃泥螺仍然是公司主打系列產(chǎn)品之一，在陸龍品牌的宣傳過程中，黃泥螺的卡通圖像隨處可見。這表明陸龍品牌在有意識地使用黃泥螺在歷史中積累下來的知名度和美譽度。

寧波出產(chǎn)的黃泥螺非常有名，是一種地域特色傳統(tǒng)美食，自古有之，有關(guān)黃泥螺的記載典籍非常多，“年年梅雨后，萬甕人姑胥”便是其中著名的一個。中醫(yī)認為，泥螺有補肝腎、益精髓、生津明目的功效。

在隨后發(fā)展的20多年里，陸龍的產(chǎn)品系列不斷擴張。首先依托黃泥螺和寧波海產(chǎn)豐富的自然條件向海產(chǎn)品擴展。近幾年來，陸龍又突破海產(chǎn)品領(lǐng)域向農(nóng)副產(chǎn)品領(lǐng)域擴張，產(chǎn)品種類也增加到了幾百種。

質(zhì)量控制

陸龍品牌創(chuàng)建之初，就非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量，視產(chǎn)品質(zhì)量為公司發(fā)展的生命線，并形成一種企業(yè)傳統(tǒng)。

黃泥螺體表黏液和內(nèi)臟中帶有一種毒素，如果沒有腌制熟，毒素就會有殘留，會導致食用者面部浮腫、足趾僵硬。因此，質(zhì)量成為陸龍品牌絲毫不敢懈怠的生死存亡的關(guān)鍵問題。

陸龍品牌主營海產(chǎn)品，而海產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)繁多，制作工藝比較特殊，而且產(chǎn)品不易保存，易腐爛變質(zhì)。陸龍品牌深諳海產(chǎn)品質(zhì)量安全在消費者心目中的重要性以及維持品牌忠誠度的重大作用，一次小小的質(zhì)量失誤就可以讓品牌灰飛煙滅。近幾年來，媒體頻頻曝光我國一些知名企業(yè)的食品質(zhì)量安全問題，這更讓陸龍品牌堅定了“質(zhì)量立牌”的理念。

陸龍以其精細管理的方式經(jīng)營著一萬多平方米的工廠和符合生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，不惜重金采購上等的原材料和輔料，嚴格遵循標準工藝生產(chǎn)，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。陸龍現(xiàn)已全面通過ISO14001環(huán)境管理體系認證和ISO9001質(zhì)量管理體系認證。在“陸龍兄弟”的六大系列、數(shù)百個品種的產(chǎn)品中，超過七成的產(chǎn)品在全國和世界范圍內(nèi)銷售，從未出現(xiàn)過產(chǎn)品的質(zhì)量事故。

定位決定地位

陸龍品牌建設(shè)的過程中，運用定位理論來進行品牌營銷。同類產(chǎn)品中，人們常常首先想到的是第一，誰能記得住第二呢？陸龍品牌從創(chuàng)業(yè)到創(chuàng)牌的發(fā)展過程中，創(chuàng)造了多個第一。

2001年，陸龍品牌被浙江省人民政府認定為“浙江省名牌產(chǎn)品”；被中國綠色食品發(fā)展中心認定為“中國綠色食品A級產(chǎn)品”。這對于整個國內(nèi)腌制海產(chǎn)品行業(yè)來講，都是絕無僅有的。當時，寧波的國家級綠色食品共有5個，而陸龍兄弟就占有兩個，在同類產(chǎn)品中是首屈一指的。

2002年與2005年，“陸龍”連續(xù)兩屆被浙江省工商局認定為浙江省著名商標。當時，寧波的浙江省著名商標共有83個，而海產(chǎn)食品僅陸龍一個，這對于一個以寧波輻射圈為銷售市場的地域特色品牌來講，影響力和銷售力都是巨大的。

2004年9月28日，陸龍品牌又開創(chuàng)了一個國內(nèi)海產(chǎn)食品史上的第一，成為了陸龍品牌發(fā)展史上具有里程碑意義的大事。這一天，陸龍兄弟在寧波老外灘開張了國內(nèi)最大的海產(chǎn)食品專賣店——陸龍兄弟海產(chǎn)中心。這是陸龍品牌傾力打造的一家全國一流的大型海產(chǎn)食品旗艦店，在行業(yè)居全國之首。陸龍兄弟海產(chǎn)中心以海洋文化為背景進行設(shè)計，體現(xiàn)行業(yè)特色，并力邀國內(nèi)最專業(yè)的空間設(shè)計大師進行設(shè)計，旨在為消費者提供一個愉悅、舒適的購物環(huán)境。

陸龍兄弟公司如此精心地打造陸龍品牌旗艦店，還有更深層次的含義。寧波老外灘是寧波市的地標，具有深厚和悠久的商貿(mào)文化底蘊，是寧波市的旅游勝地，每年都有來自全國各地和世界各地的游客來此觀光旅游。陸龍品牌旗艦店設(shè)于此，顯然是借助寧波老外灘的魅力，向世人展示陸龍兄弟公司的品牌形象。陸龍品牌旗艦店內(nèi)匯集了以東海、黃海的海產(chǎn)為原料精心加工的系列產(chǎn)品，有幾百種之多，成為寧波老外灘的一大特色項目，是寧波地方文化的象征之一，吸引著四面八方的游客。

