林劍萍

狂妄自大，盲目擴(kuò)張，漠視危機(jī)，尋找救命稻草，被人遺忘或?yàn)l臨滅亡五大階段，是一個(gè)品牌從耀眼到隕落，背后的原因所在。

過去的十年，是科技品牌大崛起與大衰落速度空前的十年。曾經(jīng)的黃色巨人柯達(dá)，曾經(jīng)的數(shù)碼巨擘索尼，曾經(jīng)的手機(jī)巨頭摩托羅拉與諾基亞，曾經(jīng)的門戶網(wǎng)站大佬雅虎，或者已經(jīng)死亡，或者已經(jīng)殘廢。

科技博客網(wǎng)站7/24華爾街，每年會(huì)發(fā)布下一年度即將消失的品牌榜單。由于經(jīng)常“烏鴉”得很準(zhǔn)確，并因此而名聲大噪。

2011年，這家網(wǎng)站預(yù)測的2012年即將消失的品牌榜上的柯達(dá)、索尼影業(yè)、索尼愛立信等，如今都已經(jīng)不復(fù)存在了。而2010年的“登榜品牌”，如諾基亞、摩托羅拉正垂死掙扎。

2012年，7/24華爾街的榜單上出現(xiàn)了RIM（加拿大移動(dòng)通信研究公司）。事實(shí)上，這家黑莓手機(jī)的別名公司盡管已經(jīng)不再強(qiáng)勢，但7/24華爾街一提醒，人們突然意識到，黑莓可能真的離死不遠(yuǎn)了。

《基業(yè)長青》的作者之一吉姆·柯林斯曾說過“要搞懂公司為什么會(huì)衰落比弄清楚它們怎樣才能取得成功難多了?！辈贿^他還是在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上總結(jié)出了公司衰落的五大階段：狂妄自大；盲目擴(kuò)張；漠視危機(jī)；尋找救命稻草；被人遺忘或溯臨滅亡。這五大階段，也是一個(gè)品牌從耀眼到隕落，背后的原因所在。

品牌衰落第一階段：狂妄自大

RIM，黑莓手機(jī)的生產(chǎn)商，創(chuàng)立于1984年，作為曾經(jīng)的“科技界”第二面旗幟，它改變了全球通信方式，創(chuàng)造了不少輝煌：

2008年前，黑莓手機(jī)在北美智能手機(jī)的市場份額連續(xù)6年達(dá)到50%左右（如今，不足5%）。

RIM的股價(jià)在2008年曾高達(dá)每股148美元（如今，不足8美元）。

按照美國安全規(guī)定，總統(tǒng)被要求停用私人手機(jī)，而四年前上任的美國總統(tǒng)奧巴馬卻說，“我仍

緊握我的黑莓不放，即使他們打算把我的手撬開拿走它?！弊罱K，奧巴馬贏了，成了“黑莓總統(tǒng)”。分析機(jī)構(gòu)稱，奧巴馬免費(fèi)為黑莓手機(jī)做了價(jià)值5000萬美元的廣告。

“9.11”期間，常規(guī)手機(jī)線路完全中斷，只有專用于文字通信服務(wù)的RIM“Mobitex”網(wǎng)絡(luò)還在運(yùn)行。時(shí)任美國副總統(tǒng)切尼的手機(jī)有黑莓功能，隨時(shí)隨地接收關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場的實(shí)時(shí)信息。國會(huì)因“9.11”休會(huì)期間，配給每位議員一部黑莓，以便用來處理國事。

黑莓對安全的承諾，吸引了世界500強(qiáng)企業(yè)的芳心，他們中85%都曾全員配發(fā)黑莓手機(jī)。

被譽(yù)為地球上最潮、最不按常理出牌的Lady Gaga，拍攝雜志大片的時(shí)候，帶黑莓入鏡。

火爆美劇《越獄》第二季中，米帥和對手Mahome都秀過黑莓8700c手機(jī)。

成也蕭何，敗也蕭何。輝煌的過去，既有可能激勵(lì)未來更大的成功，也有可能讓人固步自封，自戀地躺在功勞簿上睡大覺，錯(cuò)過了一次又一次的機(jī)會(huì)。很遺憾，RIM屬于后者。

2007年，蘋果推出iphone時(shí)，喬布斯提到了iPhone所作的就是取消按鈕，擴(kuò)大屏幕。當(dāng)時(shí)RIM的聯(lián)席CEO和聯(lián)席董事長邁克·拉扎利迪斯表示：“不是每個(gè)人能在玻璃上打字，每臺筆記本電腦和其他手機(jī)都有觸覺鍵盤，我認(rèn)為我們的設(shè)計(jì)是一大優(yōu)勢?！?/p>

