靳玉東

專業(yè)化是企業(yè)發(fā)展的一個趨勢，而差異化戰(zhàn)略又是專業(yè)化企業(yè)發(fā)展中十分重要的問題，差異化越明顯越獨特的企業(yè)競爭優(yōu)勢就會越大。

專業(yè)化企業(yè)在技術、產(chǎn)品、服務、市場等環(huán)節(jié)具有高度的獨特性、差異性、市場認同性，企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化、本身的資源和實力選擇適合的經(jīng)營領域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。本人所在的中鐵隧道集團公司是從事隧道和地下工程施工的國家總承包特級資質企業(yè)，公司根據(jù)專業(yè)化特點，推行差異化戰(zhàn)略營銷，實現(xiàn)了持續(xù)快速發(fā)展。

專業(yè)化企業(yè)的市場環(huán)境和差異化基礎

企業(yè)戰(zhàn)略是思維在高度探究企業(yè)發(fā)展中的方法論，它的制訂首先要考慮企業(yè)的產(chǎn)品實際和生存環(huán)境，根據(jù)企業(yè)定位分析企業(yè)優(yōu)勢和問題，圍繞企業(yè)愿景而作出的對企業(yè)發(fā)展的謀劃。差異化是專業(yè)化企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵。那么，專業(yè)化企業(yè)如何確定差異化戰(zhàn)略？

針對產(chǎn)業(yè)邊界，進行企業(yè)差異化界定。差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，企業(yè)首先要尋求對環(huán)境的適應。美國管理學家錢德勒在《戰(zhàn)略與結構：工業(yè)企業(yè)史的考證》中提出“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應當適應環(huán)境、而組織結構又必須適應企業(yè)戰(zhàn)略”的主要思想，戰(zhàn)略與環(huán)境相適應得到了普遍認同。根據(jù)企業(yè)價值理論，產(chǎn)業(yè)邊界的確定往往就是產(chǎn)業(yè)鏈的定位和取舍問題，而確定企業(yè)從事哪一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈的哪一環(huán)節(jié)，這是專業(yè)化企業(yè)的頭等大事。中鐵隧道集團公司所從事的產(chǎn)業(yè)是隧道和地下工程，包括隧道的設計、施工，隧道施工設備的修理、制造，鄰近隧道的路基、橋涵施工。企業(yè)傳統(tǒng)的領域主要是政府投資的鐵路，以及公路、市政、水利水電和能源工程建設，后來發(fā)展為融資建設的BT和BOT項目，以及海外的隧道和地下工程施工。因此，公司把自己定位于建設世界一流的以工程總承包為主業(yè)的企業(yè)集團，積極拓展國內(nèi)、國際建筑市場，努力打造隧道和地下工程產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質服務中心。這一產(chǎn)業(yè)定位是符合市場環(huán)境需要的。

根據(jù)企業(yè)定位，培育企業(yè)差異化優(yōu)勢。專業(yè)化企業(yè)首先應將那些能為企業(yè)贏得最大競爭力和最大化利潤的業(yè)務歸類為核心業(yè)務，重點圍繞這些業(yè)務功能培育專業(yè)化能力，通過對技術的應用和創(chuàng)新，形成自己獨特的產(chǎn)品和服務，從而占據(jù)獨特的細分市場，拉開與競爭對手的差距。中鐵隧道集團公司自成立以來，圍繞隧道和地下工程產(chǎn)業(yè)定位，持續(xù)培育隧道和地下工程專業(yè)優(yōu)勢。一是增強在長大山嶺隧道、特長山嶺隧道、城市地鐵施工技術領跑國內(nèi)隧道施工水平；二是全面掌握了隧道和地下工程領域施工方法、能適應各種復雜地質情況；三是專業(yè)產(chǎn)品覆蓋隧道和地下工程市場領域，具有明顯的競爭優(yōu)勢和較高的市場占有率；四是企業(yè)設計、施工、科研、機械修造“四位一體”優(yōu)勢明顯，專業(yè)化“兵種”配套，形成了協(xié)同作戰(zhàn)能力和雄厚的專業(yè)人才隊伍；五是形成了富于特色的企業(yè)理念和企業(yè)文化，各級管理人員求真務實、熟悉市場，施工隊伍英勇善戰(zhàn)、吃苦耐勞，形成了具有較高市場價值的“中國中鐵隧道”品牌。這些特點和功能，是企業(yè)與其他同類企業(yè)的不同之處，這正是企業(yè)的差異化優(yōu)勢。