2005年，陸龍品牌的系列產(chǎn)品銷售額突破1億元人民幣，成為國內(nèi)屈指可數(shù)的海產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)導者。

品牌的營銷傳播

陸龍品牌產(chǎn)品的營銷渠道基本上是國內(nèi)各大連鎖超市和批發(fā)市場，由于受到消費習慣的影響，主要以國內(nèi)沿海一帶的大中城市為主。陸龍品牌深受經(jīng)銷商和消費者的喜愛，并培養(yǎng)了相當?shù)闹艺\度，口碑效應很好。據(jù)國內(nèi)各大連鎖超市的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，公司產(chǎn)品的年均銷售額占同類產(chǎn)品總銷售額的60％以上，市場占有率連續(xù)數(shù)年雄居榜首。

陸龍品牌還建設(shè)了以直營專賣店為特色的集物流與銷售于一體的專有渠道，與超市和批發(fā)市場相呼應。除寧波老外灘的旗艦店以外，“陸龍兄弟”還在寧波、杭州、上海、慈溪等地建立了七家專賣店，并在淘寶網(wǎng)上開通了“陸龍官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店”。這些專賣店不僅銷售產(chǎn)品、展示品牌形象，同時也承擔了配送和物流的功能，有力地支持了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的工作效率。

陸龍品牌的產(chǎn)品營銷傳播在強調(diào)質(zhì)優(yōu)、味美、健康理念的同時，也大打親情和節(jié)日兩張牌。陸龍品牌的廣告以普通家庭場景為背景，利用中國傳統(tǒng)文化中的過節(jié)送禮風尚，為消費者提供一種新的禮品選擇。與此相對應，陸龍品牌還提供了多種多樣的禮品包裝供消費者自由選擇和組合，并利用節(jié)日集中營銷的優(yōu)勢，鼓勵消費者參加團購。

“陸龍兄弟”首開行業(yè)先例，利用報紙和電視廣告，倡導送禮新風尚，引導陸龍產(chǎn)品走向高端禮品之列。它為中國傳統(tǒng)佳節(jié)（如春節(jié)、端午、中秋等）推出的“海產(chǎn)大禮包”、“海產(chǎn)禮品套裝”等成為江浙滬一帶的節(jié)日禮品熱門之選。在全國，它已經(jīng)培育了1000多萬高端客戶。正是因為這些高端客戶，在2008年金融危機背景下，很多海產(chǎn)品企業(yè)因為原料價格上漲、銷量下滑等因素而面臨困境之時，“陸龍兄弟”卻一路順水順風。

陸龍品牌也常常利用其他節(jié)日來進行促銷，如五一國際勞動節(jié)、陸龍兄弟海產(chǎn)中心成立一周年店慶（折扣促銷）、公司創(chuàng)建周年紀念等等，并著力推介其發(fā)展歷史。30多年的發(fā)展歷史，無論對于消費者來講還是對于品牌來講，都意味著信賴和質(zhì)量，能夠維持老顧客，吸引新顧客。

落子上海，局在全國

2008年12月28日，“陸龍兄弟”上海打浦橋店盛大開業(yè)。這是“陸龍兄弟”繼2008年9月28日在杭州的大型專買旗艦店開業(yè)之后布下的又一具有全局戰(zhàn)略意義的一步棋。在杭州灣跨海大橋開通之后，物流的便捷優(yōu)勢輻射整個滬杭甬的經(jīng)濟圈，上海、杭州的消費習慣和消費忠誠為“陸龍兄弟”的市場拓展提供了內(nèi)驅(qū)力，由此揭開了“陸龍兄弟”全國布局的戰(zhàn)略。

從坐地行商到轉(zhuǎn)戰(zhàn)滬杭，僅僅是萬里長征走出的第一步。從滬杭甬經(jīng)濟圈向全國滲透并借機行銷世界才是“陸龍兄弟”的目的所在。2008年，“陸龍兄弟”全面推廣代寄、代送服務(wù)，借助阿里巴巴、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站，將產(chǎn)品銷售到全國各地。目前，“陸龍兄弟”通過電子商務(wù)平臺的銷售額約占總銷售額的20％，B2C業(yè)務(wù)覆蓋從東北三省到海南、從新疆到沿海的整個中國市場。這種極力討好消費者的“一站式配送”服務(wù)省時省力，培養(yǎng)了大批忠實客戶，成為“陸龍兄弟”的一個營銷利器。

2009年底，作為與雅戈爾、杉杉齊名的寧波名片之一，“陸龍兄弟”成為上海世博會寧波滕頭館的首家贊助商，即“中國2010年上海世博會寧波館指定產(chǎn)品供應商”。借助世博會這一高端平臺，“陸龍兄弟”將中國海產(chǎn)品行業(yè)的自主品牌展現(xiàn)給國際友人。

（ 作者系中國計量學院講師、 浙江大學CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心副教授）