“黑莓智能手機(jī)絕不會(huì)增加MP3和照相功能，因?yàn)楣镜闹饕蛻羰敲绹推髽I(yè)。”

當(dāng)蘋果、Android系統(tǒng)蠶食了黑莓的大半市場，外界質(zhì)疑RIM過于封閉，沒有市場洞見，不懂潮流，缺乏創(chuàng)新力，更新緩慢時(shí)，拉扎利迪斯表示：“我實(shí)在不明白為什么外界不看好我們，我甚至懶得跟他們爭論?！?/p>

品牌衰落第二階段：盲目擴(kuò)張

面對競爭者的來勢洶洶和自己市場份額的飛流直下，黑莓不斷擴(kuò)展現(xiàn)有機(jī)型，從2007年到現(xiàn)在，一共推出了37款新機(jī)型。甚至RIM公司自己承認(rèn)，并不知道市場上一共有多少款黑莓機(jī)型。

RIM本意在于引起更大范圍的消費(fèi)者的關(guān)注，兼顧企業(yè)商務(wù)客戶和消費(fèi)者客戶。然而，產(chǎn)品越多說明越?jīng)]有突破口，越是在無的放矢。何況在這些新擴(kuò)展的機(jī)型只是延續(xù)之前黑莓的設(shè)計(jì)思路，進(jìn)行的改善和提高，缺乏有力的創(chuàng)新。

RIM還進(jìn)行了一些近乎瘋狂的擴(kuò)張。比如，有用戶抱怨黑莓手機(jī)不夠光鮮新潮，RIM的設(shè)計(jì)師們馬上就聯(lián)合保時(shí)捷公司，打造出了一款也只有買得起保時(shí)捷的人才能用的起的手機(jī)——黑莓P9981，售價(jià)高達(dá)12000多元人民幣。

消費(fèi)者不會(huì)為自己不需要不喜歡的東西買賬，RIM的盲目擴(kuò)張后果只有一個(gè)：財(cái)報(bào)上帶有悲劇色彩的數(shù)字。

品牌衰落第三階段：漠視危機(jī)

2010年，RIM銷售部門曾撰寫了一部關(guān)于手機(jī)鍵盤的研究報(bào)告，稱鍵盤曾是早期黑莓產(chǎn)品大受歡迎的重要功能。但在蘋果的觸摸設(shè)備時(shí)代，黑莓的鍵盤輸入、小屏幕非常不“互聯(lián)網(wǎng)化”，鍵盤的市場份額將不斷縮水。然而，RIM管理層忽略了這則警告。

同一年，巴爾西利問到，RIM是否應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者將自己的智能手機(jī)帶去工作的趨勢感到擔(dān)憂?？上?，認(rèn)為“黑莓是工作用的手機(jī)而非生活?yuàn)蕵吩O(shè)備”占上風(fēng)。后來，當(dāng)以娛樂著稱的iPad開始進(jìn)入行業(yè)信息化應(yīng)用、當(dāng)大屏幕的Android手機(jī)能處理許多事情時(shí)，黑莓只能加速被人拋棄。

對公司的困境，一些RIM員工通過匿名信的方式提醒公司的現(xiàn)有管理制度和企業(yè)戰(zhàn)略。一位說，希望RIM能夠面對現(xiàn)實(shí)，不要一味地依賴過去的成功。另一位則抱怨公司領(lǐng)導(dǎo)力低下、士氣低落、繁文縟節(jié)過多，大量天才員工被官僚制度扼殺。而本該據(jù)員工反映進(jìn)行改革和轉(zhuǎn)型的RIM，卻選擇表示，盡管曾面臨許多挑戰(zhàn)，但已成功解決了大部分挑戰(zhàn)。顯然，隨后的市場反應(yīng)和大規(guī)模裁員，極大地諷刺了這段官方回應(yīng)。品牌衰落第四階段：尋找救命稻草

積重難返的境況，常規(guī)的反應(yīng)是尋找救命稻草。RIM現(xiàn)在寄希望于兩條稻草：

一是黑莓10操作系統(tǒng)，但是這根救命稻草非常難產(chǎn)。黑莓10經(jīng)過兩次推遲后，再一次宣布將推遲至2013年一季度推出。外界的解讀是，之所以不說一季度1月推出，那么就很可能是3月份，而這意味著黑莓10將錯(cuò)過RIM截至明年2月的財(cái)季。

糟糕的是，iPhone已在9月21日上架，搭載Windows Phone 8系統(tǒng)的新手機(jī)會(huì)在11月上市，使用Android系統(tǒng)的手機(jī)也在步步緊逼。他們都為即將到來的禮物季摩拳擦掌。而RIM這階段沒有什么相抗衡的產(chǎn)品。