發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，克服企業(yè)差異化短板。任何事物都有兩面性，專業(yè)化是企業(yè)的優(yōu)勢，由于產(chǎn)品專一，易于形成品牌，但也因為專業(yè)，受制約因素較多，使之抵御市場風險的能力相對較弱。中鐵隧道集團公司正處在專業(yè)化發(fā)展中期，在快速發(fā)展的同時也面臨一些問題：一是迅速擴張的企業(yè)規(guī)模與資源不足的矛盾日漸突出，如何內(nèi)部挖潛、提高資源利用率以及如何有效利用外部資源是企業(yè)發(fā)展面臨的首要課題；二是企業(yè)管理鏈條拉長，管理難度和管理壓力越來越大，資源調(diào)配、安全質量及工程履約等需要投入較多管理力量；三是粗放經(jīng)營、粗放管理，產(chǎn)高利低、盈利能力不強；四是對企業(yè)技術進步的理念把握不明晰，對企業(yè)科研超前發(fā)展需求研究深度不夠，技術創(chuàng)新能力需要進一步加強；五是上游產(chǎn)業(yè)和海外經(jīng)營管理還處于起步階段，海外市場經(jīng)營開發(fā)、項目管理以及BT項目的運作與管理還存在較大差距。作為專業(yè)化企業(yè)要選擇有生命力的產(chǎn)品或經(jīng)營項目，必須要有很強的空間拓展能力和遠距離控制能力，要不斷進行產(chǎn)品品種或經(jīng)營方式的更新，要有較強的資金運作能力，從而更好地抵御市場風險。

專業(yè)化企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢和差異化戰(zhàn)略制定

專業(yè)化企業(yè)有自己獨特的優(yōu)勢，但只有通過差異化戰(zhàn)略，將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化，強化企業(yè)的品牌優(yōu)勢，才能把自己的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。

實施差異化戰(zhàn)略，提升企業(yè)專業(yè)化能力。差異化的企業(yè)能通過較高的產(chǎn)品定價和搶占新市場來增加收入。對施工企業(yè)來講，差異化戰(zhàn)略就意味著施工企業(yè)要向業(yè)主和社會提供與同行業(yè)不同的技術、產(chǎn)品和服務，滿足業(yè)主、社會對工程多樣化特色化的要求。中鐵隧道集團公司針對一些“重、大、難、新”的工程，針對業(yè)主更重視工期、質量而把造價降到較為次要的地位的情況，依靠專業(yè)化實力在探索實施差異化經(jīng)營中取得了成績。例如：在廣州地鐵Ⅱ號線投標中，由于線路地質條件和周邊環(huán)境復雜，業(yè)主對工程項目、施工手段提出特殊要求，中鐵隧道集團公司因為有設計院承擔盾構區(qū)間隧道設計，科研所配合施工、量測，有在西康鐵路秦嶺隧道使用的TBM業(yè)績，并針對廣州地鐵Ⅱ號線工程地質，在設備造型上選擇復合式盾構，有效地將競爭對手排除在外，這是實施差異化戰(zhàn)略的成功例子。正是因為實施了差異化經(jīng)營，業(yè)主對價格成本變化的敏感度降低，從而產(chǎn)生了比較好的邊際效益。

實施差異化戰(zhàn)略，明確企業(yè)專業(yè)化目標。有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務，差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業(yè)能力匹配來確定企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略方向，中鐵隧道集團公司堅持“大力培育比較優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，打造中國中鐵隧道知名品牌”的發(fā)展指導思想，明確“國內(nèi)隧道和地下工程領域最大最強最優(yōu)的建筑企業(yè)集團”的戰(zhàn)略定位，提出了“一二三四”總體戰(zhàn)略，圍繞“一個中心”，推進“兩個轉變”，拓展“三個市場”，強化“四位一體”?！耙粋€中心”即以提升企業(yè)發(fā)展質量為中心；“兩個轉變”即由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉變，由一元為主向主業(yè)突出、相關多元轉變；“三個市場”即在抓好鐵路、公路、地鐵等傳統(tǒng)市場開發(fā)的基礎上，大力拓展新興市場、海外市場、高端市場（BT、EPC等）；“四位一體”即以實現(xiàn)項目建設高效能為最終目標，促進設計、施工、科研、修造業(yè)務深度融合，提升整體合力，從而為實現(xiàn)中國中鐵“十二五”規(guī)劃目標作出更大貢獻，快速邁向“國內(nèi)領先、世界著名”的戰(zhàn)略目標。

實施差異化戰(zhàn)略，增強企業(yè)專業(yè)化實力。經(jīng)濟學家潘羅斯在《企業(yè)成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業(yè)成長的瓶頸，因此，企業(yè)間的差別是一直存在的。提出差異化戰(zhàn)略，制訂企業(yè)發(fā)展目標和措施，有助于企業(yè)找準目標顧客群，并通過長期團隊工作、試驗、學習和演化而形成企業(yè)特殊技能，這是別的企業(yè)無法簡單復制的。中鐵隧道集團公司根據(jù)“一二三四”總體戰(zhàn)略，制訂了人才發(fā)展戰(zhàn)略、科技創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)一體化戰(zhàn)略、資本運營戰(zhàn)略、國際市場戰(zhàn)略、文化品牌戰(zhàn)略六大子戰(zhàn)略，堅持以高新技術企業(yè)、國家級企業(yè)技術中心和國家重點實驗室為平臺，建立隧道及地下工程“院士工作站”，調(diào)動人力、財力、物力、技術、資源和市場等各方面因素，以重難點工程為載體，著力擴大比較優(yōu)勢，全面提升自主創(chuàng)新能力和集成創(chuàng)新能力，使主業(yè)發(fā)展更加強勁，產(chǎn)業(yè)布局更加優(yōu)化，管理體系更加科學，專業(yè)優(yōu)勢更加突出，鞏固和擴大了隧道和地下工程領域的施工綜合技術領先優(yōu)勢和專業(yè)引領地位。

專業(yè)化企業(yè)的競爭能力和差異化戰(zhàn)略執(zhí)行

差異化戰(zhàn)略是專業(yè)化企業(yè)在長期的市場競爭實踐中，以特定的方式、沿特定的技術軌跡持續(xù)積累自我成長起來的品質，它有別于一般的競爭力，因而成為企業(yè)在市場競爭中生命力的有效來源。

建立產(chǎn)業(yè)橫向開發(fā)體系，滿足顧客差異化需求。美國著名戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中認為，行業(yè)現(xiàn)有的競爭力、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務的威脅力、新進入者的威脅力決定了企業(yè)的盈利能力。面對這五大競爭驅動力的“五力模型”，企業(yè)可采用三種基本的通用戰(zhàn)略應對——成本領先、差異化和目標集聚，其中差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求全過程的某些環(huán)節(jié)中產(chǎn)生與競爭對手的差別，形成競爭上的優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略以了解顧客需求為起點，以創(chuàng)造高價值滿足顧客需求為終點，在決定整體定位差異化的時候，必須把顧客的需求、企業(yè)的核心能力以及競爭對手的服務水平三個要素綜合加以考慮，注重產(chǎn)品橫向開發(fā)的全面性和完整性，形成產(chǎn)品差異化，為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的服務與服務水平。中鐵隧道集團公司在執(zhí)行差異化戰(zhàn)略的過程中，堅持發(fā)揮“四位一體”優(yōu)勢，科研、設計、修造緊密圍繞施工難題開展活動，提升協(xié)同作戰(zhàn)能力。中鐵隧道集團公司憑借中國土木工程學會隧道及地下工程分會的學術平臺，組織國內(nèi)外專家進行重大、前沿施工技術難題會診，開展學術交流，提升了行業(yè)影響力。長沙營盤路湘江隧道作為首條穿越湘江的隧道，由中鐵隧道集團公司實施設計施工總承包，他們按照業(yè)主要求縮短工期一年，提前安全順利建成通車，極大地鼓舞了湖南省、長沙市地下空間開發(fā)的信心，因而提出了“長沙向地下要空間”計劃，企業(yè)在長沙市場相繼中標，充分展示了企業(yè)強大的實力。