更要命的是，黑莓lO還沒出來就已經(jīng)被唱衰了，投資公司杰富瑞分析師認(rèn)為，“RIM通過黑莓10來奪回蘋果市場份額的可能性微乎其微?！?/p>

二是投資銀行幫助制定的變革戰(zhàn)略。今年5月，RIM聘請加拿大皇家銀行和摩根大通來給公司做一個(gè)“戰(zhàn)略評估”。難道RIM不懂當(dāng)一家公司聘請投行研究其戰(zhàn)略選擇時(shí)，就相當(dāng)于公布該公司待售的消息嗎？

而摩根士丹利分析師格爾布盧姆近日表示，“RIM基本上已無可救藥，將來很可能被分拆。RIM的生存之道只能是成為一家只針對高安全需求市場的小眾手機(jī)市場?！币馑糝～RIM干脆就做小部分死忠的高端產(chǎn)品好了?；ㄥX買得如此被踩的智囊建議，相信RIM不好接受。

品牌衰落第五階段：被人遺忘或?yàn)l臨滅亡

憑借之前黑莓的人氣，RIM現(xiàn)在還沒到被人遺忘的地步，但是近期的幾件事對RIM品牌而言絕對是屋漏偏逢連夜雨。

“黑莓鐵粉”奧巴馬，去年11月接受美國廣播公司收視率頗高的日間談話類節(jié)目《觀點(diǎn)》訪問時(shí)，提到“我得承認(rèn)，這樣用黑莓一點(diǎn)樂趣都沒有。”因?yàn)橹挥?0個(gè)人知道奧巴馬黑莓所綁定的郵箱地址，而且由于發(fā)來的信息都將被當(dāng)成白宮文件記錄在案，奧巴馬根本收不到任何“有佐料的消息”。這雖然不是黑莓的錯(cuò)，但是黑莓躺著中槍了，外界很多的解讀是奧巴馬合黑莓擁抱蘋果，因?yàn)閵W巴馬提及了對自己的iPod十分滿意，奧巴馬還喜歡使用iPad作國家安全簡報(bào)。

還有就是在一次活動(dòng)中，奧巴馬需要給志愿者撥打電話，他的助理掏出了自己iPhone給總統(tǒng)，而奧巴馬不知道如何用iPhone撥打電話。這則新聞除了對奧巴馬的調(diào)侃外，也反映了總統(tǒng)身邊的工作人員基本上都換用iPhone了，不然掏出一部黑莓給總統(tǒng)不就好了么。

最近，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)文說《用黑莓真丟人》。文章采訪了數(shù)位黑莓用戶，稱他們在活動(dòng)場合不愿拿出黑莓手機(jī)，把黑莓藏在iPad背后，甚至買了iPhone后把黑莓當(dāng)做鎮(zhèn)紙。文章提到，曾經(jīng)是成功人士象征的黑莓，如今已經(jīng)成為老土落伍的代表；曾經(jīng)是企業(yè)用戶的唯一寵兒，如今卻紛紛讓步于蘋果iPhone，甚至連高盛這樣的投行和不少律師事務(wù)所都開始轉(zhuǎn)用iPhone。雅虎CEO瑪麗莎·梅耶上任后就要求員工從黑莓轉(zhuǎn)用iPhone或Android手機(jī)，在硅谷黑莓已經(jīng)難尋蹤跡。

在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站上，這篇文章已經(jīng)連續(xù)三天同時(shí)占據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽和評論三個(gè)排行榜的榜首，這無疑也給黑莓的企業(yè)形象帶來了嚴(yán)重打擊。

“RIM還是老樣子，但它的競爭對手和用戶都已經(jīng)在往前走了。”一位黑莓手機(jī)的鐵桿粉絲不無遺憾地表示道。

“董事會(huì)應(yīng)該馬上采取決定性措施，RIM需要徹底的轉(zhuǎn)變它的DNA，要站在重新起步的立場思考，而不是作為從前的市場領(lǐng)跑者?！狈治鰩熤д?。

“與其模仿iPhone和Android，不如鼓勵(lì)董事會(huì)的關(guān)鍵決策者，讓他們將這些設(shè)備作為主要設(shè)備，用上一周或者一段時(shí)間——是的，交換著用。通過此法，我們能理解到用戶為何轉(zhuǎn)移，并獲得建立下一代產(chǎn)品的靈感，甚至是更好的產(chǎn)品?！眴T工諫言。

造成RIM“其興也博焉，其衰也忽焉”的原因，除了競爭對手，更關(guān)鍵的是RIM自己。上述的建議看似簡單，做起來難。RIM能復(fù)興嗎？RIM會(huì)消失嗎？讓我們2013年看！