建立產(chǎn)業(yè)縱向開發(fā)體系，滿足市場多樣化需求。面對日益激烈的市場競爭，專業(yè)化企業(yè)應結合自己的實力，依托主業(yè)，探索差異化營銷策略，適度拉長產(chǎn)業(yè)鏈，建立產(chǎn)業(yè)縱向開發(fā)體系，形成市場差異化，在競爭中獲得和保持優(yōu)勢地位。近年來，中鐵隧道集團公司積極探索隧道和地下工程產(chǎn)業(yè)上游、中游、下游業(yè)務經(jīng)營。在上游業(yè)務方面，中鐵隧道集團公司積極開展資本運作、工程咨詢與總體設計、項目開發(fā)、建設管理、技術服務等，加強與地方政府、金融機構戰(zhàn)略合作和BT項目運作力度，融資承建的四川內(nèi)江321國道項目、重慶西部國際會展中心配套市政交通工程項目等，都取得了較好業(yè)績。在中游業(yè)務方面，中鐵隧道集團公司以土建業(yè)務為基礎，積極開展機電安裝、鋪架、商品混凝土、隧道病害診斷與整治等工程延伸業(yè)務，成效顯著。在下游業(yè)務方面，中鐵隧道集團公司探索項目運營、管理和維護新路子，積極組建下游業(yè)務管理機構，開拓了下游業(yè)務領域。通過產(chǎn)業(yè)縱向開發(fā)，中鐵隧道集團公司建立健全投資管理制度，強化風險管理與控制；制訂投資項目管理辦法，規(guī)范項目運作和管理；培養(yǎng)和引進項目開發(fā)建設管理人才，形成了梯級投資管理人才隊伍。

建立產(chǎn)業(yè)文化開發(fā)體系，滿足企業(yè)品牌化需求。差異化戰(zhàn)略實質上是企業(yè)追求壟斷性要素的一種方式，由經(jīng)營生產(chǎn)導致的理念精神和團隊互動形成的文化積聚，可以贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時，使企業(yè)所處地位比其他競爭對手更為有利。因此，開展企業(yè)文化建設，塑造優(yōu)勢品牌，制造企業(yè)形象的差異化，讓顧客對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，是企業(yè)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略的一個重要方法。中鐵隧道集團公司通過建立視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)，將文化品牌列入六大發(fā)展戰(zhàn)略，以“建設隧產(chǎn)業(yè)、培育隧員工、鍛造隧品牌、提升隧品質”為核心，推動“隧文化”全面融入企業(yè)管理和項目施工全過程，在理念統(tǒng)領管理、標準規(guī)范行為、視覺提升形象、品質展示能力上取得好成績。中鐵隧道集團公司成功地打造了廈門翔安隧道、武漢長江隧道、廣深港鐵路客運專線獅子洋隧道、南水北調(diào)穿黃引水工程等一大批具有行業(yè)特色和企業(yè)特點的形象產(chǎn)品，建立起了內(nèi)容豐富、形式完備、規(guī)范有效、具有特色的中鐵隧道集團公司“隧”文化，打造了在國內(nèi)隧道及地下工程領域專業(yè)技術領先、行業(yè)影響力大、企業(yè)文化富有特色的“中國中鐵隧道”知名品牌，形成和促進了企業(yè)在隧道和地下工程領域的差異化營銷。

（作者系中國中鐵隧道集團有限公司黨委宣傳部部長）

（責任編輯：李萬全）